从“苦存”到“库存”：白酒企业的推广策略考量

2020年，恰逢中国白酒多事之秋；上半年茅台拉菲门、洋河基酒门、张裕农药门、汾酒账务门等等轮番上演，你方唱罢我亮相，给白酒企业集体形象带来很大伤害。

正所谓屋漏偏逢连夜雨，船迟偏遇打头风，酒鬼塑化剂事件把中国白酒集体带入冰点，大多数白酒股多天集体跌停。销量下滑、涨价无力，达成年初任务的唯一路径：增加库存！

对于商家而言是增加库存，而对于企业而言是对商家囤货，对于库存，企业处置好了会山歌好比春江水，处置欠妥，则会从囤货到压祸，从库存到苦存；结果则大怨必生，分道扬镳。

囤货是企业年终概括的光荣杯，是企业开春的开门红，是商家完成任务的试金石，也是商家返利的唯一准则。企业为此大会小会天天开，为找到适合方案可谓费尽心思、长吁短叹；商家为完成年终奖励虽大倒苦水、欲哭无泪，但还是把苦咽下，独自伤悲。不完成囤货任务，全年奖励就会泡汤，这是大量企业拿住商家的紧箍咒。

不谋万世者不足以谋一时，不谋万世者不足以谋一域，库存不仅仅是推广，还是涉及模式、管理、策略合作等诸多关系，企业应解放思想，用新思维、新视角来对待出来库存问题。

一、企业压祸：个中滋味谁人知？

满纸血泪史，一把辛酸泪，都言企业苦，谁解其中味？

本月遇到山西一家白酒企业董事长，他感慨、唏嘘不已，目前白酒企业几乎没有一家想囤货，说真的，大家不像其它行业，白酒企业运转不缺钱，如果大家不向商家囤货，那样角逐对手则会提前下手，自己的市场就会丢掉。

虽是一家之言，也可窥一斑而见全豹，企业向商家增加库存，也是无奈之举：

1.为达成年终任务。特别是2020年这个冬季，受中国白酒大环境影响，推销营业额连连下滑，为完成年初拟定的推销任务，给公司、给董事会、给股民一个交代，囤货成了不二之选。否则，帅位难保，无论奖金。

2.为变现而压。对于海量中小白酒企业而言，他们每年推新产品，新产品年年生，老品年年死，只见新产品笑，不见老品哭，企业老总们很明白，今年仓库里剩下的老商品，旺季一过商品随时可能永远的躺在仓库里，一年喝倒一个牌子的白酒现实到今天让企业心有余悸。企业为了把商品变成真钱，需要节前囤货。

3.为鸠占鹊巢而战。白酒企业从来不差钱，这在业内达成共识，对于大量地区性品牌而言，他们最怕两个：第一是怕自身商家加盟其他白酒品牌，分散精力、稀释市场；二是怕商家被角逐对手撬走，鸠占鹊巢。为有效遏制角逐对手对渠道占仓与渠道挤压，企业只有想尽一切方法，拟定相当有诱惑力的政策囤货，否则，一旦被角逐对手夺走，企业很难再有机会重头再来。

4、营销本钱激增。过量囤货势必要以大额度营销成本为代价，为企业带来较大推广本钱，造成单位成本难以分摊，说句掏心窝子的话，企业根本不想做营销，也不想压库存。

二、苦存：商家心中永远的痛。

中国白酒商家多数像职业上当者老范，被企业威逼利诱多年，企业各种囤货招式屡见不鲜，所谓营销力度对他们而言早已波澜不惊。压库存留给他们的只是心有余悸和伤痛：

1、货物积压。对中小白酒企业而言，年年换商品让商家心存顾虑，买了一年，整下的返利都是酒，结果这款酒厂家由于营销力度过大没收益不再生产，造成商家只有优惠处置，本来想囤货赚钱，结果却赔了夫人又折兵。2020年，一线名酒商家如囤货茅台、五粮液者统统赔钱，你还敢囤货吗！

2、资金链断裂。资金对于商家就如同人体之于血液。年末各企业都在千方百计回笼资金，商家也在为自身提前备货，犹如黄河冬天出现断流一样，年末是商家资金最紧张的时刻。不是商家不讲情面，他们既要贷款，同时角逐对手囤货政策不断加码，有点水涨船高之势，于是一般性政策对商家来说已经司空见惯。

3、窜货、底价、乱价现象从生。为完成拿到年终返利，更要紧的是拿到来年的独家加盟权，各大商家使出浑身解数，各种底价交付，向周围市场窜货现象时有发生，而且屡禁不止。笔者在山西太原、临汾市场调查，228元/箱商品给烟酒店，结果烟酒店130元/箱就交付了，他们美其名欲：吃返利。

三、要囤货不要压祸，要库存不要苦存。

囤货之于推销如同人每天吃饭，乃天经地义之事。只须推销存在，囤货就不可防止。而追求短期销量的囤货只能算雕虫小技，酒类企业应该怎么样操作，才能让商家主动想接受企业的囤货策略呢：

1.推广模式决定库存对象：

01.对于一下名酒企业而言，他们的商家多为省级平台上，企业增加库存的最有效方法就是把库存增加到地级商家，帮助省级加盟商完成此项库存转移，这对省级平台上是一个库存释放的绝佳机会。

02.对于地区性品牌而言，则是帮助地级商家向县级商家完成库存转移，完成地级商家释放库存。

03.对于地产酒而言，则要下沉渠道，帮助县级商家向乡镇分销商甚至终端增加库存。

2.推广目的决定工作方向。

企业囤货的目的是要市场，不是为了要商家的现金，囤货只是配合企业推广角逐的方法而非目的。这是企业囤货的策略思维，因此，帮助商家控制下游角逐渠道才是囤货的最后要义和真谛。因此，企业囤货目的：

01.协助上游商家释放库存。向商家囤货不是企业的目的，协助商家向分销商囤货、协助分销商向终端囤货；协助他们释放库存，转移风险。

02.给下游分销商力度，防止被角逐对手撬走。囤货最后目的是抢

占市场份额，而非压商家。9 7 1 2 8 :