从商务运营到终端动销

（医药经济报。12月5日。推广版）许多OTC品牌企业成功的办法几乎都是高空广告+商务运营为主，商务经理占主导，工作轻松，常言道夹个包，吃个饭，喝个酒，唱个歌，搞定单，这种以商务运营为主导的模式是为了达成短期推广目的。大量企业往往采取跑马圈地的方法，对全国市场、渠道和终端广覆盖，不分析自己的资源能力和长远进步，这样的企业往往陷入地区市场的陷阱，很有点像国际上经济理论中等收入国家陷阱那样欲速则不达。

改变OTC品牌企业当今的困境，需要将推广模式的圆心由商务运营转变为终端动销，推广重心下沉，公司资源配置下沉，具体的一揽子计划包含终端一体化为主的配置、渠道变革适应、普药直供新模式、品牌品种基础上的普药商品线规划、品牌品种的迅速塑造办法、OEM模式解决商品源等等。

怎么样运作终端一体化为主的操作模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领。对于OTC品牌企业而言，笔者认为有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守。

资源配置下沉　/三级化组织运作

公司的管理要三级化运作，总部变为一个规划平台与推广方向管理平台，是推广指挥中心，一方面强化商品的品牌定位，找出阶段适合市场的宣传方案，做好空军的高空支持工作。省区作为地区管理平台，协调与指挥地区商务与终端的地面进攻并做出适合该地区的调整策略，省区经理由原先的营销型经理向推广型经理角色转变。地县级就是一个操作平台，公司与省区指哪打哪，不折不扣地完成上级下达的目的。

总部在原先重商务队伍的基础上，从上到下单独设立一个终端营销部或市场营销部，主要可以设置10大职能：1.根据公司的部署和需要组织推行核心重点商品的终端量化考核工作；2.统筹制订终端营销政策和终端队伍推销提成政策；3.负责拟定终端年度、季度计划，分解目的，组织完成部门年度预算目的；4.负责制订终端管理方案与推行细节，并组织推行；5.负责终端信息采集管理、目的终端档案管理；6.负责终端六项管理，包括终端铺货、价钱、陈列、客情、营销和宣传，具体包括当地目的终端的筛选、剖析、拜访、铺货、陈列、理货、客情、培训、营销、宣传、维价等工作的实行管理；7.负责策划优惠活动和管理终端营销宣传品的计划、策划、发放等；8.负责对重点终端工作（连锁药房、医院）等进行规划、教导；9.负责终端职员的招聘、培训、考核、服务等管理工作；10.负责终端职员与推销、广告等部门之间的协调工作。

优化商业渠道/分层化运作商业

OTC品牌企业基本实行三级分销体系的管理，一级商大多设置在30~50家，同时与300家左右签约分销商策略合作，但大都是以配送为主的商业，与百强连锁药房深度合作，企图控制终端价钱、提升终端推荐率，但成效抵不过连锁药房自身的OEM商品。以往采用过大量阶段性招术，如营销、维价、拓展商家、拓展分销商等，都只能达到2~3个月的短期成效，没办法从根本上解决渠道和终端问题。

重新设置三级商业的角色：一级商就是配送、结算平台，它给下面的利益就是平调争取公司返点，当然给自身的纯销终端收益自定；二三级商业肯定要有自身的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业逐步淘汰。可以形象的说，原先公司与一级商业是情人关系，目前要逐步变为夫妻关系，成为利益共同体，这样才能一条心地向前走。

推广重心减少/地区化深耕细作

经济学有个理论叫做马太效应，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃，所以品牌OTC企业要在全国局部形成重点市场，推广是有势能的，你做得越好，各项工作拓展就会越顺利，营业额就会愈来愈好。地区市场深耕细作，在局部市场形成绝对优势，强者为王。这些重点市场就是公司的基本盘，守起来很轻易，别的企业要来攻，花上3倍人马也不肯定能抢占。

推广重心要减少，商品是在终端卖出去的，终端势必成为角逐的焦点，是商品变成钱的最后阶段，是临门一脚的重要时刻，商品进入终端后，终端动销必将成为终端工作的重中之重。怎么样动销？不外乎两个方面，一是终端推荐，二是面向顾客的终端优惠活动。终端推荐的根本是利益驱动，推荐成功率的高低则取决于终端营业员推荐窍门的高低，期间的纽带是终端生意员的客情工作。利益驱动需要依据市场实质状况设置，终端推荐则需要有商品培训和生意员持续、有效的跟进。终端优惠活动的成功率取决于能否吸引顾客，能否让顾客即时花费。

这两个方面所有厂家都在搞，为啥有的见效，有的不见效？重要有二：一是针对性，二是可参考的准则化策略。为啥是可参考的准则化策略？任何策略都需要结合当地的实质状况，都需要本地化，准则化策略总体不会变化，但其中的一些细则需要因时因地略作调整。

总之，品牌药企一方面要以终端为平台，沟通终端营业员与顾客，终端要个性化操作，形成一套详细的终端操作手册（包括终端动销、终端客情、终端维护），精细化推广是品牌策略的保证。一方面打造300~500人的终端队伍，掌控3万~5万家省会与地市重点药房，控制终端价钱及提升终端推荐率，深入知道顾客个体乃至目的顾客，有能力对不一样顾客采取差异化的推销方案。

在这种推广理念的教导下，需要充分调动市场一线职员的聪明才智，针对地区市场的实质状况，通过策划一些有特点的市场活动，直接与目的花费群体沟通，增强商品在目的花费群体中的影响力。开发第三终端也是品牌策略的有效补充，近年来，在三农、两网建设、新农合、加快城市社区卫生服务等系列政策的有力推进下，第三终端药品市场飞速崛起，给企业供应了一个历史机会。

商品线详细规划/多品类齐头并进

商品线是指相互关联和一样的一类、一组商品，即一般说的商品大类。商品线可以依据商品功能上的相似、花费上具有连带性、类似的治疗功效、相同的分销渠道等方面进行规划。品牌OTC企业的商品规划就是以一个品牌商品带动一系列类似的商品推销，就像一个老母鸡带一群鸡仔，商品线规划是达成商品集群化的要紧举措。

一些企业把品牌商品放在一个部门推销，其他普药放在一起推销，结果品牌商品卖不好，普药也很难推销，就像一群母鸡在一起争抢粮食、一群小鸡挤在一起饿得瑟瑟发抖。品牌OTC企业还要有敢于放弃的思想，选择好的有收益的商品进行生产和推销，没有收益的商品就放弃，敢于放弃才会成功。

商品线策划和推广是密不可分的整体，有的商品适合农村市场，就要研究农村市场的推广战术，有些商品适合城市市场，就要研究城市市场的推广战术。网络营销推广需要时刻革新，才能创造良好营业额。

面对变化，OTC品牌企业需要顺势而为，以万变应万变，做到推销专业化、策划专业化、运营专业化、管理专业化，推销职员从推销员转为推广员，从思想到行为都要转变，做好推广工作，提高推广能力，才能找到突围之道，确保企业在新一轮角逐中立于不败之地。