独特卖点营销推广方案

推广最重要的一点，就是必须要找到独特卖点。卖点=利益点×差异点×欲求点。找到卖点之后，必须要持续地说，大声地说。

独特卖点营销推广方案也叫作USP方案。“USP”是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的，在经济范围上代表独特的销售倡导，或“独特的卖点”。瑞夫斯当时是美国Ted Bates广告公司董事长，他觉得，USP是买家从广告中得到的东西，而不是广告职员硬性赋予广告的东西。

做推广有重要的两点：一个是卖点，一个是试点。由于卖点决定销售量，试点决定生死。关于试点，在后面的样板市场方案里面会重点讲述。在这里，第一来讲一讲卖点。

容易地讲，卖点就是你的商品和其他人的商品有哪些不同，它是一个企业经营者策略层面的考虑，就是公司要干什么，或者不干什么，都是从迎合市场需要、满足顾客需要出发。

这里有非常多种办法。

1、找准与对手不一样的市场定位

独特卖点营销推广方案，从策略上来讲，其实就是市场定位，是叫你和你的对手不同。所以有时候我跟不少企业主说：“决胜终端，还不如决胜开端。”假如你定位就有问题，那就说明你刚开始就错了，结果一定也好不起来。现在市面上不少中小型企业业务停滞之时，老板一直怪推广职员不努力，其实有时候是决策者的定位出现了问题。

来看几个案例。

目前经常见到的移动电源，是一个非常一般的电子商品，不少企业都在做。下面这几个移动电源生产厂家，各自有一套不一样的做法，大家比较一下就能了解独特卖点的价值。

有一位做移动电源的李老板告诉我，他的商品品质非常不错，在京东商城有卖，但卖不出高价。我问他，是否没给京东采购商说了解商品的水平，他说京东那边的人对他讲，水平没用，重要是比价格。所以，他感觉非常烦恼，做得非常累。我说：“你的烦恼是由于你把你的商品只当成移动电源卖了，你的商品跟其他人的商品相比没差异，所以只能陷入残酷的价格战。”

我有一位朋友王先生也在做移动电源，但他的商品价格是通常移动电源的三倍，市面上5000毫安的移动电源价格通常在60元左右，但他要卖到180~200元，缘由何在？原来是他的定位和其他人不同，他卖的不仅仅是移动电源商品本身，而是给商品附加了艺术品功能。这位王老板买断了国画大师齐白石的“花开富贵”等四幅画在中国的专利，并把这四幅画印在了移动电源商品上。不少高层次的买家正是被齐白石的国画吸引了，纷纷来买他的商品，一些大企业和金融机构也买来作为回报顾客的礼品。

还有一位同意过我培训的学员，在移动电源的用法功能上独辟蹊径。他们开发了一个商品叫“出行宝”，将路由器、WIFI、移动电源三合一做了一款新品，推出了一个全球独创的定义，也卖得很火，由于他的卖点和其他人不同。

最后一位，则在服务上做文章。移动电源正常的厂商保修期是两年，就是两年之内有问题，可以更换新的，但他打出了“保修10年”的口号，也就是说他是市面上保修期限最长的移动电源。事实上，几乎没什么人买一个移动电源会用到10年，但他这么一宣传，无疑增加了客户的信任感，自然可以卖出相对好的价格。他的移动电源目前已成为政府采购商品。

这样来看，商品的定位尤为重要，直接决定了商品的销售量和收益。而定位可以是价值上的，也可以是功能上的，还可以是服务上的。

再来看一个健身会所的案例。我的一位朋友在上海开了家健身会所，大城市现在的健身会所角逐也很激烈，那样该怎么样去吸引客户的眼球呢？注意力是推广的基础，也就是说任何商品必须要第一想方法吸引客户来关注。

我办过两张健身卡，但一直都没用。缘由是我的时间比较紧，基本上没空闲时间去光顾这类场合。我喜欢早起，起来的时候健身会所都没营业。于是我有了一个想法，我对这位朋友说：“你能否做一个独一无二的定位——做上海第一家24小时营业的健身会所！把这个口号打出去，你就会和其他人不同。”后来他真的把这个口号打出来，结果是吸引的顾客愈加多，由于如此就能充分照顾到不一样的顾客群，譬如说有人喜欢早起，有人喜欢晚睡，自然会去这家24小时营业的健身会所。

同样的道理，国内的银行业角逐也很激烈，但所有银行都是下午就关门了，那样银行是不是也可以在营业时间上做一些差异化？假如某家银行晚上营业，既便捷了客户，又增加了收益。

目前有不少洗衣店，有些一个小区旁边可能就有三四家，角逐激烈，所以不少洗衣店都是不盈利的。我原来有一位朋友也在开洗衣店，业务不太好。后来我问这个朋友：“你这家洗衣店，能否做得和其他人不同？”他说：“非常难，大伙设施都差不多，价格也差不多，我如何可以做得和其他人不同呢？”我说：“你要有一个独特的卖点方案，能否提一个口号‘洗掉一粒纽扣，赔一件新衣服。’”他说：“洗衣服一般也不会把纽扣洗掉啊！”我说：“那样更好，但你若是如此讲出，成效就会不同了。”他感觉有道理，就照做了，结果在小区的三个店中，他的店业务最好。由于顾客也会担忧我们的衣服会被洗掉纽扣，他这么做当然是解除去顾客的这个小担忧。

再来看看冰箱行业。在冰箱行业里，奥马冰箱好像并非太有名，但奥马冰箱却在网络冰箱销售中排行榜第一，出口量也是全国第一。这主如果由于它的独特定位。奥马冰箱的价格相对比较低，它的定位是“青年的第一台冰箱”，如此便以价格优势锁定了那些工作不久、收入不高的青年群体，而这个群体很庞大。

还有一个非常不错的空气净化器的案例，就发生在大家商学院一位学员的企业身上。现在空气净化器在国内很多，厂商也是鱼龙混杂。这位李老板首次来上课的时候，给他的商品一口气列出了十个卖点，我告诉他：“当你说一个卖点的时候，顾客会立刻记住；当你说出三个卖点的时候，顾客就只能记住一个；当你说出七个以上卖点的时候，顾客全部都记不住了。你对你的商品非常自信，一口气说了十个卖点，可是我听完却不了解你的真的卖点在哪儿。”后来我进一步给他剖析：针对不一样的场所，要依据不一样的顾客，强调一个对他们最有吸引力的卖点，譬如说你的空气净化器是台湾的技术，专利商品，不需要更换耗材，这对大的企业就非常有吸引力。你可以如此对他们宣传我们的商品：“中国第一台不需要耗材的净化器。”

在交谈中我又获悉，李老板的空气净化器可以缓解鼻炎。由于广东区域的鼻炎病人特别多，净化器主如果增加氧气，对鼻炎很有好处。这款商品已经有了不少鼻炎得到缓解的买家，这本身就非常有说服力。于是我告诉李老板，他完全可以针对家庭消费提出如此一个口号：“我的净化器是中国可以缓解鼻炎症状的空气净化器！”李老板听从了我的建议，于是短短两个月时间，其商品的销售量增长了200%以上。所以卖点必须要明确，并且是唯一的！

说到商品卖点，农夫山泉是一个非常经典的例子。在农夫山泉出世之前，中国的瓶装水市场有两大巨头，一个是娃哈哈，一个是乐百氏，这两家公司撑起了大半个市场。农夫山泉剖析了娃哈哈和乐百氏的市场定位之后，发现当时娃哈哈和乐百氏都是做“纯净水”，而且这两家也是各有特点，娃哈哈在宣传上是比较感性的，先是请当时红极一时的歌星唱“我的眼里只有你”，后来又请了王力宏代言，打的都是感情牌；而乐百氏走的却是理性路线，以“27层净化”的定义取得了买家的信任。

假如农夫山泉再去拼“纯净水”，几乎没胜算，所以需要做和它们不同的水才有机会，于是便选择了“天然水”。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取肯定比率的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉觉得，饮用水中应该含有人体所需的全方位、均衡、天然的矿物元素。

于是农夫山泉用天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加其他人工矿物质。这肯定位至关要紧。品牌定位的这一差异化，不只凸显了农夫山泉“天然水”的高品位，也为其后来的持久战奠定了优势。

下面农夫山泉进行了系列的营销推广策划活动，宣传了农夫山泉坚持在离得远远的都市的深山密林中打造生产基地，坚持水源地建厂，水源地生产，全部生产过程在水源地完成。并在每一瓶水上都明确标注水源地，确保买家的知情权。接着，他们又搞了一个活动，找了不少小孩分别用纯净水和天然水来养水仙花，结果发现用纯净水浇的花都枯萎了，而用农夫山泉养的花确实非常漂亮。而那句 “农夫山泉有点甜”的广告语更是家喻户晓，所以农夫山泉非常快就在饮用水市场崛起了。在这场精彩的推广大战中，准确的定位是农夫山泉决胜千里的首要条件。

2013年，北京一家媒体连续做农夫山泉的负面报道，大有置之于死地的架势，没想到互联网上买家却几乎一边倒地力挺农夫山泉。这类年，很多品牌都死在了媒体手中，农夫山泉好像是唯一的例外，它不但安全过关，而且到今天依旧维持国内第一品牌的地位，堪称奇迹，这也说明农夫山泉品牌已深入人心。以致后来大把撒钱的新贵“恒大冰泉”一问世就把矛头指向农夫山泉。

目前，不少商场都有一个叫作“时尚美”的发饰店，他们提出一个口号：“一次消费，终生盘发。”如此让一个容易的发饰商品，延伸出服务的定义，其实也是在卖商品的有形价格，所以做得很好，已经开了几千家连锁店。

再来看看全世界最贵的黑天鹅蛋糕。黑天鹅蛋糕定位为蛋糕行业顶级品牌，它不在任何店铺制作，而是由更专业、制作环境更好的专业制作中心来生产。其蛋糕造型堪称艺术品，使用全球顶级材料，使用最纯正的工艺与最严苛的水平保障体系，力求将欧洲蛋糕的品质文化理念、日本蛋糕的口味调制理念融为一体，让喜好者充分品味“私密乐享”的尊贵之感。所以才能卖出上万元一块的天价，而且还被一些人竞相追逐。

在培训行业，有一位叫刘克亚的培训师，号称是全世界最贵的营销推广技巧培训导师，他的培训课过去卖到了七天课程收费上百万，缘由就是他在中国首创了“销售信”的营销推广策略，教给学员一套最实用、见效最快的实战营销推广技巧。有学员用这七天时间所学的常识非常快就赚回了学费！

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