古井贡酒S市场深度分销实战策略

好品牌+好互联网+独家经销=百万富翁
　　S市场花费水平较高，在全国也是名列前茅。三年前，在S市古井贡酒主要由当地国有糖酒公司来经营，尽管古井贡品牌有非常不错的影响力和号召力，但市场一直没有大的起色，商品覆盖率低，市场上能见到的古井贡品牌，还是老包装，通路中没有哪些收益，二批商、零售商缺乏积极性,不大想营销推广古井贡酒。

　　2000年初，古井贡推出了“好品牌还需要好商家”的经营理念，为了市场建设，需要下决心打破坛坛罐罐，探寻优质的新顾客，协助顾客做市场，协助顾客构建分销互联网系统。

　　在这样的背景之下，S市场的商家老张出现了。老张有肯定的资金实力，但没有一个好品牌。有一次老张出差到南方，看到古井贡品牌五年陈酿系列、十年陈酿系列很畅销，无论是高端酒店，还是街头排档，古井贡品牌占有绝对的市场份额。老张心想，S市场也是一个高花费市场，离古井贡厂家比较近，古井贡是传统名酒，为啥在S市市场表现如此平淡呢？回到S市后，老张费了一番心思，对市场做了一次摸底调查，发现商家是国营老糖酒公司，运作市场基本上是计划经济一套。这下老张信心十足，决定筹集资金，向厂家申请独家经销古井贡品牌。

　　在深度分销等系统理念教导以及厂家大力扶持下，通过三年多艰苦细致的工作，2002年，老张所在公司的古井贡年推销额达到2895多万元。此时此景，用一句俗语概括老张的心情就是“守住市场做分销，金娃到手乐哈哈”。

　　目前，让笔者概括一下老张怎么样在古井贡品牌扶持下，导入深度分销运作系统，逐步成长壮大起来的。

针对S市场高花费特征　主推中高价位的商品
　　推广学上有一种说法叫“定好商品结构，设计好各个商品的价差体系，市场就成功了40%”。可见，商品定位何等要紧。为了打好S市场第一仗，古井贡品牌公司经过慎重分析，从南方市场抽搞精兵强将，派出公司善于做深度分销的杨经理教导协助老张进行商品组合。

　　针对S市场高花费特征，主推中高价位的商品。这一点双方达成了共识，但主推哪一个商品作为领头雁，还真需要认真仔细地调查市场。杨经理不辞辛苦，与老张一起手拿五年陈酿、十年陈酿的样品，有重点地拜访酒店老板以及当地有实力的分销商。在广泛听取了多方面的建议之后，定下了如下商品结构：

　　在城区终端主推五年陈系列，次推500ML十年陈。中档商品以六角型古井贡酒为主，低档商品以古井双喜为主，重点做周围的乡镇市场。

　　同时，他们还精心设计了各个商品层次分明、利益分配得当的价差体系（涉及商业机密，此处从略），使得各个通路环节都有稳定的、合适的价值，刺激各个环节的推销。

互联网构建三步走　循序渐进做分销
　　商品到位了，怎么样做市场呢？这方面，老张几乎没有哪些经验可谈。针对这种状况，杨经理依据老张公司特征，精心策划了“S市场深度分销运作策略”，核心的内容就是要构建自身的互联网体系，基本方案就是“中心造势，周围取量，酒店、商超、分销通路分阶段进行”。

　　第一在市区主做酒店终端，由商家老张直控核心酒店。杨经理需要老张挑选精干的职员，兵分三路，调查S市场业务火爆的酒店和业务较好的酒店，摸了解各个酒店的特征，制订相应的铺货政策，并排出详细名单。

　　经过周密部署，制订铺货规范，划定路线，锁定对象，投其所好，各个击破，最后在中心地区，老张直控酒店X家，其中A类店Y家，B类店Z家。学会了酒店业务制高点，通过领袖顾客，影响了一大批一般型酒店拿货。

　　第二是商超终端铺货推销。稳住了酒店花费，杨经理与老张充分酝酿，发动了商超铺货战役。针对S市场商超零售业态比较发达的特征，铺货首要瞄准对象是华润和美佳两大龙头连锁超市。那个时候，老张充分发挥他的社会资源丰富的优点，借助人际关系，晓之以情，动之以理，诱之以利，最后覆盖华润超市X家，美佳超市Y家。

　　第三，抓好分销通路的建设。酒店、商超两大战役，捷报频传。老张对古井贡做市场的系统办法，佩服有加，并且真诚地感激杨经理，由衷地说：“你们指到哪，我就打到哪。”此时，杨经理构思怎么样扩大战果，将炮火向纵深进步，真正达到“中心造势，周围取量”的市场成效。他对老张说：“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩。市场要做大，做细、做好，还需要物色好的分销商助你做市场，共同发财。”随后，他们有重点、有目的地在城区进步了若干家分销商，划定分销商，教导这些分销商根据公司的需要，总共配送XXX家网点目的，保证终端商的配货需要。

　　在S市下面的19个乡镇市场，成熟一个，进步一个。每个镇子，原则上进步一家分销商，统一教导下划地区推销，开发辖区内酒店、商超等终端网点的覆盖。在具体运作上与各级分销商签订约束性协议，以保证通路价钱体系的稳定。

　　由此，S外埠市场的开发成为S市场新的增长点。

加大职员培训　对分销商进行有效管理
　　加大通路实行力和控制力，提升工作效率，需要锻炼有素的推广人才。这个道理谁都懂，但真正地落实到实处，就要看经常性培训和规范化、表格化管理做得怎么样了。

　　由于此前老张没有做过酒，培训工作几乎全压在古井贡公司杨经理一个人身上。依据古井贡的培训教程，杨经理大体进行了两类性质的培训，一是系统培训，二是现场培训。第一类培训主要借助星期六时间，集中时间学习怎么样铺市、怎么样陈列、怎么样营销、怎么样分销、怎么样拜访、怎么办纠纷等问题，同时还系统地学习了古井贡品牌公司的企业文化等有关常识。第二类主要是窍门培训，主要注意哪些问题，遇到哪种营销场面，采取哪种对策等等。每次培训结束，都需要参加好友员概括心得领会，以利下一阶段的提升。

　　对通路各工作环节和职员采取表格式管理。各通路环节分地区定员、定岗、定量，每周依据各类表格的反馈信息进行职员考核、概括，并拟定下一周的行程计划安排及销量任务。

　　除了对生意员、营销员进行有效培训和教导外，杨经理还十分看重对分销商的培训和管理，通过经常性培训，提升分销商的分销能力和管理能力，同时教导分销商生意员做好商品铺市、商品陈列、POP宣传及有关营销活动等终端维护工作。

　　管理措施主要是每一个分销商被划定一个享有独立经销权的保护地区，实行“小地区独家加盟制”，划片管理，不得跨区冲货、倒货。分销商要交加盟押金，签订合作协议。

　　在市场运作中，要确保分销商的推销奖励政策、市场成本支持和分销返利准时到位。

营销措施　贴近市场　灵活多样
　　杨经理和老张依据当地市场实质，有针对性的分通路营销，酒店营销主要是抓核心酒店，实行刮刮卡营销以及“找朋友、送知音卡”场内营销、场外拦截核心顾客等营销活动。同时，通过收购瓶盖、进入营销小姐、拓展酒店店庆等营销措施，以酒店花费为龙头，带动周围二类酒店拿货和走量。

　　针对商超拓展的主要是买赠活动。依据古井贡总部供应的素材，《S市晚报》连续刊登《曹操独创了中华第一贡》、《千古一叹：独孤将军与古井贡酒》、《许世友将军一生只爱茅台和古井贡》、《古井贡酒“贡”字风波》、《古井贡酒与黄山风暴》、《香港大公报盛赞古井贡酒》、《酒界泰斗周恒刚披露古井贡酒获奖内幕》等古井贡品牌系列故事，顾客只须集齐十六个故事，均可获得丰富多彩的赠品。通过此项活动，既增加了品牌影响力，又加强了推销，一箭双雕，两全其美。

　　针对分销商营销，主要是借助中国传统节日，在一年三个节日前召开分销商营销会议，进行抽奖、摸奖、累计计奖等有奖推销活动。

　　针对乡镇市场，在终端铺市时，需要分销商搞买赠活动的同时，张贴海报、悬挂店头条幅。

结束语：数字最有说服力
　　数字是枯燥的，但数字最有说服力。以下图表，形象直观地说明了S市场古井贡品牌市场发展的动向。

推销额2000年增长率2001年增长率2002年增长率
万元648.3/1378.8113%2895.6110%

　　备注以上推销额不包括样品酒

　　原载：《华糖商情》第28期

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