“足下”生风：Nike对阵Reebok
一个全新的行业——真正说来是一种现象——30年前在美国俄勒冈州波特兰市的体育场上诞生了。菲利浦·耐特，这位曾在俄勒冈州立大学蜚声校园的田径明星、斯坦福大学的商业管理硕士，辞去了他的会计工作，组建了一家公司，专门为美国进口高品质的跑鞋。从刚开始起它就要成为一个不平凡的企业。
耐特反复地考虑了他的公司的企业文化，最后决定用希腊的胜利女神Nike的名字作为公司的名称。他想让他的职员们展示出他在日本所看到的那种对公司的深深的忠诚，他还想让他们时时感到一种运动员们超水平发挥时的昂扬斗志，他还尽自身的最大努力，在职员中间打造一种相互鼓励、相互支持的同志关系。
耐特概括说公司的最早几年是同亚洲紧紧拴在一起的。公司创建后的头几年中他和他的高级助手整天穿梭于太平洋上，追求着资本。他们还在日本、韩国和台湾探寻便宜的劳动力。但是，在这家新公司背后驱动着它的，使它飞速进步的魔力，则是他能把大牌体坛明星吸引过来。并围绕他们打造生产线，展开声势浩大的推广运动的能力。耐特讲解说，如果他能把他的鞋子穿在体坛明星大腕的脚上，那大家就会闻风面动、效仿如潮。
顾客们似乎对那些拥有一种必胜的激情和本领的运动员们的所做所为反应最为强烈。常常在全美夺冠的田径明星斯迪夫·普利方太尼是Nike公司的第一位富有影响的体育名人。后来，当Nike公司开始为其它运动项目生产鞋子和运动服时，网坛名将约翰·迈克思罗·安德利·阿加西、篮球场上的“坏男孩”查尔斯·巴克利则正好迎合了Nike公司的口味而成为其名人招牌。
没有哪个人，甚至连耐特本人也没办法预料他的策略会获得如此的成功。从60年代中叶开始的10年中，当Nike公司的推销代表们在美国西海岸的田径运动会上不收费赠送跑鞋时，公司的收益就在以近3佼数的速度猛增着。
到1976年耐克公司每年要卖出价值14O0万美元的运动鞋和运动服，从那时起状况变得有趣起来。一股慢跑狂潮席卷了美国，一双价钱昂贵的运动旅游鞋成了从电影明星到房地产经纪人的每个人的选择。到1980年Nike成为上市公司时，其收益已达2亿7000万美元，它已成为美国头号的运动服装的生产厂家，直接威胁着霸居全球运动服装市场多年的德国的Puma和Adidas公司。
在此前一年，保罗·费尔曼退出了波士顿大学，以接管他家的体育用品公司。他做的第一件事就是买到了三种英国制造的运动旅游鞋在北美的经销权。此时一条妇女做体操时所穿的白色皮质运动鞋生产线Reebok建成了。80年代当更多的妇女加入健身操热时，他的推销额飞速增长。男孩、女孩、男人、女大家都开始穿上运动旅游鞋去上班、上学、去任何地方。1984年费尔曼买下了母公司，并在第二年使Reebok成为上市公司。1983年它的收益为1300万美元，到1987年猛增到14亿美元，从而超越了Nike公司。
Nike公司已错过了妇女运动鞋的市场机会，又在80年代中叶突然暴发的慢跑热中大吃一惊。但是耐特最后还是重新抓住了契机，第三运用他的核心策略——围绕体育明星推出新的商品。这次他的目的是最大的一个：芝加哥公中队的篮球名星迈克尔·乔丹。推广专家们在谈到乔丹影响顾客的能力时盛赞他是最好的人选。纽约国际研究中心的部门主任斯迪夫·罗斯称：“乔丹能做那些似乎是不可能的事，但是你又能看到他的人情味。”芝加哥市一家专门为体坛名流和公司顾客搭桥引线的事务所的主任戴维·伯恩斯说：“他身上有一种正直，这是他令人敬慕的东西。”
Nike公司同它的广告加盟商波特兰市的Wieden ＆Kennedy公司在一系列广告运动中大打乔丹牌，这些运动也永远地改变了体育营销推广这一事物。一些电视片拍成黑白的，画面变化莫测，富有MTV风格。玛萨诸塞州推广专家吉姆斯·X·莫伦说：“这些广告很有传奇味道。在通过体育明星的精彩表演来褒扬、宣传和演染Nike这一名牌的重要程度上，你如何强调都不为过分。”纽约市一家事务所的高级副总裁斯迪夫·弗雷德曼说：“这些广告改变了大家做事的经济观和运作机制。它们给什么叫做名流又重新下了概念。”
Nike公司推出了“巨人乔丹”运动鞋和运动服生产线，它们是些非常畅销的以黑和红为主色调的服装精品，第一年就为它带来了l亿美元的收益一这个时候Nike又开始把目光转回到田径场上。1990年Nike又把收益第一的交椅又从Reebok的坐下夺了回来，其收益为22．4亿美元，而Reebok则为21．6亿美元。从那时起耐特就一直稳坐着头把交椅，而Reebok则一直在旁边虎视耽耽，去年它的盈利为2亿5400万美元，收益为32．8亿美元；Nike去年的盈利为2亿9900万美元，收益为37．9亿美元。两家公司合到一起共卖出了美国运动鞋的一半，它们控制着全球市场的4O％。只有占世界推销份额10％的Adidas公司仍是它们的强有力的对手。
Nike目前似乎很有信心使它的最大的对手对它望尘莫及。Nike最近一个财政季度的净收人为l亿1340万美元，比去年同期上升364％，而Reebok却无此佳绩。Nike已经吃掉了它的主要市场一妇女健身装。它还在努力进入并抓住主流商业范围，如篮球运动鞋和运动眼。另外一些新型的市场，如登山服装及户外活动器具市场，也是它所抓住的目际。Reebok今年第二季度的盈利从去年的每股60美分降到40美分之后，费尔曼已宣布裁掉175个职位，以达到一年节省7500万美元的目的的计划。体育用品行业的经典杂志《体育产品情报》的出版人约翰·霍兰说：“我得说Reebok恐怕最近内没有追上Nike的机会。”
招兵买马 攻城掠地
抄奎利·奥尼尔，这位路易斯安那州立大学身高出奇的篮球明星，于1992年宣布他在大学一年级年末应征加入NBA。很显然，身高超越7英尺，体重300磅的奥尼尔将成为职业篮球运动中的体型招牌人物，一块活人广告牌。费尔曼提出要与他签订5年的合同，出资约1500万美元，条件是让他穿Reebok牌的服装。接着这位20岁的小伙子接到了一份让他参观Nike公司的邀请。在继父兼经纪人的陪同下，他穿着一件夹克杉来到了Nike公司，夹克的背后却印着一个大大的Reebok的标志。耐特说：“这总的说来是种很可笑的态度，无论怎么样大家不可以与他签约。”
正是签约这件事，才真正打响了Nike与Reebok之间的战争，它们要争夺美国公众的心灵、头脑及双脚。在此之前，Reebok已经引起了耐特的注意，但是那时两家公司套路泅异，还不至于针锋相对。它们也有基本的相同之处：两家都做运动鞋和运动服业务，两家都在低工资的国家办有大型的生产基地。但Nike的着重点是放在向男性运动员或将成为男运动员的少年供应高价高品质的商品上。而Reebok的主要市场则是妇女紧身运动装，它的生产线还包括一些便宜的休闲鞋类。
1990年前后，在Nike重新夺收购益领先的头把交椅之后，费尔曼开始向Nike的强项市场发起了突袭，如男子运动服装市场。费尔曼提升了他的产品研发预算，并招来一帮顾问协助他扩大他的商品的吸引力。另外，进入学校学习了Nike的推广策略之外，他也下决心要靠签约得到他自身的大腕明星，以作他的招牌。在网球运动上Nike抓住了阿加西和彼得·桑普拉斯；Reebok则同张德培签了约，他在飞速进步的亚洲市场很有魅力，另外它还同14岁的非洲裔美国神童文纽斯·威廉签了约。在篮球运动上Nike同西雅图海员队的超级明星小肯·格利非签了约；Reebok则找到了芝加哥白袜子队的福兰克·扎马斯。达拉斯牛仔队的四分之一后卫特洛伊·埃克曼是Nike的签约队员；Reebok则同号称球场利箭的埃禾特·史密斯签了约。
但是职业篮球才是一个真正的争夺残酷的战场，它也是一个虚拟的全球性的大展台。在这一块阵地上Nike基本上是个赢家，它已使乔丹·巴克利和十几个明星在它的麾下。Reebok也有一些不太出名的球星，如机敏的西雅图超声波队的前锋肖恩·侃普，但这方面的较量还是一边倒。
得到了沙克，Reebok显然在这方面又大胜一筹。沙克很快成了NBA的超级明星，并被聘为Reebok的公司发言人，他对于那些买运动旅游鞋的青年特别有吸引力。他的自谦也很引入注目：在今年春季他效力的奥兰多魔术队决战乔丹的公牛队时，他说：“他是个超人，我只是个超级男孩。”他已形成了多重的公众人格形象。在青少年喜爱的摇滚世界他是“沙克爹地”，作为一个演员他又表现出自然的轻松。吉姆斯·莫伦说：“这个人正好代表着目前的社会环境。他很刚强却不粗俗。他是下一代人的代表。”
对于Reebok更为要紧的是，沙克为它带来了在18岁以下青少年中的声望，而这些人中大多以前是Nike的狂热的追随者。这群体约占美国运动旅游鞋推销的四分之一。这是一个特别引人注目和需奋力抢夺的阵地。沙克的魅力使Reebo2c在争夺激烈的战场上首次得到了一个有力的武器。费尔曼说：“谁都’不可能在任何时候都拿到所有的好脾，这正是使游戏愈加有趣的地方。”
纹身明志——培养企业精神
今年春季，耐特终于把他的腿放到了桌子上。几年前，他开始雇请一些充满热情的年青男女来充当他与零售商之间的前线联络员，他们被称作“埃金”——这是Nike对靠山的叫法——他们将讲解新品的功能，检查商店厨窗的摆放状况，总而言之就是把Nike的精髓都传给商店的经理和员工，这些职位吸引了不少勇于发展，十分忠诚的人，他们中大部分都是20来岁。他们对公司的忠诚已达到很高的程度，许多人把公司的标志都纹在自身身上。大部分人把“V”的标志都纹在小腿或脚踝上，还有一些人刺在肩膀上。有些人还把它刺在大腿内侧，每当他们大步跑时标志就会显露出来。
多年来当耐特向其他人谈到他的雇员对公司这么忠心耿耿时他就感到无比的自豪。但他却从没想过要在自身身上也刺上这个标志。为此那帮年青的“埃金”们在公司园区内碰到他时就常提醒他。今年春季耐特又取得了大家的亲佩，一个大大的“V”。目前出目前他的左小腿上了。
耐特的行动虽然还没有在Nike公司引发一场纹身热潮，但不管如何说所有的职员都表现出了同“埃金”们一样的对公司的狂热的奉献精神。公司的园区有74英亩?里面有树林、跑道、一个人工湖和一个太空年代健身中心。它仿佛是个世外桃园。
Nike公司4O％的雇员都在30岁以下，他们大多身材精干，目光敏锐，沿着人工湖急步从一幢大楼走向另一幢大楼。中午在被．杰克逊体育场和健身中心训练两小时，然后一直干到深夜，这常常是他们的工作日程。为了补偿这种近乎残酷的工作日程所造成的心理不平衡，Nike的雇员们似乎都狠看重这一点，即他们是在为一个最有吸引力的行业中的胜家工作。一位在园区内匆匆走过的女包装设计师说：“我认为每一个人都想在这里工作，这儿的人都很律。”曾在东海岸干了多年的经纪人的乔·麦卡锡去年加入了Nike的行列。对于他来说，在Nike工作的精髓就是真实。“我总觉得这里的大家真的得到了它。他们知道了啥是真的，不管他们是搞设计、推销还是搞营销推广的。”
Nike浓重的企业文化的威力是不能否认的。耐特的方法如此富有影响，以至波及到对手Reebok的职员们。Reebok也是个大牌公司，也有自身的企业文化，而且很大程度上是以它与Nike的不一样之处而拟定的。Reebok的经理们反复地强调他们的企业文化更友善、更温和。老板费尔曼也证实了这点：“我认为Nike很像个邪教，在那儿大家都失去了他们的个性。我想让这儿的人都有一种平衡的生活，一种以不一样的层次工作的生活。”
Reebok的职员们大多都很年青，也同Nike的职员们一样目光敏锐，精明能干。尽管费尔曼正分析着新建一座工厂，但目前他还暂时在波士顿南部的一个工业园区的一幢大楼中工作着。大楼中的体操房常常是人头攒动，一块户外篮球场在天热时也是人声鼎沸。所不一样的是这里没有刺人皮肤的深深的烙印，那种自发的印在身上表示对公司忠诚的标志。没有一个人曾想过要把Reebok的标志纹在自身身上。
一个起因可能是Reebok经理们不断的争斗已确立了费尔曼作为公司主席的统治。Reebok长期以来经常在高层与中层经理之间走马灯；联席总裁罗伯图。穆勒和约翰·杜登今年春季刚刚离职。曾经在Reebok工作过的大家大量都说问题源于费尔曼不善协调关系。一位曾任Reebok高级经理的人曾很受器重，可干了不到一年就被迫辞了职。“保罗是那种需要大度量邻居的人。你可以把你的锯借给他。但是他却认为其他人谁也不可以干得比他好。”
敌手相见分外眼红
菲利普·耐特和保罗·费尔曼只在1993年在纽约举行的美国网球公开赛上面对面地见过一次面。他们相互坐得很近，进行了约15分钟的友善交谈。后来，耐特的一位同事指出，中东和平进程有了重大的进展，推测那周与之相共鸣的和谈也会发生。第一种是雅西。阿拉法特同伊扎克·拉宾坐在了一块儿，紧接着就是耐特和费尔曼。
询问保罗·费尔曼关于他与Nike的角逐时，他就会大讲其积极的一面。当谈到他的公司同一个强有力的对手角逐的大踏步前进时，他说，请看看GM和Ford、Depsi和Coke、McDonald’s和Borgerking。“无论何时你有了像这样的角逐，你就能进发出灵感和创造力。你可得到在你的组织内所没有的东西。”
询问耐特同样的问题，他讲得则很个人化。他曾多次声明他对费尔曼和Reebok与他展开推销拉力赛的憎恨。耐特说：“我想让我的人知道无论何时他和自己的其他对手获得了胜利，大家就更难于干大家想干的事。”他谈到了一次乔治顿大学篮球队教练约翰·汤普森打电话来拒绝参加由Nike召集的十几家大学篮球队教练的聚会。汤普森说这些人是我作梦都想猛揍一顿的家伙，我必定不愿与他们举杯换盏。“这正是我的感受，”耐特说：“我要占上风，但我不想让我的对手们也这样。”
费尔曼很轻松地予以回击：“在比赛结束时，我会与他握握手走开的。我想他也会往坟上铲一铲或撤一把士的。”但他似乎很为耐特的个人仇视所难以理解。
“这就对了，”耐特说：“我也不理解他。”
个人风格的差异或许是这种难以交流的核心。两人都是聪明过人，都是很有冲劲的企业家，在很短的时间内暴富起来。耐特在Nike所占的股份使他成了亿万富翁；费尔曼在Reebok的股份也价值2亿500O万美元，他有自身的高尔夫球场。但是富有和雄心是他俩唯一的所共有的个人特质。
耐特，57岁，身体瘦弱，满脸胡须，眼睛谈蓝，头发灰白。他进办公室时也像日本人那样脱掉鞋子。他给自身制造出一种神秘感。他在会议室会接待每一位来访者；但很少人能被邀请到他的外间办公室，更没有一个人能得到允许进入他的里间办公室。他的灵感来自于游乐场上，颇有点亚洲人的色彩。他目前还每周跑步20英里，喜爱戴系在头上的太阳镜，穿裁剪宽松的欧洲西装。他看上去就像个年老的摇滚歌手。
费尔曼，51岁，身材中等，宽脸，前额很高。大多时间工作时他爱穿衬衫，不打领带，他的办公室的门一直大开着，展示出一堆令人温馨的广告招贴画板和镶框的杂志封面。一个专门为沙克设计的22英寸的鞋子放在会议桌的中央。费尔曼的谈话大多是那种准则的公司式的交谈，透露出他的波士顿中产阶级的出身背景。他喜爱的运动是高尔夫球。他的表现和球场动作会让你想起一位高中历史教师。
耐特很少出目前一次费尔曼也要参加的行业聚会中。费尔曼说：“我不认为这是一种巧合。”所以这种个人间的敌对使他们相距愈来愈远。耐特偶尔会做出令对手大为恼火的举动。如1994年冬奥会之前，花样滑冰队员托姬·哈丁被指控弄伤对手南希·克里根的膝盖。耐特争辩哈丁无辜，捐资25，000美元给她的辩护基金会；费尔曼被激怒了，两人都从一次次地挖取对方高层经理中获得快乐。我挖了你的重要的推广或财会人才，接着另一个也会以牙还牙。费尔曼说：“对付恐怖主义的最好方法就是反恐怖主义。”
厉兵秣马克新城
耐特和费尔曼很了解他们的业务都很依靠于明星营销和花费流行的徽弱支撑，这个市场很快会变成支离破碎的小碎片。所以两家公司都绷紧了弦，密切注视着市场的变化和新的机会。
两家公司都尝试着推行市场多元化。耐特深入到零售业中，建成了一系列高端次、大规模的商场，叫作Nike城，它们建得有点象体育博物馆，一间录像厅整天播放着录像片，到处陈列着各种纪念品。有四家Nike城己在波特兰市、芝加哥市、亚特兰大市和奥兰吉县开张营业。耐特计划最后将开张8到ll家Nike城。
费尔曼正分析着打入健身惧乐部。早些时候他已把Reebok的名字打在了南加州两家豪华会所中，今年他筹备在曼哈顿建一座140000平方英尺的综合性场馆：有一个大型游泳池，两个篮球场和一条户外跑道，还有各种大家熟悉的数字式健身器械。Reebok也愈来愈参与到录像片制作中，为有线电视频道和中学的教学节目制作健身节目录像片。
妇女体育是一个热点，而且很少能变得更热。Reebok的市场调查显示在1971年每27个美国姑娘中只有一人参加体育运动；而今天这个比例已上升到了每3人中有一个。为了从新兴的妇女群体运动尤其是女子篮球中获利，两家公司都在增加妇女运动用的生产线的数目和品种，都要探寻有知名度的签约女运动员。Nike同得克萨斯州的Tech篮球队的超级球星舍莉·斯伍碧签了约；Reebok找到了今年带领康乃狄格大学女子篮球队勇夺NCAA杯冠军的瑞贝卡·洛波。
Nike去年在另一项正日益兴起的运动曲棍球上略胜一筹，它出资4亿美元求购了世界上最大的滑冰和曲棍球器械制造商Canstar公司。Nike和Reebok都在注视着进步飞速的新的爬山和户外远足用品市场。两家都注视着在18岁以下少年中盛行一时的运动———速滑、攀岩和街头曲棍球运动。
在今后的几年中最大的行动可能要数它们在国外的行动。Reebok一半的推销额已经是来自国外的，Nike也把它40％的产品销往国外，两家都被将来的前景所吸引着。仅国外运动鞋市场，不算运动服每年就有约6O一70亿美元的市场。耐特说：“那才是足之所在呢。”
长期被Adidas公司控制着的足球世界是另外一块大肥肉，Reebok的高级副总裁彼得·摩尔说：“全球市场份额之战将在这里打响。”他的公司已在几年前向Adidas发起了进攻，在欧洲职业足球顶级比赛出资赞助那些大牌球队。并同超级球星利安·吉格斯、乔金·科林斯曼签了约。在1994年世界杯比赛上，全球有300亿人次电视观众围坐在电视旁观看这一盛事，在每五个得分队员中就有一人穿的就是Reebok球鞋。
Nike最近也开始加入到足球世界中，但它的举动就已足以震动足坛了。它已收买了一批令球迷们发狂的超级球星，他们有意大利队的核心人物保罗·马尔帝尼；德国队的一号选手安德里斯·穆勒，英国队的传奇人物伊安·莱特，还有世界杯冠军巴西队的10名队员。去年春季，Nike运用它的金融和推广实力获得了美国男女国家足球队的赞助权，击败了对手Adidas和Reebok。在此之上，耐特还把世界上数一数二的意大利国家队的赞助权从意大利Diadora公司手中夺了过来。
美国足协主席汉克·斯腾伯格指出，这样做的优势要多高就有多高。世界上大约有3亿人在玩这项运动。他说：“基本上讲除非你很认真地对待足球运动，不然你就不可能被大家看成全球性的大脾体育用品公司。”Adidas目前在足球鞋和服装市场是龙头老大，约占有全球市场70％的份额。但这一市场必定会再出现一两家大公司。
费尔曼对在国外的小型运动中找到一席之地尤其热心。他说，这主要是在某一国家特别受人热爱的运动——丹麦的手球、英国的板球、日本的棒球。对于两家公司来说，办法都是打造推销互联网，发现当地人的口味——英国人只喜爱白色的板球鞋，日本喜爱特别轻的跑鞋——然后发疯似地营销推广。两家公司的广告和签约预算据报都超越了2亿美元，它们出口自身牌子知名度的努力也影响到了国内。
名人营销策略的威力已不再是一个秘密。今天明星从皮萨饼到卡迪拉克轿车什么都营销。乔丹为汉斯内衣和麦当劳营销，沙克则属于百事可乐。耐特还想通过全方位的管理合同控制Nike的运动员们。Nike目前正在谈判与明星迪昂·山德斯和查洛特·大黄峰队的中锋阿朗佐·莫宁签约。但是Nike和Reebok都可能会在把它们的策略推向将来上遇到更多的麻烦，由于许多广告商正四面出击去拉拢那些体坛明星们。
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