饮料行业的角逐环境及媒介选择研究

报告名称：饮料行业的角逐环境及媒介选择研究
服务/商品种类：食品/饮料调查地点：全国
调查办法：媒介监测调查时间：1999年
样本量：　被访者：　
调查机构：新生代市场监测机构
报告出处：中国经营报－2000/3/22
报告内容：
　　对于饮料，一般有大量种分类。本文对饮料的市场研究，是依据新生代市场监测机构每年进行的“国内市场与媒体研究（ＣＭＭＳ）”项目中饮料的分类进行的。此种分类将饮料分为：汽水（包括可乐）、瓶装水（包括矿泉水、纯净水、蒸馏水）、茶饮品（不包括茶叶和袋茶）、果汁、速溶饮品（不包括速溶咖啡和奶粉）、速溶咖啡、奶类饮品（包括鲜奶、酸奶、乳酸菌饮料、豆奶／花生奶）等商品。通过研究发现，１９９９年的饮料市场有如下特征：

　　各类饮品争夺激烈，此起彼伏

　　与１９９８年相比，１９９９年的饮料市场进步总比例变化不大，进步指数在１００上下振荡，维持了总需要基本不变的行业状况。

　　根据经济学的原理，一般有两种状况会引起行业需要的变动：一是当替代品促进被替代品更快地被更换时，具有比正在替代商品更长使用年限的替代品将在替代初始阶段后减少全行业需要。譬如，假设市场上出现一种新型饮料，大家只须喝上几口就觉得“解渴”，这会减少大家对饮料的需要，但这是不可能的，事实上新型饮料只是改进了其中的食用添加剂，其独特口味是要刺激大家的购买欲，而不是让人完全解渴以至不喝；二是如果替代使产业扩大或者增加了用途或替换率，替代品的渗透也会增加全产业的需要，但这一点在饮料行业短期内不可能一蹴而就。

　　因此，在一段时间内（一年或半年），饮料行业在总需要基本不变的首要条件下，如果某类商品处于攻势，其他受威胁的商品势必处于劣势，因而，不一样种类饮料的此起彼伏，将成为饮料市场进步的势必趋势。

　　进步快的饮料：酸奶／乳酸菌饮料、纯净水、鲜奶

　　与１９９８年相比，１９９９年进步较快的饮品主要有酸奶／乳酸菌饮料、纯净水和鲜奶。经常去光顾超市和关注广告的顾客或许也已感觉到了这种变化，奶类饮品愈来愈冲击自己的购物视线，奶类饮品的广告也愈来愈映入自己的眼帘。与此同时，纯净水也愈来愈受到大家的喜爱，成为矿泉水的替代品，尤其是伴随饮水机的推广，将会愈加促进其进步。

　　国产可乐：正向中小城市及农村渗透

　　相比而言，矿泉水、茶饮品和汽水的推销最近两年没有明显的波动。茶饮品由最初不被大家接受，到经历了市场导入期、成长期，而到了今天的成熟期。对于汽水来说，汽水中的可乐在国内和海外市场都已基本定型，在国内伴随国产可乐品牌的推出，可乐还将具有肯定的进步潜力，而且国产可乐品牌已以不可阻挡的势头渐渐渗入到中小城市甚至农村市场。

　　进步慢的饮料：速溶饮品、蒸馏水、果汁、速溶咖啡等

　　１９９９年进步较慢的饮品主要是速溶饮品、蒸馏水、豆奶／花生奶、果汁和速溶咖啡。就大家现有的数据，还没办法完全判定其起因。专家剖析认为，这些商品之所以进步慢，可能是由于大家生活步伐加快，造成其对需要冲饮的饮品需要减少。作为天然饮品，果汁未达到好的推销成效，是由于价钱因素与生活水平的矛盾限制了其普及；咖啡作为中国人的非传统饮品，日渐被其他流行饮品所排挤，当然它所具有的异国文化及特殊口味和功用将会长久存在。

　　以上对饮品宏观市场环境的透视，只是对饮品市场的大致描述，并不可以因此而推断哪类饮品已没有了市场机会或应该大力推广。饮料行业的进步已处于稳定进步阶段并不断趋于成熟。对于每一种饮品，都存在着进步潜力。也正如前面所言，如果替代能扩大或增加商品用途或替换率，替代品的渗透也会增加好友们对其全产业的需要。所以，谁能挖掘产业进步的规律，不断推陈出新，迎合大家不断提升的口味，谁就能探寻到新的进步机会。

　　市场集中度：速溶咖啡最大

　　对饮料行业各品类内部市场角逐的研究主要基于以下品类：酸奶／乳酸菌饮料、鲜奶、汽水（包括可乐）、瓶装水、茶饮品（不包括茶叶和袋茶）、速溶咖啡、果汁、豆奶／花生奶、速溶饮品（不包括速溶咖啡和奶粉）等。研究市场角逐的变化涉及到对具体企业品牌的研究，由于ＣＭＭＳ中对矿泉水、纯净水和蒸馏水等瓶装水的各自品牌没有做细分，所以研究中将三者归为一起。

　　新生代的研究职员对各类饮品排位前４名企业的累计市场份额进行了研究，以知道其市场集中度指数（即ＣＲ４）。从表二可以看出，１９９９年ＣＲ４大于５０％的饮料行业是：豆奶／花生奶、速溶饮品、茶饮品、汽水＋可乐、速溶咖啡、瓶装水和乳酸菌饮料，说明这７个饮料行业已基本进入寡头垄断的市场结构，寡头企业分别如表三所示。１９９９年ＣＲ４大于１０％、小于５０％的饮料行业是：酸奶、鲜奶和果汁，说明这３个饮料行业基本属于垄断角逐的市场结构，其前４位垄断企业分别如表四所示。

　　寡头垄断的市场结构说明角逐已不再是一般意义上的完全角逐，而主要集中在少数几个寡头（２－３个）之间。他们之间或者达成某种协议，互相抬高或减少市场价钱；或者互不相干，采取领先方案或跟进方案。寡头垄断的市场结构由于存在肯定的市场进入壁垒，所以一般小企业很难进入，即便进入了该行业，也只起弥补少数市场空白的用途。如表三所示，寡头垄断市场结构相对稳定一些，如１９９８年与１９９９年相比，各饮品行业的寡头企业基本没有变化，所变化的只是次序，而实力则基本维持不变（除豆奶行业一直是“维维”雄居老大外）。

　　这种垄断角逐的市场结构，说明其中企业间的角逐较激烈，该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业的地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。如表四所示，排在前４位的垄断企业１９９９年与１９９８年相比，发生了明显的变化。

　　鲜奶、酸奶的杂志媒介选择

　　从前述剖析知道，与１９９８年相比，１９９９年饮品行业进步较快的商品是鲜奶、酸奶和纯净水，这些商品行业相对也较易进入。以下大家就鲜奶、酸奶的媒体选择进行剖析。

　　通过对ＣＭＭＳ数据库的剖析，影响鲜奶和酸奶这两种饮料顾客的媒体主要是：电视、报纸、户外媒体、杂志和广播等。在进行媒介选择时，广告商和广告主一般不会只选择单一媒介进行广告投放，而需要结合预算进行不一样的媒介组合。在此大家只选择杂志进行媒体花费习性的剖析。

　　鲜奶和酸奶的购买者对杂志媒体的花费习性如表五所示。两种饮品购买者的杂志媒介花费习性从平均每期阅读率看，基本上没有太大差别，说明两者存有大量共性。但是从ＴＧＩ指数比较，两饮品顾客花费的杂志出现差别，即鲜奶在家庭类、健康类等偏向生活类杂志中的渗透率要高出一般群体，说明鲜奶购买者比较着重生活、着重健康；酸奶在娱乐类、服装类等偏向青年且较高端杂志中的渗透率要高出一般群体，说明酸奶购买者比较充满活力、着重享受。同时，在杂志的选择上，酸奶购买者对女士杂志的渗透性更强，多集中于女士顾客和女士负责购买者上。

　　当然，企业在研究市场流程中，除了要进行行业市场剖析、花费群剖析、生活形态剖析、媒介花费习性剖析，还应进行对地区市场的单独剖析及整理剖析，发现某一类商品的优势市场和劣势市场，以挖掘潜在市场机会；同时，还要计算商品的市场容量、市场花费量和平均花费量，并知道角逐对手的优劣势。篇幅所限，本文不再一一举例说明。