“雪碧”明星广告创意剖析

都说目前的广告愈来愈难做了，可不是，只须一打开电视机，各式各样的广告片就扑面而来。在多如牛毛的广告信息中，每一个品牌都想让自身崭露头角，于是想出了各式奇招。
　　其中，名人推荐型的广告，特别受到广告顾客和广告公司的欢迎，占据了很大比例。体育明星、歌手、名模、影星、主持人……纷纷成为各个品牌的代言人。
　　常见的明星广告仿佛总有固定的模式，让明星在镜头前现身说法，摆摆Pose，演示商品如何如何好。但是这种形式对于观众们，早已不算新鲜，见识的多了，口味也愈来愈刁。单单想凭着明星的个人魅力来说服观众掏腰包，实在难上加难。
　　如何才能让明星广告不落入俗套?最近，由上海李奥贝纳广告有限公司推出的新一轮雪碧品牌广告在这方面做出了新的尝试。
　　从方案起步
　　上海李奥贝纳广告公司总经理陈念端先生认为：“无论是不是用明星，品牌方案始终是第一分析的对象。广告的创作定义，表现手法及明星选择等应该全部围绕品牌方案来展开。”
　　为了准确的找到品牌在广告中的角色定位，李奥贝纳广告在接到顾客的需要后，第一步先知道市场，知道雪碧的目的顾客。方案总监沈柏屏先生说：“生活在都市里的青年，他们在想些什么?最关心什么?雪碧能为他们带来什么?大家把这些问题当作创意的出发点。”
　　广告方案职员和创意部的同事一起深入到当下年青一代的生活中去。通过观察周遭的人物和故事，发现对于二三十岁的青年来说，事业与情感仍然是永恒不变的话题。这个阶段正处在人生的上升期，对将来充满美好的期待，渴望获得成功，达成个人的价值，所以凭借年青和热情，肯为事业付出一切。另一方面，伴随年龄的增长，社交圈子的扩大，对于情感的需要也与日俱增，每一个人对爱情都怀有美好的憧憬，都想要找到属于自身的一份真爱。然而生活工作步伐的加快，阅历和经验的差异，使得青年在追求事业和爱情的道路上不可能一直一帆风顺，会面临意想不到的挫折和变数，往往需要独自做出选择。这个时候候，自信的态度就显得格外要紧，这也成为现代人最看重的品质。
　　联系到雪碧本身的特征，它那充满气泡的透明液体，本身就给人通透感，柠檬味道，喝起来特别清新爽快，于是，经过反复讨论，品牌的角色日渐明确起来，最后被确定为：雪碧不仅为你带来清爽冰凉，同时焕发你的内在活力，让思绪变得明确，更有自信。而广告的职责就是以青年最感亲切最有共鸣的方法来重塑雪碧的品牌形象。
　　借鉴时尚元素
　　究竟采取哪种表现形式才能和一般的明星广告拉开距离，创意职员颇动了一番脑筋。他们注意到青春偶像剧在都市年轻人人中的时尚，从最早的《东京爱情故事》到现在红透全国的《流星花园》，只须有来自日本、韩国和港台的偶像剧集，每一次播出的收视率都极高。贴近现代都市人的生活，是它们大获成功的理由。剧中的主人公无一例外的青春亮丽，个性鲜明，故事以现代都市生活为背景，不能离开“爱情、友情、家庭、事业”这些最能引起青年共鸣的话题，而剧中人物的言行也迎合了青年的想法。难怪大量偶像剧在播出后立刻成为时尚，主题曲风行一时，从主角的口头禅到衣着打扮都成为模仿的对象。
　　“既然雪碧的顾客也是同样的一批青年，为啥自己的广告不可以借鉴偶像剧成功的元素呢?”青春偶像剧激起了广告人的灵感，他们从中得到启发。把新的雪碧广告也做成仿佛电视连续剧那样连贯的故事，这个构想日渐成型了。
　　故事同时围绕著事业与爱情这两条主线展开。设计了两个主人公，发型设计师刘慧和时装设计师张帆。虽然个性不完全相同，但同样自信的人生态度将俩人的距离越拉越近。在最先推出的《再见篇》中，刘慧勇敢的向张帆示爱；《生日篇》中，她面对前任男友的鲜花攻势，坚定自身的选择；到了《离职篇》，张帆毅然拒绝老板的挽留，决定自身创业……在每一则故事中，都会安排戏剧性的冲突，让男女主人公面临选择的境地。“而雪碧也总在这个重要时刻出现，扮演尤为重要的角色，由于它的清爽清新，带给两位主角明确的思绪，使他们可以自信的做出决定。可以说，雪碧的每一次登场都会把情节推向高潮。”李奥贝纳广告的实行创意总监李少蕙小姐介绍道。
　　就象真的电视连续剧一样，在系列广告正式播出前，还专门设计了一支《前导篇》，向观众介绍人物角色和主题曲。从方案方面分析，广告的延续性对于塑造品牌形象也非常有利。而伴随故事的展开，还会不断产生新的冲突，引入新的人物，让雪碧的广告可以不断继续下去。
　　让主题歌为创意加分
　　相信只须看过已经投放的雪碧广告，肯定会对其中的主题曲留下深刻印象。音乐部分使用了一首英文歌“Nothing'sgonnastopus”，原曲步伐激昂，旋律高亢，与雪碧想要传达的自信积极倒也十分贴切。
　　明星广告采用主题歌本身并不新鲜，但每次变换主题歌的歌词和编曲，通过歌词来交待故事，唱出了人物当时的心情，并且推进情节进步的就不多了。这也正是雪碧广告不一样以往的地方。的确，李奥贝纳的创意团队在设计广告主题歌时，就期望这首歌曲不仅仅需要旋律动听，朗朗上口，它还可以起到烘托人物和气氛的用途，甚至成为广告情节中不可或缺的部分。
　　譬如《再见篇》中刘慧在工作中与张帆互生好感，等待对方表白时，歌词唱到：“爱情就像猜谜，答案未知，等待他说一句，我喜爱你”；《生日篇》里，她在忐忑中期望男友没有忘记自身的生日，歌词就会唱：“没有蜜语甜言，没有浪漫，这个特别日子，期待他的表示”歌词的出现，跟情节密切有关。
　　李少蕙总监又补充道：“还有更特别的地方，大家要让两位主角在广告中也开口唱歌!”这也是出于情节的需要，人物在特定的环境下，自然而然地哼歌，就象是在诉说心声，可以引起观众的共鸣。当然经过了重新填词编曲，音乐歌词都会贴合角色当时的心情。
　　选择适合的代言人
　　在确定方案和表现手法后，选择品牌代言人就有了方向。代言人的名声人气是必要条件，和品牌是不是配合同样要紧。由于雪碧的广告面向年青一代，因此在选择代言人时，既需要具有很高的知名度，为大众熟知青睐，其个性风韵又要和雪碧清新活力自信的品牌形象相称。
　　经过重重推荐筛选，最后确定了两位主角，即时尚歌坛炙手可热的青春偶像萧亚轩和外形俊朗健康的实力派唱将杜德伟。
　　他们的歌曲在青年中极受欢迎，拥有非常强的号召力，而两人又都专注于演艺事业，无论在生活中还诗歌声里，都展示出自信热情的性格，由两位来为雪碧代言再适合不过了。事实证明，萧亚轩和杜德伟的表演确实为广告增色不少。
　　重新设计明星角色
　　“明星”顾名思义，当然指那些站在聚光灯下的人，他们的形象经常出目前报纸电视上，他们的言行举止会成为时尚话题，到那里都会受到特别照顾。广告主选择明星为自身的商品代言，正是看中了他们的特别魅力，期望借助他们来加大品牌在观众心中的价值和声望。
　　所以在大量明星广告中，明星常常以自身的真实身份出现，歌手还是歌手，奥运冠军还是奥运冠军。
　　在为明星确定角色的时候，李奥贝纳的创意职员就想要做出突破。李少蕙总监谈起当初的想法时说：“既然其他人都在这样做，为啥大家不能换个方法，给明星赋予完全不一样的身份，譬如做一个一般人呢?大家期望观众在看惯了明星熟知的一面后，可以对他的新角色感到新鲜，感到亲切，同时又不会削弱明星的效应。”
　　于是，大家日以继夜的努力，经过无数次脑力激荡，为萧亚轩出演的刘慧和杜德伟扮演的张帆设计了全新的性格。两人在广告中的表现各有侧重。刘慧是一个热情开朗性格外向的现代女孩，了解关心其他人，同时细心而又敏锐。她对爱情充满期待，敢于向自身所爱的人表达。而她的男友张帆则是一个事业心很强的人，性格有点内向，不了解浪漫，但内心深怀抱负，渴望获得成功。他一直全身心的加入工作，大胆革新，不甘因循守旧。这样的人物在大家身边都可以找得到。
　　全方位出击
　　李奥贝纳广告和顾客都期望这次的雪碧系列广告可以成为一个完整的广告活动，而不仅仅几支电视广告片而已。所以在品牌形象广告之外，还配合其他大众媒体，推出有关的广告。中国那样大，需要针对不一样的市场，做到有的放矢。
　　在北京、上海、广州这样的成熟市场，雪碧早已被顾客接受，所以广告的重点，就在于通过集中播放萧亚轩和杜德伟出演的品牌形象广告，来加大品牌印象，巩固雪碧在角逐品牌中的优势地位。而在其他区域，除了品牌形象广告外，还会以萧亚轩为主角拍摄新的商品广告，表现雪碧本身清爽通透的特质，沟通“晶晶亮，透心凉”的讯息。
　　此外，报纸、杂志、售点、户外媒体等也会同时跟进。在平面媒体创意上，晶亮透明泛起气泡的雪碧绿色背景，从两位主角的身上透了出来，强烈的视觉成效，紧扣装透心亮”的主题。从已经投放的状况来看，组合各种媒体广告，多管齐下，起到了“1加1大于2”的广告成效。