兵马未动粮草先行——谈市调在新产品开发中的用途

市场调查在营销软件中扮演着要紧角色。第一，它是市场情报反馈流程的一部分，向决策者供应关于当时推广组合有效性的信息和进行必要变革的线索；第二，它是探索新的市场机会的基本工具。

　　知道调查在整个营销软件中所处的位置后，大家知道，容易地说，市场调查是指对与推广决策有关的数据进行计划、采集和剖析并把剖析结果向管理者沟通的流程。

　　方太厨具，作为国内著名的厨具企业，从其诞生起，就一直坚持做市场调查，全方位贯彻调查的两种要紧角色，尤其是在运用市场细分调查和商品调查方面获得肯定的成绩，方太系列商品尤其是油烟机“一直惹得春风让人醉”。

　

一、市场调查的描述功能
　

　　市场调查的描述功能是采集并陈述事实。例如，某个行业的历史推销

　　趋势是哪种？顾客对现有的某商品及其广告的态度怎么样？对比之下，大家就可以发现：企业的策略是不是与所在行业的历史推销趋势一致？还是背道而驰？现有的商品是引导了顾客的需要还是迎合了顾客的需要？广告诉求和品牌体现是不是给顾客留下深夜鲜明的印象？

　　记得当初方太厨具刚成立时，筹备进入厨具行业。但具体做什么商品决策层却产生了分歧。其时正好是95年底96年初，厨卫类商品正处于导入期和进步期，但是以传统商品如油烟机、燃气灶等已日渐处于进步中后期，且角逐非常激烈，整个浙江东部区域就有玉立、老板和帅康等三强鼎立，占据了近70%的市场份额，但商品正处更新时期，后来居上的机会也有；而新兴厨卫类商品微波炉等则是刚进入国内市场，市场中还无领导品牌，市场的机会很大。

　　是进入微波炉行业还是油烟机行业？最后，还是一次以东部沿海为主体的全国性范围的市场调查和深入走访油烟机行业和微波炉行业的代表企业和新秀企业，才完全让方太决策层下定了决心进入油烟机行业。

　　油烟机行业激烈的角逐的背后却是隐藏着更多的机会：海量的商品都有滴油、漏油、噪音大、吸力小等致使弱点，商品的造型和外观与当时的发展的动向和花费时髦紧急背离；而微波炉行业的新秀格兰仕父子兵却是破破釜沉舟抱着肯定搞出点东西的生死决心，且非常吻合地把握好了当时的花费时髦和趋势，表面上很大的机会实质上却是机会不大。

　　事实证明，克服了其时市场上油烟机六大弱点形成了自身鲜明独特卖点“罩电分离拆洗更易”的方太商品飞速如黑马般窜入市场，取得了顾客，取得了市场，飞速飚升至行业第二位。

二、市场调查的诊断功能
　　调查的第二个功能是诊断功能，指讲解信息或活动。如：改变商品的

　　包装对推销会商品什么影响？改变商品的“卖点“会对商品产生什么影响？现在的商品有哪些需要改进的？换句话说，为了更好地服务于客户和潜在的客户，应该怎么样对商品或服务或供应物进行调整？

　　在方太推出完全克服了“六大弱点”“罩电分离拆洗更易”的方太商品后，不断地进行调整诊断，先后推出了电脑控制型、VFD显示型、煤气自动报警型和适合上海等地小厨房又有肯定的功率和吸力的介于深型与薄型之间的“亚深型”等，不断地进行自我扬弃自我更新“自废武功”。方太商品渐渐深入百姓家庭，并形成自身鲜明的独有的特点。

　　这是方太人最引以为自豪的。然而，万事有其利必有其弊。一方面是说明其商品深入人心，另一方面也说明了方太商品的形象在老化和同化。据统计表明，在长达三年的时间里，方太的主力机型就是Q型机，创造了中国单一商品连续三年畅销的奇迹。进入99年底2000年初，曾为方太立下汗马功劳的Q型机此时已成为方太进一步进步的障碍。海量的小企业和其它角逐对手开始很多模仿方太主力机型的外观和造型。那时，方太几乎是陷入自身成功的阴影里，差点证实了“成功是失败之父”的“民言”。

　　个人如此，企业亦然。跨越失败并不难，难是的超越现有的成功。

　　所幸的是，方太在99年底2000年初进行了一次全国范围的品牌综合调查和诊断，深刻地认识到成功的陷阱，与其让对手来打死自身，不如“自身打死自身“。于是果断地“自废武功”，继续推销几款最畅销的Q型机并调整为特价机，另一方面，进行研制更高科技含量外观造型更靓更亮高贵优雅的T型机——“日后千年风”。

　　2000年9月，银色汽车金属漆的T2、人工智能型的T9及双智能传感和无极变速的T99等相继问世并加入市场。虽然上市没有哪些宣传，但一上市，就在顾客中掀起一股“金色旋风”，一改以前油烟机外观只有灰色

　　“沉闷”历史。引得在此之后，行业内的海量企业都开始在油烟机颜色和外观上动起了文章。这也就为油烟机与厨柜的搭配供应了条件，也进一步促成了整体厨房和集成厨房的进步。

三、市场调查的预测功能
　　第三种功能是预测功能。如企业怎么样更好地借助持续变化的市场出现

　　的问题和机会？企业怎么样把问题转化为机会？怎么样把潜在机会转变为现实中的机会？企业怎么样把机会转变为现实中的成就？企业又怎么样预测机会的本钱效益比？

　　在海量企业还在想方设法分析烟机与厨柜色彩的搭配时，或迷着自身烟机的“多彩”时，方太认识到整体厨房开始渐渐进步成熟，第三抛弃了引领流行的“日后后千年风”。通过调查方太意识到：烟机的日益成熟推进了整体厨房的进步，同时，整体厨房的进步必将进一步促进烟机向更高层次进步向整体兼容性进步进一步成熟，烟机等厨房电器渐渐成为厨体厨房的一部分。形势和时髦告诉大家：谁最先分析烟机与整体厨房的搭配，谁最先以整体厨房为主角来分析烟机的开发设计，谁就掌控了市场的先机，谁就把潜在的机会转变为现实的成就。

　　于是，在2000年底的北京首届国际厨卫节上，方太就在行业内首家提出了“集成厨房”的定义，并亮相京城。其代表作是推出了色彩更协调、体积更玲珑搭配更合适的感觉更舒适的低位装配近距侧吸的“近吸式”I油烟机。

　　与此同时，为了推进“集成厨房”的进步，方太先后成立了省级技术中心和厨房研究所；同时，向“集成厨房”迈出了坚实的第一步以便把更多的机会转变为成就，获得最大效益比。今年，8月，资金投入500万集中体现方太“集成厨房”品味和品牌形象的华东区域第一家集成厨房专卖店在方太的大本营宁波正式向社会开放运营。

四、市场调查的反馈功能
　　调查的最后一个功能就是反馈功能。指对客户、市场反应的传递、沟

　　通和处置。客户如何看商品？客户如何评价服务？认可点在哪？不认可点在哪？有没有切入机会？机会的切入点在哪？机会的支撑点在哪？机会本钱有多大？

　　谈起厨卫类商品，依然是国货的天下。譬如油烟机行业的帅康方太，灶具行业的华帝、美帝等。但一个不争的事实是：愈来愈多的顾客把着重商品的功能转向于着重于商品的流行、形象和品味上。

　　从去年以来，一直价钱不菲的欧式进塔型机渐渐成为“流行顾客”的新宠。但调查反馈信息表明：其虽然较受流行顾客的欢迎，但却是不得已而为之，进口的都有功率小、吸力小易漏油等不足，而市面上国货基本是没有哪些欧式机，要有，也只是一些小品牌。同时，却由于销量不大，行业内的前二位品牌帅康方太都认为那是一个市场容量并不大的细分市场。

　　但进一步的反馈调查表明：经济发达区域、沿海区域等对此类商品的尝试购买率一直都很高，只是一直找不到理想中的品牌。像上海的九百家居、百安居、好美佳，北京的东方家园、大钟寺家居城等，虽然卖的都是以流行的欧式机为主导中高端机型，但不菲的价钱却让人却步，且都是加盟的海外商品，水平和服务顾客不放心。稍后的国务院进步研究中心所作的将来五年内厨卫市场报告，更是证实了这一点。

如果哪家解决了这些问题，那不就是一个很大的潜大的细分市场吗？而且，其与厨柜搭配推销的无形的营销力更是不可估量。

　　对于此，方太果断决策，加入巨资，研发欧塔型机。经过半年多的攻关和技改，功率小、噪音大吸力小的难点终于被解决。而且还增加一项免拆洗功能。而且价钱只有进口品牌的一半。

　　今年国庆前夕，方太欧式机四款开始在四个城市试销。没想到成效始料不及的好，原来试销两个月的商品却半个月就给卖完了，而且其它的城市和分公司都急着先打款来申请发货。

　　这就是市场调查的力量。　　

　　调查在新产品开发中功效愈来愈让更多的企业认识到，但真正要让调查发挥功效，这却是一个系统的工程。都说，宝洁的调查做得非常不错。但宝洁的调查只能在宝洁这个系统中才能发挥它的用途。每一个企业都要依据自身行业的特征、自身企业的规模以及企业的资源来建设自身的调查系统。同时，怎么样确保调查的水平、本钱和效益却是大家每一个企业在进行调查之前都要分析的，真正让调查在产品研发中发挥它要紧的用途。

　　当然，让调查在产品研发中发挥它的应有的用途需要坚持以下几个原则：

　　没有理论统领的调查是低档的调查；

　　不可以解决问题的调查是无用的调查；

　　市场目的过多的调查是空洞的调查；

　　只研究战术的调查是近视的调查；

　　只想少加入的调查可能是最费钱的调查。