“柏兰”全效防晒商品2001年整理推广纪实

柏兰是丝宝集团进军大众护肤品的一个年青品牌，由丝宝的元老—丽花丝宝品牌的红色系列演变而来，品牌定位为“肌肤养护专家”。柏兰运做的初期，正值丝宝的舒蕾品牌红遍中国大地的时候，在集团确立的“五箭齐发”（舒蕾、美涛、洁婷、柏兰、丽花丝宝）的推广策略下，柏兰一度得到集团从上到下非常的关注。2000年初夏，在河北石家庄举行的柏兰品牌集训会动员了丝宝所有分公司、联络处的总经理、经理、首席、品牌负责人参加，确立了柏兰“形象柜台+舒蕾模式”的终端推广模式，也曾经一度缔造了在北国商场连续一周推销不少于5000元/日的记录。今天大家在这里不对这个终端推广模式作任何可行性的评论，大家来谈谈另外一件对柏兰影响深远的事情—2001，柏兰全效防晒的整理推广模式。

探寻一个真正适合柏兰的终端推广模式
　　丝宝集团是以推广为主的企业，对渠道的构建和加入下了很大的工夫，自营为主，批发、经销为辅的推广模式深得业界的推崇和羡慕，舒蕾的成功很大程度就是依靠于这种模式。在这样一个大的企业背景下，柏兰同样受到了很大的影响，诸如2000年的石家庄品牌集训会的顺利召开。但是，伴随各厂家对丝宝终端模式的认识和效仿，终端的战火越燃越旺，并终于在2000年年底达到极点——宝洁公司参战，推出了有针对性的“终端风暴”计划。而在此之前，零售商也早就知道了借助终端的展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、营销职员管理费、营销场地费等，有限的终端场地价钱被厂家炒得很热门暴，这些收取的成本甚至成了零售商收益的一个要紧出处。

　　柏兰不可以仅依赖终端的包装来推广，这不仅由于其知名度低，销量支撑不了，还由于集团对护肤品的看重程度不够等等，柏兰需要探寻一条适合自身的终端道路。2000年11月，柏兰专业公司老总第三次换帅，正恰逢组织来年防晒商品的推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列，系列带品牌的推广方案，防晒推广的成功与否将直接关系柏兰在集团中的地位和市场职员的信心。

新产品推广的三个“一”
　　一、一个好定义。

　　防晒市场是护肤品在夏天市场的主要推销出处，防晒定义的更新速度很快，以往年份的防晒定义主要有“防止晒老”、“晒不黑”、“无油防晒”、“三重隔离”、“四季防晒”、“美白防晒”等，这些定义大都从功能的角度来阐述，没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往的防晒定义是“美白、清爽”，这个定义已经大量厂家在用，为了更好地证明自身，大家需要探寻新的USP。

　　经过充分地市场调查，大家发现，顾客采用防晒商品主要是基于对皮肤的四个主要担忧：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑，已经有品牌在推“晒不老”的防晒定义了，大家是推“晒不伤”，“晒不出色斑”，还是其他的呢？在定义创作的“头脑风暴”会上，大家忽然想起玉兰油刚推出不久的“多效修护霜”，以此想到柏兰防晒，如果对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”来个全解决，可能会更迎合市场的时髦，“全效防晒”的定义立即得到大家的认可。紧接着的市场对比调查反馈，顾客对这个定义的接受程度反响比较好，认可度指标远远超出了角逐对手的定义。这样的结果大大增强了自己的信心，明年的柏兰防晒就用“全效防晒”。

　　二、一条好的广告片。

　　有了定义，大家开始筹备广告创意。丝宝公司的广告制作步骤是这样的，内部拿创意，委托广告制作公司制作，中央台、卫视台的投放由集团学会，地方台由各地市场学会投放。由于柏兰的市场知名度较低，防晒市场的周期又比较短，大家初步确定柏兰全效防晒要拍“明星”广告的思路。但是，由于“明星”对品牌的推广具有特殊的意义，许多一线、二线明星被有实力的公司给签下了，大家经过调查挑选出来的女明星全部没有排期。正在着急的时候，集团给了建议，可不能用男明星？有人推荐了林志颖。这个时候，广告创意也有了眉目，由于要对全效进行更深一步的诠释，大家决定再挑选4个青春的模特，分别表现出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”，主体风格为青春、活泼、流行。

　　采用男明星拍护肤品广告，是柏兰从未有过的先例，不仅由于一时找不到适合的女星，还有标新求异的想法，在片子拍出来之前，大家都没有把握。2001年2月初，片子拍出来后，大家在公司内部做了大面积的调查，成效比较理想。

　　三、一个好的营销方法。

　　防晒商品的营销力度一般比其他护肤品都大，柏兰在确定策略之前需要找到一个比较有特征，营销力度大，同时又在成本率以内的赠品。公司确定在柏兰的商品中找。夏季一般送的都是洗面奶和护肤露之类的赠品，柏兰洁面乳的小规格赠品都被送了好长时间了，估计对市场的冲击力不够大，大家最后把目光集中在柏兰清新凝露上了。这款商品是受角逐对手的商品提示而开发的，筹备在最近推出，商品的特征比较清新，不油腻，透明的膏体显得很流行，柏兰全效防晒送清新凝露（25g），晒后再补水，全方位呵护，又切中了“全效”二字，成效应该很好。

　　紧接着要确定营销方法的形式了。商场门口大型路演活动由于可以迅速推广新产品而很受厂家的推崇，这类活动在丝宝曾经是硬性规定要做的，特别是碰到节假日，几个品牌都要做，市场简直就象是在打仗，成本又高，市场反映都快受不了了。既要迅速推广商品，又要有力度，还要节省人力、成本，那就抽奖送钻戒。策略中营销奖品的安排开始是：钻戒、动画彩电、宝利来相机、防晒伞和清新凝露，分析到把清新凝露放到末等奖对其以后的上市可能会产生影响，大家就把末等奖调整为防晒伞，100%中奖，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是说，对外的宣传给顾客造成的印象是买柏兰的全效防晒至少可以得到一把防晒伞（相对于柏兰防晒35元左右的定价，力度算是很大了），但抽出的奖品大多是柏兰清新凝露，一方面节省了成本，自身的商品生产本钱轻易控制，一方面照顾了柏兰的品牌形象，最后又给清新凝露的后期上市打下了基础。至于大型路演活动，大家不做强制规定，但供应适合的背景和策略。

　　新产品推广的“三个一”：一个好定义、一条好广告、一个好策略，一直是丝宝强调的推广模式，如果说柏兰单单只做了这些，那也没有质的变化，柏兰需要的是用单品带品牌的整理思路，全效防晒应该成为柏兰品牌“成名”的契机。

整理推广

　　一、整理包装。

　　柏兰防晒的商品定义是全效，包装没有反映那就断了与定义的联系，同时，由于国家对特殊类化妆品的管理规范很严，单申报批准一个名称就需要很长的时间，大家根本等不了。柏兰专业公司总经理陈馑想了个办法，借助原有瓶型，原有商品名称，加上“全效防晒”字样，只不过把排版调整一下，“全效”字样放大，原来的商品名称字样缩小。

　　化妆品的售卖说到底是售卖定义，售卖一种文化，皮肤的呵护是多方面综合、长期的结果，化妆品本身起到的用途并不绝对。柏兰的防晒商品是国家检验合格的商品，只不过欠缺适合的推广定义，目前把定义做了调整，并未改变商品内置和商品名称，应该并不算有违法行为，由于时间的理由，2001年的柏兰防晒商品只好打了法规的插边秋，对商品配方的进一步改进计划在后期落实，并立刻向国家重新申报。

　　由于从众的心理，市场上防晒商品的颜色大多是黄色，但也有一些品牌用的是蓝色，在海量的黄色中，蓝色显得更清新，更显眼。柏兰全效防晒在后期的市场调查中论证了这一点，用蓝色没有问题，而且受关注率更高。至此，柏兰防晒商品的包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露（霜）”。

　　二、整理宣传资料和陈列。

　　第一拟订了要制作的宣传资料清单。商品单张、营销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、营销POP、柜台灯箱片等等，全部要用广告的画面和内容，全部都是天蓝色的背景。在拍片之前，公司总经理就已经需要大家做好组织工作，做好宣传资料的草图和文案，等模特照片一出，立刻用进去，筹备工作因此显得格外有条不紊。

　　第二是立刻整理陈列。为了适应柏兰“超市”的市场定位，大家专门开发了一个纸制陈列架，用于中、小、连锁超市的现场陈列。同时下发文件、资料需要和教导市场对柏兰商品的货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、重点、适合顾客购买习性对防晒商品进行陈列，整理推广，成效才会更强。

　　三、一个推介办法的整理——“五感”推销的运用。

　　终端推广不单强调品牌，还强调准时性和强的说服力。顾客认知护肤商品的途径主要是看、闻、触、听，一般的推介中，各品牌对闻、触、听觉的运用大量，但是对于“眼见为实”的办法开发不够。都了解防晒是紫外线引起的，怎么样证明柏兰全效防晒可以抵抗紫外线，并且要比其他品牌的要好呢？柏兰专业公司的总经理陈谨想到了一个办法，采用变色玻璃片来证明柏兰防晒对紫外线的防御功能。

　　在一块变色玻璃片的上面涂柏兰防晒膏体，在柏兰紫外线检测仪（主要原理是荧光灯通电后产生紫外线，变色镜片在荧光灯下照射会变色。检测仪是柏兰自身开发的）照射2分钟，拿出镜片，清洗掉膏体，发现涂了柏兰防晒膏体的地方，镜片没有变色，而其他地方的颜色都变得很深。第二次则用柏兰防晒和其他膏霜商品做对比实验，发现涂了其他膏霜的地方变色程度明显。大家给它起了个响亮的名字叫：全效防晒看得见，并且专门为这个实验作了统一的说辞。这里并没有采用其他品牌的防晒商品，一方面是基于法律法规方面的分析，另一方面也是由于柏兰的防晒商品并不更具有特别的配方优势。

　　虽然这个实验有缺陷，它并不可以直接证明柏兰防晒可以防止晒伤、晒老等，也不可以证明柏兰防晒比其他品牌的商品更好，但这样的终端推介方法给柏兰带来了新气象，大家都认为找到了护肤品的终端推广技巧，客观来说，对以终端见长的品牌来说它很适合，特别在终端大型路演中的采用说服力要强。其实这样的模式已经有品牌在采用，只不过当时是大家自身想出来的，当然愈加珍惜、爱惜。

　　后记

　　2001年3月，柏兰全效防晒如期推出，在三个试点城市的调查显示，柏兰品牌的认知度均在90%以上，全效防晒的定义认知也达到相当的程度；营销职员反映“全效”定义比以往的定义更便捷向客户讲解；太原某商场，柏兰做活动的当天推销占整个商场当天推销的一半，而防晒商品则占了7成；武汉某角逐品牌以往年份防晒商品的推销就等于柏兰整个品牌的推销，2001年，柏兰防晒商品和它的防晒基本持平，甚至在一些大的终端卖场，推销大幅度的超出。

　　虽然受到了大量方面的理由，柏兰全效防晒的推广并没有在业界引起大的反响，但是对柏兰品牌来说，这次全效防晒的推广开创了全方位整理的先例，同时也是丝宝集团在推广模式上的一个探索。有革新才有生命力，作为一个曾经的丝宝人，柏兰品牌的运做者，我真诚期望柏兰品牌能尽快成为中国日化市场中的一个知名品牌，期望丝宝公司能尽快、真正成为中国民族产业中的一个持久、要紧的话题。

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