智强乳业集团特定细分市场推广
近几年，中国的乳业正在进入黄金进步期，液态奶花费正从少数人享用的营养保健食品转化为一般大众的生活必需品，年增长率达30%以上，商品结构与花费结构渐渐趋向多元化。乳制品从生产到推销一条完整的产业链已经形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特点。
进入2003年，熟知乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体第三骤然升温，新一轮角逐在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客还未畅快领会攻城略地的喜悦，新期望、维维、娃哈哈、汇源等“门外汉”又携巨资呼啸而来，而地方诸侯如恒康、完达山、长富、夏进等则奋起直追，演绎了一个群雄逐鹿的“新春秋战国年代”。
市场会怎么样切分，没有人会给出确定的答案，但有一点是必定的，不会是一家或是仅仅几家企业，就可以通吃中国整个乳业市场———中国的市场空间实在太辽阔了，地区文化、风俗以及不一样花费群的个性差异实在太大。部分专家预言的“三年内中国乳业最多只能存活10家”的说法，实在难以找到足够的现实依据。厂家数目必定会降低，市场集中度必定会提升，但细分市场和差异化取胜的机会，或许还是会在将来的一段时期内，给后来者一些存活与进步的机会。
在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润成长的“中国核桃大王”———四川智强集团，也悄然于2002年8月进入乳业。智强此举的背后，有何动机和背景，是盲目地“赶潮”？还是有目的地“深潜”？四川智强集团使用何种推广计划和推广战术争雄市场？请看本期智强集团细分市场推广案例。
行业背景
★近几年，中国的乳业正在进入黄金进步期，奶制品正在成为城市人每天必需的花费品，从生产到推销一条完整的产业链正在形成，这一传统产业正显露出朝阳产业的一切特点。“九五”期间是乳品加工业进步最快的时期。据不完全统计，2001年全国奶牛头数为568万头，比上年增长16%，牛奶产量1026万吨，比上年增加23%；全国乳品总产量135万吨，比上年增长24.9%，液态奶生产189.98万吨，比上年增长41.67%；乳业总产值283.8亿元，比上年增长30.84%，完成推销收入272亿元，比上年增长27%，达成收益16.5亿元，比上年增长62%，达成利税36.39亿元，比上年增长68.52%。
★现在大中城市是乳制品的主要花费市场，奶类花费正从少数人享用的营养保健食品转向大众化的生活必需品，花费结构渐渐趋向多元化。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的花费只占整个花费市场的19%，60岁以上老人占28%，其他年龄段占53%。顾客的职业结构发生变化，各类奶类花费趋向平衡。
★1999年，一项规模宏大的乳制品花费工程———国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已开始部署推行该计划，并在2001年正式启动。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城镇进行更为广泛的推广。这个计划的实行，预示着中国食品花费“白金年代”的到来，在将来10年中，这一潜力巨大的牛奶花费市场将居世界首位。
★纵观中国乳业，现在行业内的角逐体现如下特征：全行业增长势头强劲，液态奶企业盈利居多；企业加入规模飞速加强，商品结构和水平提升明显；国内龙头企业占据明显的市场优势，世界著名品牌主动与国内企业寻求合作。
细分市场
★四川智强集团董事长唐科全先生说：“企业进入一个行业至少有两种考虑模式：一是摸清市场潜在需要，抢先进入，争得头啖汤，赚取超前收益；二是瞄准一个迅速增长的行业，凭着资金、技术等方面的实力，采取差异化方案，强行或巧妙介入，搭乘顺风船。”
“8年前智强曾经创造了一个食品品项———小包装核桃粉，大家也确实占到了领先者的先机，收获了智强集团的今天。但同时大家也尝到了领头羊的烦恼，当智强用广告、营销等方法把核桃粉市场轰开之后，其它一些中小厂家便迅速跟进，以底价等方法蚕食本就有限的核桃粉市场份额。实事求是地说，虽然智强仍旧是核桃粉市场不容争议的老大，推销总量每年都有提高，但核桃粉的总体市场份额却受到明显冲击。”
“而乳品行业则恰恰相反，单就液态奶而言，2002年全国市场总销量就达300多个亿，且整个行业增长势头正猛。当然，行业角逐也是非常激烈的，但我相信只须摸准市场实态与走势，加之有效的推广计划与战术组合，凭着智强的现有实力，还是能在液态奶市场博得一席之地的。”
★作为乳业新军，智强集团拥有肯定的资金与互联网实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各地区的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。
智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶范围的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的要紧首要条件。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”。虽然智强会因此而失去一部分一般液态奶的花费群，但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族顾客的喜爱———不了解放弃，就不会有所收获，这或许就是对智强乳品商品定位最好的诠译。
★虽然现在花色奶、功能奶在市场上已屡见不鲜，许多液态奶厂家都操起了这把兵器，但与其不一样的是，智强乳品更聚焦，更专业。并从商品名称与定义上区隔并阻隔了其它商品的角逐与跟随。
★智强集团占据核桃粉商品一半以上的市场份额，手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家创造专利和核桃粉商品中唯一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。此次介入液态奶范围，智强充分整理企业原有的优势资源。商品上市初期扬长避短，把核桃奶作为主攻方向，心无旁骛地倾力主攻细分市场———核桃奶单品。
★现在在整个液态奶范围，核桃奶只不过是花色奶中一个很小的品种，很少有厂家把它作为拳头商品主推，市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种，且生产商不多。但就是这“生产商不多”的“小品种”，每年国内市场的总推销额也绝不少于10亿元，市场容量不可小觑。
★智强乳品采取目的集中的方案，把10余年来在核桃营养范围专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项商品的研发上来，在细分市场和细分商品中不是把它仅仅当做一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营，这样的玩法在液态奶范围到今天还没有先例可循。
品牌延伸
★在整个中国液态奶范围，要想在短期内飞速塑造一个全国知名品牌，少说也得加入3000万以上的资金。智强进入液态奶范围，如果按传统的操作方法，智强品牌几乎与牛奶没有任何关联，品牌转换的推行无疑是牵强的。但智强巧妙地链接了“智强”、“核桃”、“牛奶”等定义符号，通过主攻细分商品———核桃大王、推出核桃奶，顺其自然地为品牌转换创造了条件。
★业内人士都了解，液态奶企业的“一根软肋”就是是不是拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。唐科全说：“大家是新进入乳品的企业，所以有较大的选择空间。大家想要找的生产基地不但要有良好的奶源基础，还需要拥有地缘口碑等综合优势。你看，其实有些内蒙古乳品企业实质生产基地是在黑龙江，但由于内蒙古轻易让人联想起大草原和牛羊成群，所以在商品推广时便占了内蒙古的地缘优势。大家选择厂址时也分析到了这一层因素。”最后，智强集团将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区———四川雅安。据有关人士介绍，雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利，且雅安市政府正在把进步牧业、培育优良奶牛作为振兴地区经济的要紧内容来抓，现在雅安的牧业进步已初具雏形，智强的进入大大加快了该地生态牧业的进步节奏。看来现今的市场推广，已从地址选择建厂就开始了。
推广组合
★商品的营养、口味和品质，是液态奶企业需要看重的三大基本要点。除此之外，商品线的丰富与否直接关系到角逐的强与弱。现在在市场上问世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等起因，商品单一，口味单一。智强通过采用获得国际专利技术的核桃制造设施，解决了口味、营养不可以有机融合的难点，开发出了原味核桃奶等5大系列、30余个品种。
这30余个品种，针对目的人群和目的市场的不一样，错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、屋顶包等“短腿”商品，又有适合行销全国的利乐砖、利乐V、塑料瓶等“长腿商品”。这就使智强既能在近距离地区市场形成高密度覆盖，也能自如地行走神州，为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实的商品基础。
★与前述的各项内容有关联，智强乳品在传播方法上避开了“大乳业”的锋芒，着重“核桃奶”的商品优势与独特质。由于近年国内乳品企业数以亿计的“教育”宣传加入以及顾客的日趋成熟，牛奶的优势已被绝大部分城镇居民所认同。智强进入乳业并没有在诉求牛奶的优势方面追加太多的广告宣传加入，而是“搭乘乳业大船”，专注告诉顾客：智强不仅具有一般牛奶的优势，要紧的是融合了核桃天然的补脑益智、药食同源的特质。
商家
★中国许多企业在进入一个新行业时，经常会面临这样一个问题，老商家怎么样转入新行业，新商家怎么样培养，同时怎么样处置新老商家之间关系的问题。一般来说，许多企业使用的做法是如果跨越两个行业，老商家再作为新行业商家的可能性是比较小的，都会另外塑造一个新商家队伍。
★智强对此有自身的看法和不一样做法。智强以前在核桃粉等商品长期的市场营销中和一大批商家结下了深厚的感情，在双赢中共同进步，全国的市场互联网齐全。应该说任何一家企业只须拥有一个反应迅速、灵活效率的全国推广互联网，都是一笔要紧的财富。在跨入新行业之际，智强本着与老商家同舟共济的原则，在乳品全国推广互联网搭建上对老商家推行倾斜，使用多种帮扶方法，共同拓展新的市场范围。
★同时，智强积极加强空白市场的开发力度，使用多种打折的方案，做大做强整个推广互联网。
智强乳品这种新老商家同时共存的推广战术，在乳品市场发展上，很快看到丰硕的回报。
现在，智强乳品在国内初步构筑了一级城市以大卖场为核心、特殊通路为补充，二级城市以连锁超市为核心、便利店为补充，三级城市以社区奶站为核心、零店为补充，农村市场以零店为主导的多种渠道模式。
★“调度和运用一切可借助的资源”、“让专业的人做专业的事”等先进理念是智强乳品极为主张并已化为实效运用的办法之一。智强历史上就有和专业“外脑”公司合作的经历，进入一个陌生行业，智强人更是看重“外脑”功效。现在，智强就乳品项目已经和多家国内顶级“外脑”公司联手，精心市场调查，精心行业剖析，精心策略战术设计，引进多种一流的推广组合革新。在新品上市和营销方面，智强借助外脑的协助，打出地面、终端、社区、高空、多种媒体集合、多种方法联动的一系列组合连环拳，在依赖商品强劲的竞销力的同时，采取多样的、灵活的手法启动市场。