新天酒业推广透视
此事一出，业内舆论并起。有人剖析新天海尔强强联手，资源共享，谓之“双赢”；也有人依新天惯行的“张扬”作风推断新天此举纯为借事炒作。双赢也好，炒作也罢，单就事件本身来看，各有各的道理，只是有一点可以必定的是，新天此举并非一时心血来潮，这从其昭示“野心”的措辞中可见一般。葡萄酒新旧世界之说起于印象酒业覃文华之口。“旧世界”以法国、意大利等欧洲国家的操作模式为代表，倾向于给葡萄酒蒙上高贵浪漫的面纱，并维持较高的售价；“新世界”以美洲、澳洲等葡萄酿酒国家为代表，倡导大众路线，走平民价位。新天向以葡萄酒“新世界”自诩，显是有所用意。从整体上看，对这次事件正确的定性应是各自推广策略布局的一颗棋子。海尔出手显然借新天之力加速其“海尔冰吧”专业冷柜的推广推进；而新天，则是为其基于高质底价的整体推广策略写下了一篇阶段性的最妙注脚。依此角度来看，新天海尔联合行销的意义理应远远逊色于对新天的整体推广策略剖析，而现在业界对新天关注的焦点似乎在“新海联合”上更为浓重，这显然有点舍本逐末。
差异定位，区隔市场
（1）角逐对手剖析。上世纪90年代末至本世纪初，洋酒似乎流年不利。哄动一时的牛血净化剂，法酒以次充好的造酒丑闻，以及走私洋酒的泛滥，使得把持中国葡萄酒市场多年的洋酒开始动荡不安。乱世之中国内精锐厂商如张裕、长城、王朝等趁虚而入，借势反攻，时到今天日，国内葡萄酒角逐格局已是一片明朗。洋酒束于高端，占有着有限的市场份额，且格局并不稳定，它需要时刻谨防张裕、王朝、长城等国内葡萄酒业第一军团的侵袭。据有关资料统计，葡萄酒业第一军团的推销收入和收益总额合计约占整个行业的六成左右，行业集中趋势显著。当然，第一军团的主要势力范围还是中高端市场，在中低端市场，则由近几年飞速成长起来的威龙、五丰民权、华夏等为代表的第二军团把持，由于对葡萄酒业传统推销渠道的开发和占有均比较牢固，客观上给新进入者由低端向上晋升或直接空降中高端提升了门槛，因而近几年中端和高端市场一直波澜不惊，格局相对稳定。比较之下，葡萄酒低端市场则是一派乱军征伐的惨烈，这一层次活跃着的主要是些“山野”葡萄酒，低质底价，给整个行业的健康进步蒙上了一层阴影，山野酒的出局是在所难免。
（2）市场需要剖析。与其他酒业相比，葡萄酒历来是产业集中度很高的行业，企业生产力与其市场占有率的分布基本一致。近几年，葡萄酒业前景看好，收益丰厚，且花费不断看涨。有资料显示，2001年全国100个工业行业利税率排行榜中葡萄酒排第七位；从1994年到2000年，葡萄酒的花费增长了61.8%。有专家预言，将来几年，葡萄酒业将迎来其进步的黄金时期，在中国酒业“十五”规划中，到2005年葡萄酒的产量将达到50万吨，预计2020年中国对葡萄酒的需要大约是80万吨。但漂亮的数据掩盖不了行业本身的问题，长期以来，中国葡萄酒业花费意识和花费能力的不足已成为了制约行业进步的一大瓶颈，红酒与同为舶来品的啤酒业在国内同时起步，但现在年产量仅为30多万吨，人均花费尚不足0.3升，不及法国的5%，因而当今飞速扩大顾客的群体基数，达成行业的总体增长已为行业所亟需。
（3）企业资源剖析。新天国际1997年7月11日在上交所挂牌交易，经营范围为国内、国际贸易、国际经济技术合作、农业综合开发以及农副商品深加工等项目，兼营房产开发的资金投入与经营，葡萄酒是新天国际的主营生意之一，成立于1998年的新天酒业注册资本25725.5万元，是新天国际和其控股股东新天国际经济技术合作（集团）有限公司的合资子公司，其中新天国际持83.15%的股份。据资料显示，从1998年成立到今天，新天国际凭着其上市公司雄厚的资本实力累计资金投入总额已高达9亿元，这是迄今为止中国葡萄酒行业规模最为巨大的一笔资金投入，这些资金投入使新天拥有了亚洲最大的15万亩优质葡萄园，并以巨资从法国、意大利等国全套引入了全球最为一流的酿酒设施，而且还打造起了亚洲最大的单体葡萄酒厂玛纳斯厂，且这仅是现今新天三大酒厂之一，第四家酒厂正在建设中，这一切将使新天产量极有可能突破创记录的6万吨，企业规模效应初显。
新天的差异定位是典型的以强势资源切入弱势市场。据有关资料统计，在北京区域的葡萄酒重度花费人群中，25岁至34岁年龄段的顾客最多29%，第二是35岁至44岁年龄段的顾客24.3%，而这些顾客恰恰是购买力最强，最能代表年代时髦和最挑剔的。从葡萄酒角逐格局来看，高端市场讲究个性化花费，对葡萄酒的品质、包装、饮用方法和场所是最为挑剔的，这一市场与新天工业化大生产模式的资源格局显然是相违背的；再看中端角逐，虽然新天有强大的资本实力为后盾，但中端市场早已为国内各大实力品牌瓜分殆尽，特别是其学会的传统分销渠道，更是铁板一块，滴水不漏，如果贸然强攻，新天不仅要耗费巨额推广本钱，而且结局胜负谁属还殊难预料；而眼观红酒低端，尽管近两年“山野葡萄酒“以低质底价过分透支了这一市场的进步潜力，使得整个局域市场看起来稍显混乱，但无可否认，这一局域市场对新天而言，无疑是最为明智之选。就实力而言，新天的强势资源与同类角逐者相比无疑是最具有优势的，山野红酒名声枯败，出局已是在所难免，新天若以高质底价定位重新塑造低端市场行业形象，将目的市场集中在对葡萄酒口味变化、文化内涵不甚挑剔但看重品质的大众花费上，并以底价来迎取对价钱敏锐的大众花费市场的支持，不仅可以尽可能防止与老牌葡萄酒业角逐对手的直面冲突，同时又能在不断增长的行业蛋糕中从面上切取需要最为稳定且又最大的市场份额，可谓是一举两得。
角逐导向，借势推广
新天定位高质底价取悦大众市场，从理论上来看，是一种非常理想的市场角逐定位。但从现实操作来看，却潜藏着诸多的不可知。由于国内现在葡萄酒大众花费市场尚未成形，其市场容量、需要特点等还没办法明确描述，国内厂家对这一梦幻“乌托邦”充其量只处于推测阶段，这显然增加了资金投入的风险，因而在对这一潜在需要市场的探索上，国内各大厂商无一不是从促进市场成形的大众市场花费意识启蒙入手。
在顾客的固有观念中，葡萄酒是一种“贵族饮品”，其本身所含寓的风韵和文化决非大众市场合能亲近的，这是长久以来行业手工作坊式运作所造成的短缺需要使然，:但伴随技术的改革，工业化大规模生产的兴起，葡萄酒产量骤升，”“贵族饮品”而今走向“平民花费”已成为了可能。而要使顾客注意力转移则需有效克服顾客感情障碍，这种障碍的坚固程度取决于新观念对旧意识的行为准则和价值评价准则的破坏和冲击程度，为了让这种冲击和颠覆力量足够的强势，国内游戏者需要矢志不移的加强行业资金投入本钱，这种资金投入带有显著的“公益”色彩，也正由于这种“公益”的存在，不少厂商放弃了扩大行业边界的资金投入，而将重心聚焦于行业有限市场份额的争夺。新天并没有走这条“短视”之路，它选择发展和培育这个全新的市场，为了防止“先烈”成“先驱”，它有意筑高行业的进入壁垒，有效的阻隔了可能的“搭便车者”的角逐。由于在葡萄酒行业，高端是个性化品质之争，中端是广域化互联网之争，而低端则是规模化价钱之争，价钱敏锐性客户的品牌忠诚度不高，这使低端市场进入门槛相对较低，新天筑高进入门槛，可谓机敏。
（1）高质形象塑造。高质是为了塑造行业的良性角逐，以高质为首要条件的底价不仅可以提高行业形象，利于行业的可持续进步，而且与其他替代酒类角逐者相比，葡萄酒自己所具有的浓厚的浪漫惟美的文化色彩也给了它以同档次角逐酒类更多的优势。新天的高质形象大手笔当属2001年巨资邀请张曼玉、梁朝伟为品牌形象代言人，这项资金投入虽意在显示企业实力，增强加盟分销商的信心，以期尽快切入市场，但张梁二人的显贵风韵无疑中也给新天注入了“高质”的形象风韵。由于新天葡萄酒定坐落于大众花费的优质葡萄酒，形象代言人所具有的传播效力并不足以彰显这一核心定位，新天又选择了媒体宣传。于是就有了继2002年央视3000多万元的广告加入之后在2003年以4290万标额中标，而新天在2002年的广告投放量据央视索福瑞统计的数据显示，是居葡萄酒行业之冠的，选择大众媒体进行大众宣传以启动大众花费，则是符合其核心定位的。仅有这些面上的宣传是不够的。品质跟不上，即便可以吸引顾客的首次花费，而要促进顾客的第三花费是不可能的.新天在这方面一直加入不蜚，从优质葡萄园地的地址选择，培植到企业生产环节2000版ISO9000准则的顺利更替，新天葡萄酒的优质品味一直颇受亲睐。
（2）底价方案构筑。葡萄酒低端市场的行业特点一直较为分散，新天以规模化对这一市场重新洗牌，从而筑高行业壁垒，无疑有助于行业的集中化，使角逐更透明、更规范。新天洗牌的最佳选择招数是底价竞销。春节期间，新天酒业将旗下的玛纳斯干红在上海、北京市场降价营销，28元买一赠一，实则单瓶14元，这次营销使新天单品推销一个月竟达107万箱，这足以反应了潜在大众市场的花费热情。据有关业内人士剖析，在中国一支一般干红的生产本钱约在10元至12元之间，其本钱价组成如下：原酒5元+酒瓶2元+标签/胶帽/软木塞1元+机器损耗/水电费1元+工人工资税收等其他约2元=12元，如果规模扩大，本钱有望控制在10元以下。10元左右的本钱，30元以上的市场价钱，新天降价是有其降价空间的，并且可以坚实的支撑住这种降价。大众花费特点最明显的就是共性需要明显，对口味等一般需要差异较小，这给企业规模化生产预留了空间。新天的资源优势正在于其大规模先进的准则化生产线的引进，丰富的优质原料出售，2003年期望值近6万吨的产量跃升，将给现实的大众花费市场以强烈的底价冲击，而这种高质和底价融汇而成的颠覆势力，将令业内每个角逐对手自叹弗如。
（3）大众渠道发展。在法国，葡萄酒的渠道流通从生产厂到顾客的流程，是用一种很健全的加盟制来完成的，企业生产仅需着重商品品质，减少生产本钱，酒商则专职卖酒整理流通资源，企业、加盟商、终端各赚取肯定的差价，以维持彼此稳定的供销关系。而国内，由于市场花费尚不稳定，市场介入及推广常需很多的公关本钱，尤其是中小企业，其介入市场的本钱有时比生产本钱还要高，传统葡萄酒推介渠道极其混乱，厂家要么难以进入，要么需支付高额的加盟本钱，且这种加盟关系还是极不稳固的，一旦收益失调，加盟商极有可能倒戈相向。
鉴于这种渠道近况，新天从刚开始就以高起点的推广本钱吸引了一批优质的经销加盟商。现在，除了山西、内蒙、西藏外，新天的全国互联网已基本完成。但常规的渠道铺陈并不可以让新天在大众渠道发展上有明显的优势。为构筑长期优势，新天需要发展一些符合大众花费的葡萄酒新渠道。这次与海尔携手显然是一大策略举措，两者商品的目的市场均瞄准大众花费，这显然是两者最大的策略契合点，借助海尔庞大的分销互联网，以及精心设计的“中国葡萄酒普及风暴”大型主题展销活动，新天可将其新产品尽可能的展示于大众的眼球。但仅仅将商品铺设到大众渠道是远远不够的，大众顾客可以牺牲口味，但决不放弃便利，这种便利不只是购买上的便利，同时也包括饮用，携带等的便利。配合这一思想，新天在葡萄酒包装上大胆设计了一些全新举措：散装、利乐装葡萄酒、甚至啤酒瓶装红酒，其容量分布从15毫升到5公升，能满足各个层级大众市场的需要。
当然，面对铺陈甚广的渠道互联网，新天并没有沿用传统的粗放式渠道经营管理模式，而极其看重对渠道的管控。为此，新天特意将推广中心迁入上海，由于上海的葡萄酒花费一直领先于全国，其花费总体基数大，也比较稳定，近几年，各大葡萄酒厂商剑锋直指上海，以抢占此“兵家必争之地“。新天欲取全国，必先首取上海，以上海为中心辐射全国，有利于新天在市场变化的第一时间作出迅速反应。在整个互联网的管控思路上，新天对渠道模式使用的是逆向启动的方法，注意终端推销对整个渠道互联网的拉动功效。为此，新天在终端习性于投放很多售点、店头广告、包括店内外的灯箱、招贴、海报、DM邮报、POP等；抢占售点的突出显眼位置做生动化陈列；在新天形象店搞买赠、不收费品尝、优惠等营销活动，充分借助与顾客面对面的机会来宣传、营销商品。此外，新天还积极拓展终端主题营销活动，如在武汉和”花样年华“茶餐饮店合作，拓展以张曼玉、梁朝伟为主题的营销活动，吸引顾客的花费兴趣。当然，推广队伍的强化和商家的建设和培训也是必不可少的。从新天实质推销营业额来看，其2002年6月即已完成了2001年全年销量，2002年全年3倍于2001年，并初步预计今年的销量又将第三3倍于2002年，这说明一直被视为行业新丁的新天在市场运作手法上并不逊于国内先进的葡萄酒厂商，新天所具有的超强潜质，足以让人对其领衔新世界葡萄酒的豪言有所期待。
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