丰田瞄准“Y世代”——一个汽车巨人的游击推广
近两年来，由于美国“婴儿潮”一代的渐趋老龄化，购买能力和市场潜力缩小，各大汽车厂商纷纷把目光投向了刚刚涌现的“Y世代"。
2003年6月9日，Scion在美国加州的150个经销点同时隆重上市，8月底，Scion已经卖出了2000辆。Scion是丰田公司继Toyota和Lexus之后的第三个品牌，市场定位为入门级的汽车,瞄准的是年青族群"Y世代"。早在去年3月底的纽约车展上，丰田汽车公司就在"丰田的下一代来了"的口号下正式展出了Scion品牌的XA、XB两款定义车，与众不一样的外形赚足了大家的眼球。事隔一年，Scion的第一个上市区域就选在了美国汽车文化最强、最新潮，占据了美国1/10汽车销量的加州。
对于丰田公司来说，Scion品牌是不是能获得成功，将决定公司能否在将来十年继续称雄美国市场。为了配合Scion品牌的顾客心理和习性以及品牌的市场定位，丰田公司采取了完全与以往不一样的推广方法。
丰田拿到美国汽汽车市场场“绿卡”
上世纪70年代，丰田汽车进入美国市场。丰田在美国的成功得益于70、80年代美国"婴儿潮"（BabyBoomer）一代的渐渐成长。目前，丰田公司已经彻底改变了美国通用、福特和克莱斯勒三大巨头控制美国市场的局面，在美国的8个州资金投入建有13座汽车生产厂，雇用当地中工2.9万多人。2001年丰田汽车在美国推销了150万辆，其中有110万辆是在北美洲区域生产制造的。2002年，丰田、本田和日产三家日本汽车公司在美国市场的纯收益高达108亿日元，而通用、福特和克莱斯勒三大美国公司却亏损了58亿日元。日本轿车在美国的市场份额已达27%，美国三大汽车公司则降低到了63%左右。
日本汽车在美国的产量、销量和水平改变了美国顾客的传统观念，他们不再将日本汽车视为外国车。《纽约时报》在一篇报道中说，美国顾客已将日本汽车，特别是丰田汽车看作为是美国制造的汽车。美国有的媒体报道说，经过近30年的苦心经营，美国顾客给日本汽车发放了"绿卡"让它们加入了美国"国籍"。目前丰田在美国已成为了响当当的美国车坛老三。近年来，丰田汽车公司更是渐渐将推广重点集中在美国市场，对美国市场的依靠程度加深。
摆脱老化形象，丰田要为“Y世代”造车
美国《商业周刊》对于“Y世代"的概念是出生于1978年以后的美国青少年，他们是"婴儿潮"一代的子女。
依据J.D.Power&Associates的统计表明,2002年,"Y世代"已经超越了7000万人,全球"Y世代"共购买新车70万辆。虽然目前"Y世代"只占到美国汽汽车市场场6%的份额，但是到了2020年，将有6300万"Y世代"超越合法的驾驶年龄,他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车花费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。
除了抓住市场机会，汽车厂商关注“Y世代"市场有更深远的目的:人在年青时钟爱的品牌往往会伴随他一生，"Y世代"的花费特征由此也将向中、高端进步。通用汽车专门设立了针对GenY的产品研发部iSYS，该部负责人说:"与普通人的理解不一样，'Y世代'是个非常复杂的花费群体，如果目前他们没能关注通用的品牌，10年之后再想吸引他们就将极为困难。"
正由于如此,日本和美国的各大汽车厂商近年来都不遗余力想占据这块市场,如福特汽车公司的接班人，44岁的威廉·克莱·福特上任以后目的明确、意志坚定地将公司带入了年青化的市场，从而在2003年4月，使福特公司在连续亏损几个财年以后，首次达成盈利。而大众汽车业推出的新甲壳虫,一经问世就成为最受青年青睐的车型,全球销量超越22.4万辆。
与此同时,几乎所有的日本汽车公司都在最近推出了针对"Y世代"的新车型。如本田思域（Civic）和本田新推出的Element、Volvo的H30车型、日产的Micra系列以及三菱的Z系列等等。本田的总裁还亲自为Element做宣传，并专门培训了6500名推销职员。
美国市场现在针对“Y世代”的主要车型
作为日本最大的汽车厂商,美国市场上的第三大汽车生产厂家,丰田公司当然不会放过这块诱人的蛋糕。但是，由于丰田公司的客户群集中在婴儿潮一代的美国人，在所有的日本汽车厂商中,丰田公司的花费群老化最为紧急。丰田公司Scion品牌的推广副总裁JamesFarley称，丰田公司客户的平均年龄达到了50岁，是日本汽车厂商中客户平均年龄最大的。现在，超越一半的丰田客户是"婴儿潮"一代，丰田公司面临着其购买者平均年龄每过一年增加一岁的窘境。愈加令丰田公司担忧的是，年青一代的顾客虽然都认为丰田汽车水平非常好，但是他们都认为这是他们爸爸妈妈开的车，寒酸而又过时。美国顶尖的汽车推广和商品顾问公司"AutoPacific"的总裁乔治·帕特森说："这种状况如果持续下去，不出几年，丰田将成为日本汽车厂商中的别克"。J.D.Power的调查显示，起亚、大众和本田品牌对25岁以下的购车者有更大的吸引力，丰田在这方面做得不够好。
为了防止丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱客户群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场营销其"年青策略"。由于丰田品牌长期在顾客心目中的定位，公司的年青化策略并不顺利，几款车型如运动型的Celica、Echo、WiLL、ist、bB等都未能创造推销佳绩，但丰田的年青化策略依然坚定不移。由于在上世纪，丰田公司为了摆脱日本车低档、便宜的定位曾推出独立品牌Lexus"凌志"，其欧洲化的外形和性能，以及与丰田完全不一样的推销互联网，使顾客根本意识不到这是一个日本品牌，而误认为是欧洲品牌的高端商务车，从面使丰田公司在高端商务汽车市场场上获得了与奔驰、宝马等公司分庭抗礼的地位。丰田公司决定故伎重施，再创辉煌。
游击推广对付难捉摸的“Y世代”
2003年,Scion正式成为丰田的第三品牌，如此一来,丰田公司的整个商品线由走一般大众路线的Toyota,走豪华高端路线的Lexus,以及走年青路线的Scion组成，商品线愈加完整。
Scion的字面意思是"贵族后裔"，Scion字体坐落于商标中央，两片锐利的扇叶从此伸展开，外围椭圆则是神似丰田厂徽外形，意味着Scion有着丰田一样的优良品质。在纽约车展上，丰田打出的口号就是--"下一代的TOYOTA来了！"，明确地瞄准了年青买家。
Scion绝不是丰田公司的一时冲动，丰田对Scion品牌的期望也不仅仅是销量那样容易。公司期望这一品牌在功能上犹如一个专门针对年青族群汽汽车市场场的试验田。Scion品牌的推广副总裁Jim Lentz说，"在过去的四年里，大家一直在倾听和研究这个群体，目前，时机已经成熟了。"经验告诉推广职员，"Y世代"的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场方案往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。在北美汽汽车市场场中，失败的案例远远超越了成功的例子（例如PontiacAztek多用途休闲车，Saturn等）。
丰田北美车辆销售公司实行总裁YoshimiInaba称："经过慎之又慎的研究和剖析，大家发现“Y世代"的范畴其实非常广泛，如果不把他们细分的话对公司是非常危险的。大家最后找准了他们中的一个利基市场--大家称之为"时髦革新者"（Trendsetters），这群人从来不会理会丰田的商品，但是这一次，大家相信他们会被Scion品牌所吸引。"
为了使Scion完全摆脱丰田的老旧形象，丰田公司舍弃了御用的Saatchi&Saatchi广告公司,选择了旧金山的Attik广告公司，负责公司的整体上市计划。Attik在青年市场具有丰富的经验，他们雇了一班青年专门研究其同龄人的生活习性并把信息反馈回来。Attik总裁威尔·特拉维斯表示:“大家就生活在他们当中，要想取得青年的喜爱，你需要证明自身品牌的真实和价值。”另外，丰田还雇用了纽约的Oasis设计公司，为品牌设计和推广网站。
经过丰田公司和其广告加盟公司的调查研究，公司最后决定使用游击队推广的方法来推出这一品牌，2003年的市场预算为5000万美元。
对于年营业收入超越1200亿美元的汽车巨人丰田公司来说，5000万美元的推广预算只能算是"毛毛雨"，也大可不必使用游击队战术来进行推广。
Scion品牌的推广副总裁JamesFarley道出了个中缘由："Y世代"是和他们的爸爸妈妈以及兄长非常不同的一代，特别是Scion的目的顾客"时髦创造者"。他们看电视的时间明显降低了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在"推广饱和"的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶"营销推广"。相反，"建议领袖"和朋友的话对他们非常起功效，同时，他们还很喜爱"自身探寻"到的商品。这都让Scion的推广职员决定使用非传统而且较便宜的游击队推广的办法。
JamesFarley说，Scion需要摈弃用老方法，防止耍花招和用太多的噱头，推广方法需要直接而有说服力。
全方位“Y世代”化
为了配合商品的年青化、引导时髦的定位，Scion推出的两款车造型都十分奇特，而且这两款车的定位又略有不一样。小型箱式轿车XB方盒子的外表模仿了"一战"时期的救护车，造型非常奇特、显眼，很大一部分人形容它像一只安着轮子的烤面包机，它的目的顾客是都市青年，他们喜爱和朋友在一起，而且很喜爱显示自身的个性；XA可以容纳五个乘客，是一款有仓门式后背的汽车，设计非常的"欧洲化"，整车给人一种强烈的运动感，夸张的轮拱，从车前到车后都给人视觉上全新的感受。相对于XB来说，XA的目的顾客愈加主流一些，顾客群也更广一些，丰田公司预计XA会占到Scion品牌销量的2/3。这两款车比丰田在美国市场最小型的Echo还要短半尺，Scion品牌的全国营销经理BrianBolain说，Scion的外形非常独特和刺激，Scion不适合所有人，有的人第一眼就爱上了他，而有的人第一眼就讨厌他。
更要紧的是，XA和XB两款车的功能都十分齐全，使得驾驶者和他的朋友们可以“住在车里”。JamesFarley说，25%的“Y世代”有在车里换衣服的习性，对他们来说，汽车就是他们的生活。丰田Celica之所以在美国不成功，主要起因就是由于它的内部功能不齐全。
此外,丰田分析到"Y世代"年纪很轻，可以自由运用的收入偏低，所以适合他们的价位不可以太高。丰田公司打出了"无克隆地带"（NoCloneZone）和"禁止准则"（BanNormality）等宣扬个性化的广告口号来吸引顾客。由于这两款车的装配非常基本，售价分别只有$12480和$13680,在同档车中售价较低。丰田还为客户配备了从49美元的排挡杆到665美元的铝合金车轮等40种配件。丰田公司的推广职员预计，伴随"Y世代"的年龄和收入增加，他们可能会不断地购买新的配件来健全和更新他们的Scion，顾客在配件上的花费将十分可观，平均每辆车超越2000美元。
为了让顾客能容易地将Scion品牌与丰田品牌区分开来，Scion的经销网点虽然和丰田一样，但是公司需要所有的商家都要专门为Scion品牌建造一个展厅，整个展厅设计也要遵循公司的准则，每一个展厅都安置了流行但并不舒适的高科技座椅，配备很多的上网电脑和打印机。展厅突出的地板上镶嵌着玻璃覆盖的配置表，60英寸的等离子监视屏可以显示Scion的内外特点，另外还有一个屏幕专门显示其他装置如方向盘、制动踏板及开关等。此外，在一个干干净净的平台上专门列出了供选择的颜色和配置，展厅内需要播放“Y世代”青睐的Hip-Hop音乐。
借助活动，低调推广
游击队推广的精髓之一就是使用看似低调的方法,借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种便宜、高效的方法。
1.Scion和深受"Y世代"青睐的杂志URB、PIONEER（这两本杂志在青少年中口碑相当好，是他们的"时髦圣经"）签订了有关协议，URB和PIONEER会按期将加州区域的有关活动（如CD发布会、时尚音乐会、画廊等）通知Scion的推广职员，这些活动往往是Scion品牌的目的顾客群"Y世代"聚集的场合。届时，Scion的推广职员会将两款定义车开到这些活动的现场，并摆放在显眼的位置，吸引活动参与者的注意力。
2.Scion品牌的推广职员在加州大量大学的音像店和草坪举办"试驾"活动，让大学生们有了一个近距离接触Scion品牌的机会。
3.Scion品牌还赞助了一些"涂鸦艺术家"、"地下音乐家"和"唱片骑师"，在品牌上市之前就赠送了他们新车。这些人收入都不高，所以非常喜爱Scion的这一做法。他们经常开着丰田公司赠送的Scion定义车出入一些所谓的先锋场合，对于"Y世代"来说，他们是当仁不让的建议领袖。
4.丰田专门为Scion打造的网站在推广中起到了相当要紧的用途。JamesFarley说，"Y世代"不会像他们的爸爸妈妈那样，花4个小时在商家那里挑选、试驾。通过自己的网站，他们仅需在网站上把想要的车型和配件选好，然后去商家那里取货就好了。另外，通过与URB、POINEER的合作，Scion网站还为"Y世代"供应了很多音乐会、发布会的信息。不到一年的时间，Scion的网站上已有了4万多会员，Farley认为，他们都将成为Scion的品牌忠诚者，也将成为口碑推广的传播者。
选择小众媒体，广告做到电影院
Scion进行游击队推广的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，借助非大众媒体做广告，这也是游击队推广的精髓之一。
专业网站、电话亭里的招贴画、夜总会和夜店内的海报、电影院等受众群相对集中的小众媒体，都成了Scion品牌宣传的利器。正如JamesFarley所说："如果你没有看到过自己的广告，那没有关系，由于这表明你不是自己的目的顾客！"
Scion品牌委托著名收视率调查公司Arbitron公司和爱迪生媒体调查公司做的一份受众调查，随机调查了北京2511名受众，充分地说明了Scion选择电影院为其主要广告投放媒体的理由。
据2003年1月的调查统计，约有9500万美国人（占总人口的40%）在过去的1个月里到电影院看过电影，放暑假时观众人数还要多。经常看电影的人（平均每一个月去三次以上）基本上可以描述为：35岁以下、思想活跃的青年。他们平均会在电影正式放映前19分钟到达电影院。相对于电视、杂志等大众媒体广告和网站的弹出广告来说，他们对电影院广告的接受程度要高得多，7/10的"十几岁的青年"称，他们完全能接受电影院里各种形式的广告。报告指出，在电影院投放的各种形式的广告（包括在走廊和小卖部粘贴的海报、电影放映前的广告片等），可以作为户外和网络广告媒体的一种要紧的补充形式，特别适合针对年青顾客的汽车、电信、娱乐和旅游等各种商品。
Scion的目的是今年在加州区域可以售出1万辆XA和XB，明年在全美上市时，市场目的要达到10万辆，届时，丰田还可能分析推出新的车型。从6月9日，商品在150个经销点同时上市到8月底，Scion已经卖出了2000辆，雄心勃勃的丰田非常认可这个成绩。
也有一些批评家发出了不一样的声音。他们认为，这只是丰田公司追赶时髦的一种做法，由于Scion的经销互联网和丰田的经销互联网一致等问题，这很可能成为丰田公司进军年青市场的又一次失败的尝试。不过，即便是这些批评家也认为，即便Scion品牌不成功的话，公司也不会失去丰田车的核心用户，这是丰田创造Scion品牌非常明智的地方。M
有关链接：
“Y世代"（GenerationY）
他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、网络、X-GAME等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在兴盛的年代，因此他们的购买能力和潜在花费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的顾客，相反，他们在大量方面（如汽配、时尚服装、计算机软件等）都堪称专家。这就是美国的"Y世代"（GenerationY）。
事实上，这一个继婴儿潮后最大的族群，其特质比以上描述更为复杂，他们既让汽车厂商相当关注，也让他们难以捉摸。什么才可以打动现在的青年？他们真正需要是什么？为啥他们与抚养他们长大的爸爸妈妈有这么大的差别呢？这些都是令公司伤透脑筋的问题。“你就是没办法将他们定型，否则就完了！”丰田Scion品牌推广副总裁JimLentz说。
游击队推广（GuerrillaMarketing）
游击队推广的定义最早是由杰伊·康拉德·莱文森（JayConradLevinson）提出来的，1984年莱文森出版《游击队推广》一书，到今天已6次再版，被译成37种语言，在全球销量高达100万册。在加州大学等名校，这本书是MBA的必读课本之一。目前，游击队推广已成为非传统、低本钱、高效率推广成就的代名词。
最近，莱文森在撰写的《21世纪的游击队推广》一文中这样概念游击队推广："游击队推广的精髓在于用非传统的方法和办法来达到传统的推广目的（如市场份额、收益）。"
游击队推广尤其适合中小企业或者是新品进入成熟的市场，它不仅轻易实行，而且花费非常小，这使得中小企业非常具有角逐优势。目前，伴随企业分散经营的趋势和顾客个人意识的觉醒，游击队推广的方法正渐渐地被一些大中企业应用。在《洛杉矶时报》的书评中，称本书为“中小企业推广战术和秘诀的梅子布丁，可以给他们供应上百条很实用的推广建议。”
原文发表于《成功推广》2003年第九期
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