黄金搭档 好事多磨
一．黄金搭档是个好项目
上海健特选择维生素作为脑白金之后的主推商品，并没有错误。
在全球最大的保健品市场——美国市场上，维生素矿物质类保健品推销额约占保健品总销量的50%，数额高达数百亿美元。
复合维生素的市场容量仍然在扩大。2001年全球单一维生素的产量增长率仅为0.5%，但各种复合维生素的需要增长率却高达9%左右。在美国等西方国家，复合维生素已经成为日用品，在美国的各大超市甚至街头的小杂货店，它们常常会被摆放在各种润肤品，甚至是牙膏、牙刷之类商品的旁边。
在国内市场，民生制药的21金维他自1982年开始推广以来已有20余年，迄今在华东市场仍有不俗表现，虽然价钱极低，但仅在杭州一地，年推销额即达到近千万元；而1986年开始推广的施尔康系列复合维生素，1998年开始由苏州立达推广的善存系列复合维生素，年推销额都达到数亿元规模。除了现实市场容量客观，中国的复合维生素销量年增长率估计高达30%。
对于上海健特来说，选择黄金搭档，除了市场容量大，商品没有争议也是起因之一。上海健特的主力商品“脑白金”问世以来，虽创造了推广奇迹，但由于涉及夸大宣传，一直饱受舆论攻击。迅速增长、市场庞大并且没有任何争议的复合维生素，无疑可以收获健特成为保健品领军企业的野心。正由于这样，上海健特自2000年以来，虽然曾先后研究过胃药、感冒药、降血脂保健品等海量商品，但最后重任却落在了黄金搭档身上。
在商品定义上，黄金搭档可谓得天独厚。依据中国营养调查学会第三次全国推广大调查的调查数据，中国人缺乏维生素及矿物质表现出不一样于西方国家的特征，依据第三次全国营养调查结果设计的黄金搭档，“专为中国人设计”的定义明确、机理扎实，再加上中国营养学会的权威背景，这个项目无疑是个好项目。
既然是个好项目，为啥黄金搭档运作流程却“好事多磨”呢？
在笔者看来，黄金搭档运作不太成功，主要起因是推广计划失误：
二．是一还是三？
锐利推广的第一法则是聚焦法则。大家一直认为，一个品牌刚上市的时候，需要奉行这一个原则，即单一商品、单一品牌。只有当单一商品销量达到肯定平台以后，才可以对品牌进行延伸。
黄金搭档刚上市的时候却违背了这一原则。黄金搭档针对女士、儿童青少年、中老年三个人群，分别设计了三种类型的商品，诉求各不相同。这种状况下，合适的办法不是同时推出三个型号，而应分序列逐步推出。但黄金搭档却选择了同时推广三种商品的办法，实践证明，这是黄金搭档运作不够成功的直接起因。
黄金搭档在传播实行时，由于商品类型多，其报纸广告，往往今天宣传儿童青少年型、明天宣传女士型、后天又成了中老年型，这些广告的诉求又往往很不同。2003初黄金搭档在上海投放的报刊广告很能说明问题，连续三期报刊广告，标题分别是《黄金搭档：对孩子很有效》、《黄金搭档：塑造美丽和健康》、《黄金搭档：对中老年人很有效》。
这种不分重点、同时推广的办法，由于功能宣传各有侧重点，造成顾客对“黄金搭档”的品牌认知困难——这个商品到底为啥人设计？吃了有哪些好处？用这种方法投放，顾客看了黄金搭档的广告，到底会有哪些印象？黄金搭档的推广传播，无疑犯了一个知识性错误：商品要传达的信息需要是简要、前后一致的信息。从这个角度来看，上海健特可能高估了顾客对广告信息的“求知欲”。
相反，同在2001年开始推广的养生堂虽然也筹备了一组复合维生素商品，但精明的养生堂却选择了以儿童市场作为切入点，为其儿童型复合维生素专门注册“成长快乐”品牌，聚焦火力全力进攻该细分市场，一年后，成长快乐在养生堂的不少省区，已经成为养生堂的“推销明星”。
“一生二，二生三，三生万物”这句话，在推广学上，也同样是这样。
三．卖品牌还是卖药？
1．是药还是保健品？
在复合维生素的创造地美国，之所以有复合维生素，是由于美国进入服务经济后，白领数目超越蓝领人口，这些缺乏体力劳动和运动的白领，往往感觉疲劳，却又找不到致病起因。为此营养专家推出被称为“OnlyOne”（每天仅需一丸）的复合维生素，来应对亚健康。商品推出后，很快就作为日用保健品盛行全美。
国内现在正在推广的商品，从价钱上，也可以看出其日用保健品的特点。相对于其他以商超推销为主、日均价钱在5元左右的保健品，复合维生素的价钱一般较低，金施尔康的日均价钱在1元以下，而21金维他日均价钱更不到3角，日均价钱1.5元的商品，已经属于高价，黄金搭档价钱最高，但日均价钱也只在2元/天。
因此，无论是从复合维生素的历史还是价钱、顾客采用习性来看，这种商品都属于常规日用保健品。而对于日用保健品，品牌远比功效要紧。
2．推广计划：功效还是品牌？
史玉柱先生对于保健品推广一直强调“做商品不做品牌”，在黄金搭档的运作上，史总沿袭了运作脑白金的思路——着重功效宣传，而忽视品牌建设。
在这个思路引导下，黄金搭档在第一、第二轮试销中，选择了报刊文章教育为主，试图通过功效宣传，来培养顾客服用复合维生素的习性，既然认为可以教育出市场，黄金搭档就选择了复合维生素销量量小、市场不成熟的三级城市作为切入城市。在这种思路引导下，黄金搭档第一轮试销启动5个三级城市，均表现不佳；第二轮试销在第一轮试销策略基础上调整了软文等传播武器，但依然表现不佳，在这种状况下，上海健特却草率启动了全国市场。
黄金搭档的试销已经暴露了一些问题：譬如诉求分散，顾客认知困难；对单一维生素的强调，造成单一维生素销量上涨，而黄金搭档销量始终难以迅速提高；看重功效，造成重复购买率低等缺点，这些都反映出其看重功效、轻视品牌存在缺陷。
黄金搭档在启动全国市场时，虽然其推广方法稍有调整——譬如把报纸宣传为主转为电视广告为主、报刊广告进行了适当简化，但其轻视品牌、看重疗效的推广计划并没有变化。黄金搭档的广告语“乖乖，真的有效”就了解表明了其疗效倾向；其报刊广告中则无论，女士型、儿童青少年型、中老年型都无一例外，列出十数种黄金搭档可以解决的症状，这样的做法，完全沿袭了10年前做“万能药”的保健品推广思路。
3．尴尬的黄金搭档
到底是那些人在购买复合维生素呢？
铂策划曾做个一个容易的调查，调查发现，在上海这个城市，25-50岁的成年女士，服用过复合维生素的比例高达70%；而上海市场推销的复合维生素，65%以上由这部分人购买。既然复合维生素主要由女士购买，女士更看重品牌、更感性的特征，就决定了黄金搭档的功效诉求，很难打动其目的花费群体。
2003年5月后“非典”初期，各种维生素商品销量飞升，黄金搭档在华东一带虽然销量也上涨30%左右。但销量上涨，难掩其推广的失败——在上海市场，一段时间内，黄金搭档推销量上涨高达100%，但终端营销员反馈的消息证明，大家往往是在其他品牌维生素——如善存、金施尔康、力度伸等卖断货的状况下，才会选择选择黄金搭档。这也从侧面证实，顾客对于“黄金搭档”的“有效”诉求，接受度之低。
铂策划相信：复合维生素属于平时的保健品，顾客并不期望通过服用来解决具体问题，更多是为了满足心理期望。由于女士购买占多数，品牌塑造远重于功效诉求。如何用适合的方法来打造品牌，是产品推广的重要。
四．复合维生素仍有机会
尽管黄金搭档上市以来，表现一直差强人意，但由于远景看好，上海健特一直没有对其丧失信心；从其它品牌反馈的信息看，近两年伴随养生堂、上海健特、维存等新产品牌的介入，维生素市场正在急速扩大，各厂家的销量均有所上升。
SARS灾难事件发生后，给顾客的健康观念带来了重大变化，今后顾客的预防、保健需要将放大，最大的得利者无疑是复合维生素商品。那样今天的复合维生素市场是不是还有机会？有的话，机会又怎么样捕捉？新进入厂家应看重那些问题？
铂策划认为：复合维生素市场前途远大、仍有很多机会，但分析到这个市场的特质，后进企业需要注意：
1．细分市场切入
复合维生素商品，现在市场已经渐渐成熟，市场已经有施尔康系列、善存系列、成长快乐系列、黄金搭档系列、维存系列复合维生素先入为主。现在新介入企业，如果面面俱到，同时推广全系列商品，就势必要和上述实力厂家正面对抗，这意味着高加入、高风险，并不可取。
作为后进者，需要选择自身的有效细分市场，针对该细分市场，聚焦企业资源，才有机会飞速胜出。从现在复合维生素市场的角逐态势来看，无疑市场还有很多细分机会。
2．革新和差异化
目前复合维生素的商品已经够多了，如何才可以飞速成长起来呢？通过推广革新，达成商品差异化，无疑是尤为重要的一个环节。只有做到真诚的差异化，从定义到包装、到品牌建设方法，新品才有机会。这就需要全方位的推广革新。
3．低本钱迅速扩张
复合维生素的品牌尤为重要，而品牌建设耗时费力。如何才可以打造自身的品牌呢？单靠电视广告轰炸无疑本钱非常高昂，铂策划的建议仍然是通过推广革新，通过公关、事件推广、高水平的传播武器来减少本钱、迅速建设品牌。
陈奇锐，上海铂策划（Pt.MarketingCo.,Ltd,Shanghai）总经理、首席策划。铂策划追踪研究近国内市场600余种定义性商品或服务品牌，专注于商品和服务的整理锐利推广。联系电话：021-68889982、021-68889983；网址：http://www.huijvwang.com；电子邮件：pm@ptmkt.com，（铂策划最近出版企业内刊物《推广天下》，有兴趣者请到公司网站填写申请表。）
上一篇：2003年空调市场谁主沉浮