农夫果园：“摇”完以后如何解决？
农夫果园，不可以留恋一时的风光
商品上市的动销只能说明上市是成功的，而想要长久的获利，让顾客反复购买，最后形成忠诚购买才是真正意义上的成功。对于迅速花费品，顾客花上三块五毛钱买一次轻易，可是想让顾客重复购买，长期购买，“喝前摇一摇”显然显得苍白。因此，农夫果园怎么样达成长销恐怕是紧接着最重要的一步。
尝试性购买和忠诚购买之间有多远
一见钟情还不可以，农夫果园还需要让顾客永久地爱上你，因此，怎么样让顾客把尝试性购买变成忠诚购买，就是农夫果园需要分析的问题。
尝试性购买和忠诚购买之间存在着不少差异，最大的差异在于顾客对忠诚购买的考虑、购买决策等愈加趋向理性，对商品本身的价值关注更多，这就需要企业相应地给顾客更多、更充分的购买理由。否则，长销将难以达成。
农夫果园，“摇一摇”的理由还不够
农夫果园上市，把商品的所有宣传点集中在“喝前摇一摇”和“有三种水果在里面”上，虽然通过生动情景化的广告片及各种宣传物传递的到位，的确非常成功地促进顾客有了首次购买，但这和忠诚购买的距离还相差甚远。
第一：昨天的流行今天可能就是老土，顾客不可能没完没了地摇一摇。摇一摇就摇一摇吧，可是总不可以一直摇下去，既然这种方法是时尚的东西，那样就和经典不搭边。当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候，这件事情就会被新生代的孩子和年轻人人看成老土。因此，“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不可以一劳永逸地享受。
第二：顾客喝饮料的理由无外乎解渴、好喝、营养。“有三种水果在里面”，似乎潜意识地告诉顾客农夫果园的口味不同，有三种水果的营养。可是，要让顾客相信喝农夫果园更超值，仅仅这样一句话是远远不够的。顾客还要问个为啥？告诉顾客为啥喝农夫果园就是超值，农夫果园为啥就是好，这是需要的。
第三：除了这些，农夫果园的品牌形象怎么样？有何价值取向？喝农夫果园的人和喝统一、康师傅、甚至可口可乐的人有什么样的不同？这些，也不是“摇一摇”就够了，还需要农夫果园继续加强对品牌内涵的塑造。
让顾客长期掏钱买你的商品，当然需要更多的理由。
农夫果园面临的长销难点
上市就动销，难，真的难。可是上市以后就开始畅销长销愈加难。由于，长销所依赖的不是推广某一个块面的成功，而是依靠于推广这个完整的体系。
依据现在的市场表现，大家发现，农夫果园很成功，但绝不是完美。
难点一：商品问题
瓶型：农夫果园包装的差异化势必是一把双刃剑，其现在主推的600毫升装有大量优点，如终端陈列气势大等等。但是，一个主要缺点绝对不容忽视，那就是休闲购买时一次很难喝完，可是又没有一升的家庭装容量大。
直接联系到顾客的购买行为上，在饮料的最旺季，大部分顾客习性于购买好拿、好握，容量不大的饮品。时下里，时尚的350ml装已经成为推销量最大的果汁饮料。如果把600毫升装当成家庭装，相对果汁的饮用又显得少了点。600毫升的包装，有利也有弊。
口味：同样，“三种水果在里面”势必给那些单纯喜爱苹果味或者橙味的顾客造成购买障碍。在市场走访中大家也看到，不少顾客认为：这种三不像的口味实在是没什么特点。口味的问题也是阻碍长期花费一个不容忽视的问题。
口味：果汁浓度大于30％，这也是农夫果园的一大卖点，但紧接着又出现了新的问题，这种果汁浓度大于30％带来的是口味较腻的问题（相比那些浓度大于10％的果汁饮料），农夫果园怎么样恰当避免口味的这个弱点，且怎么样将这个弱点塑造成商品的高溢价优势，这也是一个突出的问题。
难点二：价钱问题
现在，农夫果园依赖容量（600ml）和果汁含量两点支撑现在的零售价，在超级终端，其600ml的售价在3.5元左右。而其他竞品的500ml价钱在2.7元左右，根据内容物果汁的价钱算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些（当然，农夫果园的PET瓶的本钱可能比人家高，但顾客不会理会这些，他们会算内容物的帐）。
这种零售价现在在推销上是没有角逐力的，伴随果汁饮品进入旺季，在行业品牌大打价钱战的时候，农夫果园怎么样应对就是最大的难点。
难点三：渠道和终端
农夫果园上市，第一力主在优势资源的城市。在其家门口杭州市，终端的铺货率和终端陈列等均占据有利的地位，且管理很好。然而在宁波等二级市场，则铺货率及终端表现则并不理想。在上海，终端覆盖率不高。
由此可见，农夫果园虽然有较好的渠道基础，但其分销能力和一直经营果汁的统一、康师傅不可相比，更别说和在二三级城市有着强大互联网基础的娃哈哈相比。
渠道上，农夫果园怎么样进行渠道的横向拓展，怎么样进行占据市场的深耕细作也是当今主要的问题。解决不了分销和终端覆盖率，其推销量怎么样达成？长销从何谈起？
问题四：宣传和诉求
现在，“喝前摇一摇”及“三种水果在里面”的诉求点已经为动销造成了非常好的成效。然而，对于农夫果园的品牌内涵、商品的核心卖点似乎还没有过多张扬。如果“摇一摇”仅仅被当作一种定义和亮眼的花招，无疑会为厚重的商品的底蕴有影响。
问题五：来自角逐的重压
除了农夫果园自己的一些障碍以外，来自角逐的重压也不可小视。
角逐对手强手如云，价钱战在所难免：果汁市场现在已经成了强势企业的天下，包括可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、第五季（健力宝）等传统饮料企业，也有汇源、牵手等老牌果汁企业，加上露露等新军，更有数不清的中小型的饮品企业加入。
因此，2003年的果汁饮料角逐势必进一步加剧，大牌厂家之间对市场份额的争夺会日益白热化。以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不一样程度的调低了二批商的供货价钱，且在终端推行了买赠营销，间接使零售价降低。这种大牌厂家为争夺市场份额而降价的现象势必会伴随果汁饮料旺季的来临进一步加剧。
宣传、营销花样百出，资源争夺已成事实：现在，各大果汁企业的宣传再掀高潮。看看形象代言人，汇源的全智贤，第五季的滨崎步，各个国际明星。在营销上，大量厂家也不惜血本。
在对渠道资源和终端资源的争夺上，大量果汁饮品企业已经到了不计代价的地步。堆头要最明显的位置，陈列要最大的排面，这种资源消耗战已经开始形成。那些靠走量而支撑的企业显然给农夫果园这个行业没有经验的人不小的重压。
看来，农夫果园要向长销，还真不是件容易的事。
给农夫果园支支招
农夫果园由于拥有大量天生的优势，为长销奠定了非常不错的基础，以营销推广咨询人的见地，大家认为，农夫果园若想长销，以下的办法可参考一二。
商品上多做文章
卖给顾客一瓶完整的果汁
一个完整的商品包括三个层次，核心价值层、形式价值层和附加价值层。依据这几个层次，让大家剖析一下农夫果园商品。
核心价值层：商品的核心价值是指商品为购买者供应的基本功用和利益，也就是采用价值。农夫果园的核心价值必定不是“摇一摇”，“摇一摇”之后引申的应该是更有营养，口味更爽，口味更好。这些，需要农夫果园大声地、明明白白地告诉顾客。
形式价值层：商品形式价值是指商品的外在表现，如外型、水平、重量、体积、视觉、手感、包装等等。现在，农夫果园的设计的确十分抢眼。但要进一步进行商品的改进，例如包装上可尝试推出新的容量，例如：350毫升装等，以满足不一样顾客的不一样花费需要。
延伸价值层：延伸价值层是指商品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。喝农夫果园的顾客有何不同？需要农夫果园继续挖掘，增加新的文化内涵，不断注入流行元素，而不是“摇起来没完”。
做好商品的储备
从现在农夫果园推出的商品线看，其商品种类较少，商品线非常单一。因此，农夫果园做好商品的研发储备，一旦商品推销稳定，可以继续推出有生命力的商品。想成为混合型果汁的大家族，就要早做打算。
做足商品的价值感
农夫果园上市之初，已经为做足商品价值感留下大量预留“包袱”，例如：果汁浓度大于30％，三种水果混合型果汁饮料等等。这些都为继续的宣传留下了伏笔。在商品上市以后，农夫果园怎么样进一步阐述这些好处，则是维持价钱坚挺的要紧一环。
农夫还可以继续依赖农夫山泉的优势和农夫及农夫品牌的联想优势革新诉求，譬如：分析从果汁的原料、配方、配比、水等方面说明商品品质等等。
别盲目的玩价钱战
价钱问题是农夫果园不得不面临的问题，实在是较大的软肋。现在果汁角逐激烈，价钱战似乎在所难免，即便价钱战的方法大量，如营销、特卖等变相的降价等方法。
对于一个新品来说，过早卷入价钱战是兵家大忌。新品卷入价钱战对自己的杀伤力主要表目前：
·商家单位收益直接被摊薄；
·推销规模没有形成，商家不可以形成规模收益；
·品牌形象受损，给顾客的价值感低；
·直接破坏品牌定位；
·新产品过快进入价钱战，商品后继角逐力减弱；
……
农夫果园如果盲目进入价钱战，推销规模还没有形成状况下，必定大大地打击商家的积极性。原本渠道相对较弱的新品，渠道往往是新产品迅速扩大市场占有率的基础。
上市期，农夫果园斥资1个多亿，塑造农夫果园高端果汁饮料的品牌形象，盲目进入价钱战对农夫果园品牌价值感有所削弱。
农夫果园不盲目打价钱战，除了要稳固其高端品牌形象之外，在商品力上农夫果园也是完全支撑。在PET包装的果汁饮料中，农夫果园果汁含量大于30%是其和其他果汁最大的区隔，也完全可以成为和其他商品在价钱上不同的支撑。
诉求转变，紧急行动
农夫果园上市基本结束，获得良好市场效应。从诉求角度看农夫果园，面临着诉求的改变。在农夫果园进入市场成长期的时候，“喝前摇一摇”的诉求已经完成了其历史任务。
“喝前摇一摇”的情趣诉求，引起注意和尝试性购买。但是在商品的成长期，顾客趋于理性，对于“喝前摇一摇”的新鲜感也会日渐习性。成长期的商品，顾客愈加关注的是商品的功效，能给顾客不同于其他商品的优势。
即便农夫果园在上市期已经将“里面有三种水果”自然地传播给了顾客，达到了区隔其他商品的目的。但是理性的顾客对商品想有进一步的知道，三种果汁和别的商品在营养或者口味上到底有哪几种更突出的优势呢？
“里面有三种水果”，并没有最“傻瓜”地将商品的优势给顾客。而且在摇一摇的广告中，这个诉求也不是很突出。其实，农夫果园和大部分PET果汁饮料相比，有大量优势都有可能成为其处于成长期的核心诉求。
譬如：果汁含量大于30%，而大部分PET包装的果汁饮料的果汁仅仅大于10%。顾客喝果汁，除了喜爱果汁的好喝外，还有就是想补充更丰富的营养，在农夫果园已经给了顾客饮用情趣之后，这个优势值得农夫果园的策划者关注。
在大家对“喝前摇一摇”的新鲜劲还没有完全过去的时候，农夫果园赶快趁顾客对农夫果园还未出现疲态时，应该依据商品成长起迅速转变诉求。
渠道的横向拓展和管理到位
渠道方案有大量种，但是从渠道拓展的角度看，渠道拓展方案有两种：横向拓展与纵向拓展。横向拓展是企业当今渠道资源有限，商品的目的花费群细分程度比较宽泛的情况下使用的方案，是通过扩大推销互联网来获得更大收益的方法。纵向拓展是在商品渠道相对已经完善时的渠道拓展方案，主要是提升现有的渠道经销和盈利能力。
农夫果园的渠道方案可以用两句话概括：一级城市带动二级城市市场，重点卖场全方位拉动各类终端。作为新产品上市的渠道方案，农夫果园这种“以高端拉动低端，以重点带动全方位”的方案应该是明智的。
但是当上市成效非常不错，已经拉动顾客的状况之下，农夫果园需要的是市场全方位开花。从现在农夫果园的终端表现来看，其铺货率和市场的覆盖率远远没有达到全方位开花的市场拓展需要，横向进步的渠道方案势必成为农夫果园上市期以后的渠道方案，迅速填补市场空白点，增加市场覆盖率，便捷顾客购买。
一旦推行横向进步的渠道方案，农夫果园面临着几个问题：
·需要要有一支比较庞大和高效的推销队伍；
·渠道的管理需要到位，防止窜货等渠道冲突的发生；
·终端拓展，迅速获得市场所理的占有率；
·终端深耕细作，获得更多的终端角逐优势；
·合适的渠道成员收益分配的设计合适，保证商家的积极性和有角逐力的价钱；
……
综观以上问题，其实核心问题只有一个：采取横向拓展的渠道方案之后，农夫果园需要拥有一支可以对渠道管理到位的大队伍。一个方向正确的方案对于农夫山泉的策划团队可能不是一件困难的事情，但是要打造一支优秀的推销团队，并且保证团队的市场管理实行到位却不是建议很轻易的事情。怎么办这个问题，可能会成为制约农夫果园迅速成长的重要。
终端的深耕细作
针对农夫果园，笔者对上海的终端做了一次抽样调查，调查中大家发现，农夫果园其实在渠道中依旧存在大量不令人认可的地方：
·上海田林路的好又多店，农夫果园的货架，商品稀稀拉拉，排面小，并且有汇源500毫升的橙汁挤进农夫果园的陈列位置。对好又多营业职员的访问发现，农夫果园卖得很好，但是补货不是很准时，也没有人对货架进行准时的维护。
·上海冠生园路的联华超市和大量便利店根本就没有农夫果园。
这两个现象至少可以说明农夫果园在渠道上存在着以下问题：
·渠道管理和维护还没有到位；
·市场的覆盖率还比较低；
……
其中起因，可能是现在农夫果园的渠道拓展和推销队伍还没有实行到位。终端的重要程度无须赘述，在迅速花费品刺刀见红的终端，怎么样进行更好的拓展和维护，如：终端营销、铺货到位、补货准时、陈列优化、宣教合适等等，真正做到终端深耕细作，农夫果园要走的路还很漫长。
品牌，晚点再玩
养生堂的决策团队恐怕是最有品牌意识的团队之一，否则也不可以创造这么多顾客耳熟能详的品牌出来：农夫山泉、朵儿等。这次，他们忽然发现农夫这个品牌大有可为，于是快点的注册了商标，有心人会发现，农夫和农夫果园刚刚打上那个TM的标志，这说明当时推出农夫山泉的时候，几位还没想用农夫大干一把呢！
客观而言，农夫和农夫果园这两个名称无疑是非常好的品牌名称，对于果汁、饮料等有关商品具有非常不错的品牌联想和延展空间。然而，做品牌也是为了做销量，品牌不过是推销的一个工具而已。农夫果园至少在一年内，还不适合玩品牌。
笔者认为，至少在一年内，农夫果园最大的任务是如何巩固在果汁范围的地位，收获一支队伍，获得渠道和终端的细作深耕，这些是支撑销量的根本。同时，在诉求上，切不可盲目的以品牌诉求为先，一味的玩感觉，玩品味。而应该着眼于商品的诉求，多说商品的功能和好处，多讲商品的特征，多为顾客找一些喝农夫果园的理由。
要知道，这些，也都是在为品牌打一个好底！
农夫果园，祝你好运
海南养生堂的几位老总不愧是新闻人出身，其多年以来给中国推广界增加了无数的亮点。作为一个营销推广咨询人，大家对其怀有敬意。
就像农夫山泉、朵儿等商品上市一样，农夫果园一亮像，就引起了关注。更为要紧的是，农夫果园的推广加入了太多的革新。毕竟，在商品同质化愈来愈紧急的今天，革新更是不轻易。
农夫果园的长销还有待时日，大家唯有祝其好运。
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