容易推广——格力空调称雄川渝的“成功之道”

一、释疑
　　近日到成都、重庆等地调查市场，归来感受颇深。其中记忆最深刻的就是格力空调在川渝两地的市场表现。从中怡康、赛诺等统计数据来看，格力空调在川渝两地的表现并不是很突出，有时甚至连前三都不可以进入；即便是业内权威人士预计，格力2003年度空调销量在300万套以上，仍居业内第一位置，大家亦持怀疑态度，毕竟，海尔、美的等一线品牌的广告宣传铺天盖地，有关海尔、美的称雄空调市场的新闻不断见诸报纸。

　　但是，川渝市场走一趟，却令笔者深刻领悟到格力空调的推广魅力，也彻底消除了笔者对格力空调的有关疑虑。

　　通过对海量空调商家、厂家代表以及商场营销员、售后服务职员、装配队的走访调查，笔者得到了川渝两地空调市场的第一手资料。从目前所学会的数据来看，在川渝两地，格力、美的两强争雄川渝市场；其中，美的零售总量最大，格力则是推销总量（包括零售和工程机市场）最大；格力空调牢牢占据着川渝市场的首把交椅。

　　格力称雄川渝空调市场的“成功之道”非常容易——就是“容易推广”！只是格力将它发挥得淋漓尽致罢了。

二、商品
　　优质的商品是推广工作得以正常进行的首要条件和保证，格力自始至终将商品品质摆在首位。在格力空调的商品方案中，格力一贯坚持“容易化”的推广计划。

　　这种“容易化”的产品推广方案体目前以下几个方面：

　　功能简洁化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体目前清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种定义。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消掉，既减少了本钱，便利了顾客（不必在名目繁多的定义中迷失方向），又取得了市场。

　　技术实用，水平靠谱。空调顾客特别在乎商品水平，毕竟谁也不想在火热的夏季空调突发问题，格力空调始终坚持使用适合中国国情的技术，生产出水平靠谱的高品质商品。分析到中国电网不稳定，而变频空调对电网需要高，格力鲜少推变频；同时，据业内传说，2003年，国内60多个主要空调品牌进行一次功率检测，结果达到国家准则的仅有5家，格力作为仅有的两家国商品牌入围。优质而“简单”的商品为格力空调称雄市场“云筑网”。

　　外观改变，电控通用。为了保证商品水平和便捷售后服务，格力的大多数商品都是只有外观的改变，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，顾客可以放心采用这些经过时间“考验”过的商品；而一旦有问题发生，格力售后职员也能迅速将通用电控更换。

　　精益求精，寻求更“容易”的方法。从配套厂家传来的消息，格力打算将其商品进一步“容易化”，甚至打算将附件箱（一套新空调包括室内机、室外机和附件三部分，都用一个纸箱包装）也放入室内机包装箱中，进一步“简化”商品。

　　从心理学和社会学的研究结果表明，现代人的生活步伐愈来愈快，“懒人”也愈来愈多。“容易化”已经成为海量行业中的一个进步大势，格力显然“未卜先知”，“先知先觉”了。

三、宣传
　　格力空调的宣传方案更是体现“容易化”的推广计划。用一句话来形容，那就是：坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌。

　　不同于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier，愈来愈高”的宣传方案，也有别于美的一方面减少价钱，“洗牌”空调市场，一方面又尽可能维护自身高端品牌形象不致受伤害的宣传方案，格力始终宣传自身的品牌形象，再容易点，就是宣传“好空调，格力造”这句名闻遐迩的广告词。格力从没在任何媒体上做过有关降价营销的宣传活动，相反，格力始终坚持宣传“好空调，格力造”。

　　一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国空调市场上独一无二的地位，而且充分显示出了格力空调的大气，格力空调品质卓越。

　　大家经常看到一些企业，时常随意变动自身的宣传口号，一会儿是这，一会儿是那，让顾客一片茫然，摸不了解东西南北。格力呢，就是“容易”！

四、渠道
　　现代国内市场，最时尚的两个名词，一个是“决胜终端”（渠道决定一切），一个是“工商分离”。格力空调在川渝之所以获得成功，就是由于格力采取容易推广计划，真正达成了具有中国特点的“工商分离”，非常不错的保障了商家和顾客的利益。

　　格力空调“容易推广”在渠道方面的优势主要体目前以下三个方面：

　　与本地商家成立推销分公司，达成“工商分离”。在中国，真正意义上的“工商分离”还没有出现，格力在川渝两地，尤其是在重庆区域，选择与当地强势商家合作，双方以股份形式共同出资成立推销分公司，在当地打造公司库房（捆绑商家，迅速打开市场，共存共荣，减少拓展本钱，降低运输本钱以及其他经营本钱）。格力承诺给予商家肯定额度的返利，伴随营业额上升，返利还会上涨，并且这些返利和奖励都会准时兑现，厂商之间达成“双赢”。这种具有浓厚中国特点的“容易推广”等于是格力将经营权放给了商家，但这些商家并不一样于传统的加盟商，而是具有相当灵活性的强势商家，这种变相的“工商分离”使得格力和商家都可尽心做好自身的份内之事，价钱不需要降低，品牌形象始终维持在高端，顾客认可度高。

　　单是与商家成立推销分公司并不是格力“容易推广”的全部内容。乐华当年也全方位达成过这种推广模式，但是目前乐华因处境窘困被TCL求购了；格力的“容易推广”还表目前强大的市场控制力上。乐华当年之所以失败，除了定位低端之外，更要紧的是，乐华根本没法控制自身的市场。乐华空调的商品可以从一个城市飞速流入另外一个城市，价钱相差甚远。格力则对自身的每一套空调实行“明码标记”，所有推销出去的商品和库存商品全部达成电脑控制，鼠标轻轻一点，立刻就可知道每套空调的详情。这样有效的防止了市场混乱，既然市场有序，商家有钱可赚，格力成功也就理所当然了。

　　但是凭着这些，格力还是不可以成为市场领导者的。格力之所以称雄川渝市场乃至全国市场，更要紧的理由来自于格力一贯看重工程机市场。川渝地处内陆，空调花费市场主要集中在成都和重庆等大中城市，而在这些城市，零售市场角逐激烈，工程机市场增长飞速。格力“容易推广”中最核心的就是重抓工程机市场。对于川渝两地的工程机市场，格力每次都是针锋相对，矢志夺下。格力空调零售价钱比较高，但是对于工程机，格力价钱可以大幅放低，甚至远低于二三线品牌和杂牌价钱，格力3匹柜机的工程机价钱可以比零售价便宜近3000元；格力商家看到工程机就会全力相争，反正不管价钱多低，格力年终都会给予商家肯定的返利，确保商家的利益；同时，格力对每一套工程机推行严格的电脑控制，对每套空调的标记、照相、电脑记录都要相对应，格力空调绝对不会出现其他品牌常有的管理失控的现象。由于格力空调本身具有强大的品牌号召力，加上得力的推广计划，使得格力在川渝空调工程机市场收获颇大。当地厂商估计，川渝两地1/4以上的工程机市场被格力所垄断。

　　而格力职员表示，这只是由于格力在渠道方面采取了“容易推广”的方案。确实也是这样。据统计，2003年度，格力在重庆市场销量将达7万套左右，其中工程机销量占总销量的1/3强，占淡季空调销量的65%以上。“抓住了工程机市场，也就等于抓住了全年市场”。格力获得了成功。

五、服务
　　“服务”是推广工作的保障，“服务”更成为近年来家电厂商竞相逐鹿的焦点。格力空调在服务方面做的丝毫不逊色，其要素仍是“容易”。

　　这种“容易”体目前这几个方面：

　　遥控器、电路板通用。空调售后服务与其他行业决然不一样，顾客的空调坏了，是期望立刻修好的，尤其是在夏季酷热的重庆市场。格力空调的绝大多数商品的遥控器和电路板都是通用的，售后职员接到顾客的“求助”电话之后，可以立刻赶到顾客家中，用通用的遥控器或电路板更换坏了的部件，从而可以真正意义上达成“客户”认可。有些企业开口闭口为客户服务，但是一个空调型号甚至会出现多个电路板，更不需要说不一样空调型号了，通用性差的空调企业，其售后服务往往也令人难以接受。格力想客户之所想，通过这种“容易”推广计划，非常不错的取得了客户的心。

　　配件齐全，电脑编码管理。空调售后服务中的三大问题分别是通用性、配件是不是齐全及装配、维修费结算快慢与否。格力与当地商家组建推销分公司，在当地设有专门的库房和维修站，库房中存放着很多的配件，为做好售后服务打下坚实的基础。此外，格力对自身的所有商品的所有大小零部件都进行了编码，并且一一对应库房中的零部件。譬如，服务职员仅需知道客户压缩机的编码，回来直接将编码交给库房职员，库房职员依据编码就可以飞速找出配件，处置善后事情。而在川渝等地，格力库房中竟然有5年前、9年前的老商品的零部件。这种“容易推广”令人大为赞叹。

　　装配及维修结算成本准时兑现。空调素来就有“三分商品，七分装配”的说话，格力看重对售后职员的培训管理，但更要紧的是在利益上体现。格力空调的装配费在同行中一直是非常高的，目前装配一套挂机的价钱是180元左右（加上一个空调架子），而业内素来以服务著称的海尔今年将装配费降为130元（加一个空调架子），相比之下，格力的售后服务职员积极性更高。同时，格力会准时将装配费和维修费兑现给售后服务职员，很少有拖欠事件。加上格力在当地的合作伙伴拥有较大的影响力，因此格力的服务职员都可做到24小时之内上门服务。相对来说，这还只是格力“容易推广”方案在服务中的表现罢了。

　　记得读大学时，老师教会大家：书要从薄读到厚，再从厚读到薄，再从薄读到厚……如此周而复始，方可达到成功的彼岸。今日格力空调之所以称雄川渝市场，亦赖其学会了“容易推广”的真谛，可能这对大家每一个从事推广工作的人都是一种启发。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：weimingliu@eyou.com