海尔冰箱中国农村市场推广策划

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　　排位得分：19

　　选送单位：

　　烟台科特管理顾问有限公司

　　案例简介：海尔冰箱农村市场推广策划。国内大中城市家庭冰箱拥有率已超越95％，而农村冰箱拥有率是22．7％。在冰箱市场整体供大于求的情况下，谁先占领了农村市场，谁就占得了市场先机。烟台科特管理顾问公司创造性地拟定了符合国内农村市场实质的行之有效的海尔冰箱“一对一”中国农村市场推广方案。

　　现场陈述

　　陈述、答辩人：李宝库

　　最近几年家电行业角逐一直很激烈，冰箱作为海尔的第一大主流商品，不仅担负着参与海尔品牌建设的重任，同时也是海尔要紧的价值出处。伴随城市市场角逐的激烈化以及整体收益的降低，海尔被迫要开发新的市场和探寻新的增长点。两年前，海尔的董事长开始分析把海尔的商品向农村市场转移。

　　如何在农村定位？如何打造农村市场的定位组合？海尔冰箱农村市场的商品到底是如何的？如何可以满足顾客的需要？这是大家当初确立的推广目的，在这个目的教导下，大家经过了一系列的策划，做了很多的调查，也拟定了一些策略，下面我把详细的流程介绍一下。

　　大家一共做了四次调查。首次调查做得比较早，主要目的是想知道农村冰箱的需要在什么地方。第二个调查是针对购买行为的挖掘。第三个调查是重点的。大家发现整个的农村差异太大，没办法拟定一个能满足全国市场的推广计划。自己的第四次调查是在山东进行的，实质上是一个推销与调查营销相结合的流程。大家对调查涉及的所有村庄都做出详细的数据，这为大家以后的推广打造了基础，一个村子里头的每一个家庭、每一个人，能研究的方法大家都做了。用了两年的时间，大家做出了一个拥有五百万数据的数据库。大家所有的方案都是由这个数据库来支撑的，从理论上讲，大家拟定的每个价钱都要通过数据来说话。

　　商品方案是非常重要的。大家通过调查，在农村市场，为了减少本钱大家对商品的高科技元素做了一些削减，再增加一些特别适合农村生活习性的元素，做出了两个系列的商品。

　　在营销方法方面大家是围绕渠道来做的。第一，大家做了一个“一对一”的营销。针对农村的广告宣传大家是通过广告进行的，大家做了很细致的研究，譬如什么时间什么台做，自己的计划都做得特别细。譬如说针对婚礼买冰箱的顾客大家就送给他们两个贴，一个是喜字，一个是送子观音。为了体现对农民顾客的关心关怀，大家还专门为一些边远的区域做了一些特别便宜的冰箱，并举办了一些公益活动，力图通过这些得到广大顾客的认可。实质上也就是说，大家依据渠道的特点做了细分，同时，把所有的顾客进行了细分，并对不一样的乡镇都采取了不一样的细分。大家在村子里头确定了冰箱的花费市场，找到花费领袖，再通过这个花费领袖把观念传递给其他顾客，一年有一年的政策，完全地、真正地根据不一样顾客的需要和购买行为做一对一的推广。这个推广也是一个动态的构成，大家做的营销分析到不仅要做一些调查，还要做一些跟踪的调查，这是一个动态的流程，不是大家做一次调查或做一次推销就结束的。

　　大家整个渠道的推广计划都来自于自己的市场调查，这种推广和传统意义上的推广有一些不同，由于他是一个系统的流程，不仅仅是一次的推销行为，那样大家可能最关心的是他的营业额。依据大家去年十月份做的跟踪调查，海尔冰箱在农村的市场占有率提升了五分之一，一般来说，做了推广以后，推销成本就会比较高，实质上自己的推销成本反倒减少了一百块钱。
现场答辩

　　张书恒：我认为冰箱是城市化的，将来中国农民的进步方向就是城市化，作为一个国际品牌，海尔进军农村市场是不是一个明智之选？

　　李宝库：城市化是势必的，中国走城市化要有很长的流程，但是大家冰箱进农村的流程很短。大家在第三次调查的时候一直很关注的问题是中国农村冰箱的拥有量到底是多少。近些年的统计是只有10％。大家为啥要做这个，就是要看到底对这个量有没有提升。目前，国家统计局发布的农村冰箱拥有量是20％，看来海尔完全可以做农村市场。

　　李东生：海尔家电包括冰箱的品牌一直是走高端路线，平均售价比别的品牌高一些，但是在农村市场价钱是比较敏锐的。那样请问，在农村市场的推广当中，怎么样处置低端市场的价钱定位问题？

　　李宝库：海尔定位为高端商品，他的价钱都是比较高的，那样做了低端以后第一要保证的是自身不可以把自身的价钱打乱。为此，大家第一要做的是对商家的管理，再一个就是每一个地区的货都有自身的标志，区域的需要不同，大家用的货也不同。李总所在的ＴＣＬ也有冰箱商品，大家发现ＴＣＬ的冰箱增长很快就专门做了研究，大家可以说ＴＣＬ农村冰箱做得很快的理由不是由于广告的推广，而是由于你送的电话。

　　观众提问：农村在采用冰箱的时候，更多的是分析适用性，那样大家在做商品的时候如何在这方面满足不一样的顾客？

　　李宝库：刚开始大家定目的的时候就提出来海尔生产哪种商品才可以真正地满足农村的需要。譬如讲冷藏冷冻，大家对不一样的地区商品，对冷藏、冷冻室的大小都有不一样的设计；譬如说大家针对南方潮湿区域就设计了很高的底座，还有特别为了关注节电的人设计了上下双开关，其实你上下用不需要是一样的，但是他有一种心理就是“我关一个是不是省电呢”。

　　裁判评点

　　李东生：我认同降低富余功能，从而减少不必要的商品本钱，推出老百姓实用性强的商品，这是拓展农村市场的重要，但不是减少科技含量。拓展农村市场最轻易走的误区是将品牌农民化，由于无论哪一位农民都不期望听到：“这台冰箱是卖给农民的”。其实他们更期望拥有城里人拥有的流行品牌并有实用的功能，当然还不能离开诱人的价钱。

　　李飞：在大家做推广时，常常这个商品已经出来了，再决定商品怎么样定价，商品该卖给谁，如何分销和营销，目前仍有大量企业这么做。目前有不少企业老总找到我说，李教授，我有一个饮料，你看应该如何拟定推广计划。应该是在没有商品之前，先做市场调查，看顾客需要什么，再开发商品，这才是一个正常的推广顺序。海尔这个案例就是先用市场调查，它要进入农村市场，先看农民的需要是什么，不是把仓库里已有的商品卖给农民顾客，而是重新开发生产适用的新品或进行商品改良，商品的通路、价钱和营销都是依据农村市场的需要来做的。

　　原文发表于《经济观察报》2003-07-28第119期