广告不等于艺术

广告是人类社会进步，产品经济进步的产物，是当今社会进行产品买卖和物质交换的要紧方法，表目前具体的市场推广活动中，广告所起到的是一种拉力（pull）功效，即促进推销。　

　　在当今的企业界、广告界一般存在这样一种现象：把广告当作艺术，或将艺术视为广告，大家在评价一个广告公司或一则广告时，艺术往往成为了唯一的衡量准则。广告与艺术是完全不一样的两个东西，无论是把广告当作艺术，还是将艺术视为广告，都将使“真刀实枪”的广告变成中看不中用的艺术品，广告被折腾的面目全非，几乎不可以发挥广告的用途，失去了推销力量，顾客对广告啧啧称赞，对商品却无动于衷。在广告创作者自我陶醉的同时，顾客却是“你的柔情我永远不动”！　

　　大家知道：广告的目的是说服顾客购买商品；广告的对象是顾客；广告的窍门是唤起顾客的注意；广告的功能即是飞速、准确地把商品信息准时传播到广大顾客当中；广告的用途则是要促进商品的推销。而艺术只是广告所涉及所有学科（经济学、社会学、文学、美学、艺术、心理学等）中的一种，是一种广告技术，而非广告的全部。英国马狮百货公司是从地摊进步而来的。当时的个体老板米高只有一个动机：用最短的时间销最多的商品。为了达到这一目的，他创造了以后流传世界的一句大实话——“所有产品一律十便士”。这就是米高的广告，这句话没有华丽的词藻，没有在旁边画一个搔首弄姿的美女装饰，其威力却从小城市席卷全英国，终于创造了世界上最大的百货公司之一：马狮百货。　

　　美国宝洁公司最早生产的象牙牌香皂，其广告也十分容易：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象般光滑。为了表明商品形状，便在广告中画了一块象牙牌香皂，以后几十年广告一直就是简单的文字和主人翁快活地采用象牙牌香皂的图片，没有任何艺术的夸张，它却成了世界名牌!在空调广告中，松下空调广告曾在整个夏天只用了一则——每月节省电费17%，除知道说文字和机身图片外，几乎没有任何艺术性，平淡乏味。但它的优势却十分明确而诱人——一个月节省17%，一年就等于两个月“不需要缴电费”，这对买空调的人而言，太有“味”，太有“趣”，太有“吸引力”了！　

　　广告需要艺术，但广告艺术不可以玩得过分，否则就会玩出许多麻烦。如一句潮流的广告词叫：“购物理想化”，试问：什么叫理想化？如何才算理想化？很“艺术”，也很朦胧，企业想考考顾客的智力和耐力，顾客却感到很空洞，补了一句——“购物理想化，产品随便拿”。还有很多的汽车广告，用搔首弄姿、挤眉弄眼的美女来表现，买车的人晕了头：“到底是让大家买车呢？还是让大家“抱”得美人“归”呢？
中国人是讲究便宜、看重好处的，为啥现实中一般把广告当作艺术品，而不向顾客说明好处呢？从外在来看：自八十年代初，广告传入中国，海外广告在飞速进步中，广告业高度发达，以至广告的本质和真实性已被广告的现代窍门掩盖，而国人没办法看出广告本性，以为广告就是花花哨哨的东西，加之最先进入中国广告界的人大多数都是美术出身，因而刚开始，中国广告就被艺术包围，以至被同化，最后认为广告是一种艺术，并愈演愈烈。从内在起因来剖析是广告创作者的创作角度站错了。广告是给目的顾客看的，不是给自身或同行来看的，要让目的顾客掏钱买商品，很容易，从广告中就要让他能看到商品能带给他什么好处，这个好处足以使他动心，并能产生购买行为。目的顾客对广告全神贯注的是商品利益，而不是广告的艺术性，而其它人由于无需这种商品，看广告的动机就完全不一样了，他不会关心他所需要的东西，看广告是好玩，找趣味，欣赏艺术性，不一样需要的人对同一东西的关注点是不同的。显然，广告创作者应该站在目的顾客的角度来创作广告，而非孤芳自赏，高高在上，闭门造车！　

　　广州是全国广告最发达的城市。据统计，大约80%以上的广告公司是由“艺术家”组成，80%以上的广告在玩文字，玩美术，玩窍门，玩艺术，80%以上的广告没有功效或产生副功效，把广告的内容——商品，把广告的目的——行销商品，抛之脑后，尽情在艺术海洋里畅游。这三个80%，有人戏称为“臭三八”，倒是言重了，但是可见一般。　

　　总之，广告不是艺术。艺术亦不是广告，广告是一种特殊的营销推广术，艺术只是广告的一种技术。广告可以要也可以不要艺术，艺术用于广告需要服从广告目的，不可以用艺术的准则来评价广告，也根本没办法评价广告。评价广告的只能是一些最没有艺术味道的数据：市场占有率、推销增长率、知名度、好感度等！好广告不是广告本身漂亮，不是词用的好，线画得好，创意特别，而是推销成绩漂亮，是商品卖得多，是推销曲线上扬得高，广告朴实无华不是平庸无奇，只须那些虽无艺术味道的数字在直线上升，才是最了不起的广告！　

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