找准自己独特卖点　策划有力成黑马

1剖析对手找出自己独特征　奠定策划基调

　　一直以来，冰箱市场的角逐处于硝烟弥漫之中，厂家为了突出各自的商品优势，宣传定位五花八门、各显神通，诸如“抗菌冰箱”、“静音冰箱”、“电子冰箱”、“保鲜冰箱”、“环保冰箱”、“节能冰箱”等等不一而足。为了在角逐中抢占有利位置，大家进行了认真的调查后发现，不管宣传得多么好，其他厂家所进行的都是单一功能的商品宣传，虽有耀眼之处，却忽视了冰箱的整体性能。为了在角逐中独树一帜，1998年10月，荣事达集团与美国美泰克公司合资生产出着重冰箱整体品质的新产品——全能冰箱。军事比武中有个人五项全能项目，体育比赛中有个人七项全能项目，他们所津津乐道。荣事达全能冰箱由于在静音、节能、保鲜、无氟、新造型、长寿命和健康型设计七个方面都比较突出，因此借用体育和军事上的术语，给这种冰箱冠以“全能”的字眼最恰当不过了。而且，由于“全能冰箱”的独特质和七项性能的卓越性，一经宣传，顾客的好奇心就会大增，轻易产生试用欲望，这就形成了独特的卖点。

2先铺货　后宣传　淡季入市花费少

　　商品定位的准确性是其成功上市的第一步，企业还应该拟定科学的上市方案，使商品顺利导入市场并最后到达顾客手中。对此，荣事达集团使用的是其屡试不爽的方法——反弹琶琶方案。

　　冰箱的销量如果按季度划分，一至四季度的比例大致为1∶1.8∶1.2∶0.8，而荣事达全能冰箱选择的是冰箱最淡季——第四季度上市，表面上看似乎是不合适的，甚至不划算，但是正是在冰箱推销处于淡季时，几乎所有的冰箱厂家都降低广告加入，减少营销力度，此时正是新产品牌趁虚而入的最好时机，花200万的广告加入，可能起到旺季花800万才会有的宣传成效。

　　为了不浪费每一点宣传资源，也为了使广告更具直观成效，荣事达采取先铺货、后宣传的策略。在1998年10月份，已有部分城市上市了全能冰箱，11月份全国大中城市基本铺货完备，冰箱的展台建设完成，并配备了营销员，而全能冰箱的广告宣传、营销活动却集中在春节前后。这就可以充分发挥广告、营销活动的宣传成效。顾客在看到全能冰箱广告的同时，可以在推销现场知道到商品，再配以有力的宣传方法，顾客的购买欲望很轻易被激起出来，购买行为也就随之而来。

3广告宣传既以电视为主，也不忘其它媒体，从中央到地方形成立体交叉攻势

　　由于冰箱属大众生活用品，其广告需要大家都知道方能有效，因此荣事达确定了立体轰炸的广告策略。一方面，荣事达选择黄金时段集中播放电视广告。春节前后即在中央电视台一套、二套和六套以每天20多次的频度播出，随后在中央电视台二套做电视剧《骆驼祥子》的贴片广告。不久又在北京电视台做《还珠格格》的贴片广告。这些时间段正是居民收看电视的高峰期，起到了最佳的宣传成效。另一方面，除电视广告外，荣事达还选择报纸、广播和杂志等多种媒体，以中央媒体为统筹，地方媒体相配合，形成立体的宣传攻势，并把宣传点都集中在“全能”上，真可谓万炮齐鸣，声势浩大。6－8月份，荣事达率先向各冰箱企业叫板，在各大中城市拓展“精挑细选，比过再买”的系列营销活动，通过营销广告、店堂展览展示、现场解说等方法，使得全能冰箱的高端精品形象深入人心。

4为防对手进攻，恰到好处进行冷炒作

　　全能冰箱的上市引起国内新闻媒体的广泛关注，纷纷宣传报道。但此时，有关领导很清醒地意识到，媒体关注得太多，就有可能产生负面影响，给对手以可乘之机，必要时应该降降温。1999年3月，大家赶在新闻媒体和角逐对手意识到这一点之前率先对全能冰箱进行冷炒作，相继发表了《“全能冠军”会不会贬低“单项冠军”》、《荣事达全能冰箱的由来》、《“全能冰箱”的合适界定》等文章，向广大顾客和其他冰箱生产商充分阐释了“全能冰箱”诉求的科学性和合适性，成功地消除了他们的戒备心理和因过于集中宣传而可能产生的负面影响，使“全能冰箱”得以平稳、安全、顺利地导入市场，并为顾客所接受和信任，达成了全能冰箱“软着陆”。

　　荣事达全能冰箱凭着着准确的商品诉求定位、科学的上市方案和集中的宣传攻势切入市场，在短短的时间内就在角逐激烈的冰箱行业中站稳脚跟，并获得了不俗的推销营业额，到今年第一季度，荣事达全能冰箱跻身行业前10强，成为中国冰箱业的一批黑马。一个企业如果缺乏一支得力的市场队伍，是很难做到这一点的。全能冰箱的成功，也使得其他白色家电生产商“禁不住诱惑”，飞速跟进，纷纷高举“全能”大旗，如“全能好手”、“系统全能”、“全能专家”等。甚至一些黑色家电也跟进推出“全能冠军VCD”、“全能彩电”等商品。更有甚者，竟然连超市里交易的刀具、洗衣粉也纷纷打出了“全能×××”的牌子。如果你是生产商，正为角逐发愁的话，不妨借鉴一下。

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