企划杂谈

企划说

　　何为企划？
　　企划是为有效解决问题设计尽可能体现效益原则的策略。
　　企划的目的：有效解决问题。
　　企划的流程：按效益原则所进行的设计。
　　企划的结果：为理性决策供应了妥当的策略（Planing）。
　　不知是不是真的由于国内人太多事太少的原故，凡新事物一旦出现，就都很轻易形成"一窝蜂"的现象。什么事情出售稀缺，什么事情就会走俏，而什么事情一旦走俏，紧跟着就会出现一大批人跟风而进的"热潮"。
学问如此，业务如此，由学问而业务的，更是如此。

　　"企划业"也不幸正是这样。
现在放眼望去，不仅随便什么人摇身一变就挂出"企划"招牌的现象比比皆是，而且在陆续出版的一些所谓的企划书籍里，公关、广告、推广、产品研发、策略规划等等，也都可以摇身一变似的，顿时就可以成?quot;企划业"这个"大家庭"的成员。

　　其实，企划，是一种办法论意义上的思维方法，是一种在科学化效益化原则教导下通过策略设计以提升行为品质的综合性的技术方法。它固然会存在于公关、广告、推广之类的应用范围之中，但是，另一方面，它也具有从这些方位和层面中剥离出来的特点，或者说，它势必有超越出来的独立性。许多企业所需要解决的问题，已经不是从哪一个单纯的方位切入就可以解决得好的，而事实上，企业问题所反求于企划业的，已经是对多学科多专业甚至是跨行业协同运作的深刻需要。

话企划

　　"企划"一词源于日本，60年代中期传入港台，被港台同胞冷落了近20年，直到80年代中后期方为企业与公众所接受。于是有关企划的书籍纷纷问世，企划活动在以企业为代表的社会组织中蓬勃拓展，报刊文章中采用"企划"-词的频率与日惧增，"企划"飞速成为热点。

　　"企划"一说约在1992年左右进入大陆，最早为台商企业及-些广告公司所推出，但因对"企划"定义的理解各有不一样，所以在采用上多少有些混乱。起初。我对用"企划"这个外来词来替代"策?quot;也颇为感冒，以为这亦是崇洋心态的-种折射。后来在实质运用中对这两个定义作了仔细的比较，发现启用"企划"一词有它的道理。虽然"策划"与"企划"的意思大致相同，但由于策划一词被用得太泛太滥，很轻易与"创意"、"点子"、"主意"、"建议"等混淆在一起，而这种混淆往往会给"策划"的功能、程式、范围的界定带来诸多麻烦，所谓"错把点子当策划"的现象也正源于此。另外，"策划"-词受传统文化的浸染太深，它在中国人眼里多少含有阴谋的色彩。而企划主要服务于经济活动，并形成了专门的技术、职业、与行业。定义全新，可以理解为百分之百的"阳谋"。

点子与企划

　　点子，有的也称之为主意、创意，在大家的平时的生活和工作当中早就发挥着这样那样的用途，不同仅在于方向不一样、深浅不一样而已。曾几何时，"点子"这字眼儿，竟陡地就成了当今国人和媒介常用词语中的"新宠"。如前所述，从表象上看，"点子"之热点，与何阳的出名直接有关；从社会心理形成的机制上去看，这又与许多缺乏资金而又渴求致富的大家的心理投射密切有关；而以"外脑"行业的见地来看，"点子"的热点，在根本上，是肇始于进入市场角逐之后广大企业急于飞速提升营运管理行为水平的迫切需要。

　　其实，在创造创造、技术改革意义上的"点子"，在企业中，是早就存在，早就被接纳了的，而且，大家也已经在这个意义上积累了非常丰富的常识和经验。

　　现在被许多人在外脑行业的背景下所津津乐道的"点子"，尤其是指向商品改造的"点子"，其实，都可以在创造学研究中关于创造技法的座标体系里，找到使之产生的办法和规律。

　　这种意义上的"点子"，反映到商品研制开发上，确实起到了很大地提升企业市场角逐能力的用途。正如"告别公关"几年之后，王力自身在一次与记者的对话中所说的"点子是过去主意的俗称。说穿了就是过去老工人技术改革、合适化建议、小创造、小创造的社会化产品化行为……严格来说，点子是技术改革，应该归到技术专利、创造创造……现在没人往那儿归了，而且又潮流到'尊重常识常识也能卖钱'，鼓噪得太热闹了，弄得神乎其神。"

　　有一种说法，将企业的角逐能力分解为三个方面：产品力、形象力和推销力。如果循着这个思路去看，平心静气地说，功效于商品的"点子"，其实就是在提高企业产品力的意义上，借助创造创造去改良商品的商业属性。而这种"点子"，不需要"潮流"、"鼓噪"，都会照样在企业的实质事务中产生和进步着，不仅由来已久，而且也将一如既往。

　　问题是出在这种创造创造本身的"产品化"、"社会化"上面。

　　当创造创造、技术改革之类的"点子"，从产生、评价到应用，都脱离开了一家特定企业的内部职员，而演化成可以在社会上流通和交易时，状况就发生了很大的变化。

　　"点子"从技术研究开发行为到市场交换行为的这个变化是深刻而复杂的，它所牵涉的因素要庞杂得多，它在更大更丰富的层面上受到各种环境因素的制约。

　　这个时候，进入市场交换的"点子"，就被放到了供需互动评价这非常苛刻的天平上，几斤几两，全得靠本身的水平了。

　　1994年底，在首都北京出版的《光明日报》、《中国经济时报》《经济日报》、《经济参考》、《中华工商时报》、《中国税务报》等六家报纸，几乎在同一段时间里，相继刊登了孔繁任与范海坚的署名文章《点子，在市场的天平上》，同时，中央人民广播电台也作了全文转播。这篇洋洋洒洒数千字的文章，由"点子，让我欢喜让我忧"、"点子由谁而出"、"点子为谁而出"、"企业不可以盲目"几个部分组成。通篇展开的考虑与论述，都基于一个十分严峻的现实，那就是正如文章标题所提示的──在市场的天平上，点子失去了重量。

　　点子的缺憾，往往在于缺乏系统的考虑。常见的弊病是一个问题暂时解决了，但却引起了一连串更难以解决的问题；而企划则不然，企划是靠每个局部决策的理性化积累起整体的成功。

　　企划是一门向极限挑战的营生，因此向极限挑战并获得突破的绩效，这便是企划工作的实质内容。

　　相信问题一直可以解决的，这是企划人坚定不移信奉的理念。在任何时候、任何状况下，大家都要竭尽可能追求最好的结果。