试谈市场怎么样“做深、做细、做透亮”

一个新产品牌怎么样在地区市场内打？是穷追不舍、不获全胜决不收兵呢？还是半途而废、偃旗息鼓、中途撤兵换将呢？
　　在以往的市场建设中，大家经常会碰到这样的局势，在某一个地区市场主推某个商品的流程中，碰到挫折，碰到强劲对手，大家是信心百倍、勇往直前，做到不获全胜决不收兵，还是偃旗息鼓、飞速撤兵呢？应该说，这是一个重大方案问题，如果这个问题不搞了解，势必造成战术操作上的失误，造成方方面面的损失和浪费。

　　总体来说，任何一个公司最大的期望值是以开发较好的市场为主，做好市场深度开发，把市场“做深、做细、做透亮”。但在具体操作推行流程中，怎么样认识市场基础呢？怎么样认识商品架构呢？怎么样把握时机呢？

　　一、大家需要弄了解的几个重要问题

　　1、商品推销和品牌推销怎么样理解

　　大家知道，任何一个商品架构一个品牌，都不是自然、容易的流程。一个商品推向市场，可以推销，一个品牌推向市场，也可以推销。但商品推销求得一时，品牌推销却能求得一世。成功的品牌，必将经受得住时间和水平的双重积累。百年可口可乐拥有一世品牌，百年可口可乐追求的不仅仅是市场占有率，而在更大程度上，深化为追求顾客的心灵占有率。

　　但是，国内市场，至少是酒类市场，并不根据市场的游戏规划操作。有位广告人引经据典地讥讽其为“没有把市场当子宫，经过艰苦的十月怀胎妊娠发育流程，而是把市场当做妓女，随意地强奸蹂躏。”始作俑者，当然是山东的“二孔”，最大者即为“秦池”。

　　所以，大家理解把市场“做深、做细、做透亮”应该涵盖两重意义：一重是着重商品推销，追求一朝占有，不断地求得短期效益；一重是加重品牌推销，追求天长地久，更好地求得长期效益。无论是商品推销，还是品牌推销，其出发点、着眼点都是“以开发较好的市场为主”。

　　2、一个市场应该主推几个商品

　　市场的主体是顾客，“顾客是王”。市场的起点是顾客，终点依然是顾客。把市场“做深、做细、做透亮”，目的就是让花费“认知、认同、认购”，并形成花费热潮。有了顾客花费，就有了市场。市场有大市场、中市场、小市场之分。作为制造商，终极目的都是想把市场蛋糕做大，追求大市场份额。但是，一个新品的市场定位适宜于中小市场，稳扎稳打。虽然新品要积极引进，鼓励加盟商要不断地推展新品，但是，在一段时期内，中价位的新品需要主推一个品牌，不应该在一个市场推展两个不一样品牌的商品。如去年S公司在河南某些市场，如南阳、甚至是郑州这样的大市场，主推两个风马牛不相及的A品牌酒和B品牌酒，分散了有限的广告传播资源，其结果是“撑篙担柴，两头失落”。相反，秦皇岛一家加盟商主推A品牌酒，做深做细终端营销，A品牌酒推销获得了较好的成绩，1-3月份，共推销99.8吨，为市场的后续进步奠定了良好的品牌扩张基础。

　　3、“开发较好的市场”判断的准则是什么

　　市场定坐落于中、小市场，还需要是有绝对潜力的，即“开发较好的市场”。进入这个市场之前，推广职员还需要写出该市场的综合考察报告，包括主要角逐对手的剖析等等。判断一个市场是不是“开发较好”，重要准则有两条。一个准则是，这是首要的准则，是不是有一个好的加盟商。一个市场主要是终端花费市场营销成功与否，重要取决于加盟商的配合程度。一个优质顾客拥有五个必要条件，一是要干劲大，信心足，社会关系好；二是要思想专一，推广理念与厂家趋于一致；三是要有营销终端市场的直销职员及送货车；四是要的是有固定的分销互联网；五是资金充足。第二个准则是要有一个好的品牌、其包装、其价位、其口味都要适应这个市场，适合顾客的口味及品味，总而言之，要适应这个市场的酒店花费，以领袖顾客带动大众化的花费。只有这样，才可以有角逐力，才可以突出上量，才可以挤占市场。


　　二、是攻，是撤，在市场运作中重要要把握以下几个方面

　　1、角逐对手的实力

　　主要从以下几个方面知道：1）该商品进攻该市场出于什么目的？长期的？还是短期的？2）该商品的包装、价钱、及营销方法与此大家主推商品是不是接近，谁有优势？3）该商品选择的加盟商与自己的加盟商相比，谁的推销能力强？4）该商品的口味、水平在该市场反映怎么样？5）该商品在核心酒店日交付量怎么样？是不是形成了一个比较好的拐点？

　　2、大家主推商品的绝对潜力及市场上行空间怎么样

　　主要从以下几个方面学会：1）顾客对主推商品的综合反映怎么样，包括口味、包装、价钱等？2）加盟商对推销政策是不是拥护，收益多大？通路的留利结构怎么样？3）该商品在地区市场的反映是缘于内因，还是外因？内因主要是指商品的内在的综合要点，外因是指市场份额，媒体战术，其它品牌的影响等？4）顾客对主推商品的爱好度及忠诚度怎么样？5）加盟商是不是有持久战的信心及诚意怎么样？6）与竞品相比，该商品在核心酒店的日交付量是不是有良好的走势？

　　3、媒体战术怎么样

　　1）媒体组合是不是重在水平，是不是做到了有效性？

　　2）媒体组合是不是着重当地实质状况，广告排期是不是分阶段具有连续性？

　　3）媒体推行是不是到位？

　　以上问题弄了解了，准则尺度学会好了，知道学会的要点彻底弄明白了，推广职员就应该“咬定青山不放松”，即便市场前面是地雷阵，还是万丈深渊，都要发扬“三心”精神——必胜的决心、持久的恒心、坚定的信心——勇往直前，义无反顾，把市场“做深、做细、做透亮”。

　　“做深、做细”具体而言，就是通路的“深耕细作”。对于推广职员来讲，就要熟练运用深度分销运作系统，加大推销互联网建设，而且，互联网建设须向纵深进步，分销渠道形成互联网化、档案化、规范化。酒店要有定向互联网，商超要有定向互联网，二、三级分销商也要有定向互联网，即主攻城市的每一个核心街区，城市周围的大镇子，都要直接进步1--2家分销商。这样的目的重点市场，需要打好酒店、商场的阵地战，而且，需要强调持久战，做到不获全胜，决不收兵。

　　同时，媒体组合，重在水平，并结合当地实质；广告排期，分阶段具有连续性。

　　如果瞄准的市场不做透亮，就会功亏一篑。打一个形象的比喻，就好比一壶开水即将沸腾时，却釜底抽薪，冷却下来了。过些时日，又需要开水，还得重新加薪燃烧，其损失可谓惨矣。

　　反之，一个市场没有形成较好的市场，没有达到上述两个“准则”，——加盟商信心不足，左右摇摆，甚至阳奉阴违；主推商品经过前期洗礼，综合评估在内因上的确存在着诸如包装价位等不利因素，在绝对潜力市场的上行空间过于狭小，也就是内因外因都不利的状况下，就应该有所取舍，该半途而废的就需要半途而废，该偃旗息鼓的就需要偃旗息鼓，毫不迁就，毫不姑息，毫不手软。要坚决防止消耗战，正如古井集团董事长王效金先生所言：“在一个市场上，打不起来的就不要一个劲地在那里消耗，脑子不要太死，要用灵活的方法出来解决问题。这个时候，要准时调整好心态，改变市场布局和市场方案，重点推进市场渗透之法。”

　　求诸子：职业推广人，本名吴永法。欢迎与作者交流您的看法和看法。qiuzhuzi@126.com