房产“三要点策划法”在尚隆地球村项目的精彩运用
尚隆地球村是我运用自身的“三要点策划法”进行全程策划的，本文将详细阐述“三要点策划法”在尚隆地球村项目中的精彩运用。
一、啥是“项目策划三要点”
房产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。大家都知道，议论文有论点、论据、论证这三要点。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机借助适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房产策划也有三要点，即异点、支点、合点。
实质上，“三要点策划法”的推出，可以为房产策划供应一个工具，使得策划工作有了一个明确的思路和演绎办法。
（一）选准异点——让顾客看清我
何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不一样的个性和独特的定位。它与广告学上的USP（UniqueSalesPropsition独特的推销主张）类似。在成熟的房产市场中，异点是不是正确，在很大程度上已决定了项目的成败。
尚隆地球村的异点则是“地球”，即国际化生活方法和生活环境，表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。要挖掘“异点”并非轻易，它是策划人加工了自己综合常识并充分借助项目自己特征的结果。“异点”一经确定，即成为项目的核心方案和Bigidea（大创意），它是支点与合点的决定因素。
（二）选好支点——让顾客相信我
何谓支点？房产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它一般是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特质的生话方法设计。
“异点”的推出可能会引起公众的注意，但决不可以容易的只凭某个异点吸引顾客。需要供应足够的支点来证明异点的存在，从而让顾客相信异点。可以说，支点是极为要紧的购买诱因，是达成顾客从注意到产生购买欲望的主要因素。
尚隆地球村的支点绝了。当大家提出异点时，名列国家一级资质开发商（武汉仅有七家）行列的顾客单位的负责人果然以顾客口吻问我：“凭什么相信你这个地球村？”在此之前，我仔细研究了已有的资料。看到了规则草图上小区中间有一个大圆形花园，我问：“你们这个花园筹备如何解决？”顾客说：“还不是搞一些花花草草。”我脑中“火花”冒了一下，说：“这样吧，你们把世界上大部分国家的国花种进去，分别插上中英文对照的标志牌，这不就成了‘万国花苑’？”顾客笑了：“真服了你！”但他们担忧代价太大。我说：“英美国花是玫瑰，荷兰国花是郁金香，泰国国花是睡莲，只须不选名贵花种，必定便宜。由于任何国家的国花都是随处可见的而并非珍稀物种。”顾客频频点头。一个有力的支点就这样诞生了。随后大家又提出，小区大门内建一个和平广场，一个钢筋混凝土做成的“地球”后面是两块巨大的铜板，上面铭刻着中英文对照的《联合国宪章》引言部分：“我联合国人民，同兹决心，欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸------集中力量，以维持国际和平及安全------”这铮铮誓词，表达了世界人民追求和平与安宁的深切愿望。湖北方言“不可更改的”一般说成“上了铜板册的”。此“支点”有力地表达了异点深含的理念。另外，“地球村”中还有世界诗歌（及节选）百首的中英文对照，刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”；“西班牙斗牛士”、“印地安人酋长”、“天竺少女”、“莎士比亚”、“掷标枪的澳大利亚土著”等公众熟悉且特别有个性的九个民族代表人物形象雕像组成了“世界民族群雕”，当然，中华民族始祖“黄帝”也置身其中。置有世界各国国旗的“国旗馆”、荷兰式大风车，都生动地向大家讲说着异点。项目原有规划图中，花园中有一个水塔，无疑有碍于“万国花园”形象，我则建议将它移位，稍加包装，就成了著名建筑微缩——“科威特海水净化塔”。我得知原规划有个六班幼儿园，当即建议招聘两个高水平英语教师，改成“双语幼儿园”。在策略评审时，原已对规划修改了6次的轻工部第四设计院专家一改早已不耐烦了的心情，真诚地对大家说：“你们给大家带来了新观念。”评审会上，我概括说：“各位，如果房屋的位置、硬件都相同，你想买别的住宅还是想在地球村定居呢？”专家们都说，如果早已在尚隆地球村旁居住，也会经常来一饱眼福。中国建筑工程三局设计院一位工程师说：“我见过许多资料，偶尔在小区中搞点西洋风格小品的小区是有的，但如此系统、如此有力地表现国际化生活环境和居住理念的小区我不曾见过，尚隆地球村是中国住宅策划与开发的突破”。
合点——让顾客喜爱我
找到优良的“异点”和“支点”之后，需要运用营销传播的一元化策略方法来对它们进行有机整理。因此，所谓“合点”，就是将支点与异点融为一体并进行传播的策划流程。其基本需要是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服顾客购买。合点的常规方法有广告、公关、营销活动、新闻炒作及这些方法的综合体和变体。一般而言，一个新的房产项目的合点流程可以分为启动期、承顺期、转折期、合成期四个阶段。不可以一概而论。一般，在启动期最好动用公关和精美的户外（围墙）广告。如有条件，在土建同时把项目主要支点先建成，让项目自已说话。这从根本上能节省推广成本。启动期大推媒体广告会造成不必要的浪费。承顺期一般在开工预售和已有部分建筑封顶时，这个时候可以打出大幅报纸广告，辅之以大力度新闻炒作。转折期一般指部分房屋出货，其他部分也即将竣工时，这个时候发营销为主，同时发布小篇幅告示性广告。合成期是指全部建筑（包含支点）竣工时，应发公共关系、新闻炒作为主，尤其是要把已入住业主获得的利益告知公众，以良好的口碑传播吸引潜在顾客购买。
二、怎么样探寻“异点”和“支点”？
早期的房产项目大量只是以项目的地理位置而确定的，谈不上对“异点”的寻求和“支点”的设计。武汉就有相当多的“××路小区”、“下新河公寓”等类地产项目。由于房产角逐半径并不大，地理位置并不构成项目定位的“活性”因素，同一地区中地产项目的“异点”就“消失”了，这往往造成花费选择标志模糊，，使推销发生困难。
（一）探寻“异点”的途径
一是从项目所处的独特的位置上找。如桂子山庄和尚隆临江府，分别坐落于武汉桂子山和长江边。这种异点的优点是：能明确项目地理位置，缺点是支点不太充分。
二是从社区环境设计上找。如台湾的宏凯绿世界和深圳香景大厦。优点是具有较强的现实吸引力（这种定位是现阶段许多优秀项目的主要诉求点）。缺点是轻易被对手模仿和超越，由于环境工程在很大程度上还属于“硬件”。
三是从文化品味上找。如“××人文社区”、“××教师小区”等。优点是迎合了业主长远的高层和深层次需要，轻易形成丰富的“支点”。缺点是传播成本较大（需要进行花费观念的引导）。
四是从人类共同关心的话题上找。如泰格生态公寓。优点是轻易引人注目，美誉度能很快提升。缺点是操作困难程度较大。
五是从大家的美好愿望上定位。如尚隆地球村（世界和平，四海一家）、常青花园（兴旺发达，春色永驻）、同成广场（团结同心，众志成城）。优点是支点丰富，符合顾客高层次心理需要。缺点是支点的设计建造成本相对较高。
（二）“异点”与地产项目命名法
我曾经撰文认为：一个成熟的房产项目名称应包括三部分，即品牌名，定位名和通名。品牌名称是开发商的要紧无形资产，在运用上要有连续性；定位名最好能突出项目个性和异点，以引起大家的注意；通名是地产项目共性的表现，但也要尽可能性能使之个性化。
房产商一般乐于用公司名称作为地产项目品牌名。如“泰格生态公寓”就是由湖北泰格实业公司开发的。有着良好商誉的开发商的商号用之于项目能有力地促进推销，由于它是对顾客购买信心的承诺。
包含项目异点的项目名称自己具有更强的传播能力。如“泰格生态公寓”的“生态”、地球村的“地球”，皆是冲击力较大的定位名。
项目通名可以用一般的小区、公寓、花园，但也要尽可能别具一格。如地球村的“村”、临江府的“府”、儒商世家之“世家”一词，其含义为世代门第较高之家族，这可以迎合顾客正常的虚荣心而不落俗套。在通名上不动脑筋，是现在“广场无场，花园无花”现象紧急存在的主要起因。
至于尚隆地球村中的品牌名“尚隆”，意在体现其“文明高尚，家道兴隆”之居住理念，并已注册登记。开发商为武汉市武昌开发集团，公司本身没有商号名，大家才为之另取品牌名。
（三）探寻支点之法
支点是房产项目最生动的部分，尤如壮士之浓眉大眼、虎背熊腰，也如靓女之樱唇柳眉、丰乳肥臀也。
法无定法，探寻支点靠策划人丰富的阅历、广博的学识和联想能力。我个人的经验，可通过如下途径：
一是分解异点。如尚隆地球村的和平广场、万国花苑、国旗展馆等。每一个支点均含有“地球村”的气息。
二是延伸异点内涵。如泰格生态公寓之“生态”，普通人多以为是种点花草而已，但大家与开发商却推出了“三个延展”：将小区绿化从平面绿化延展到立体绿化；将社区生态平衡从自然生态平衡延展到人文生态平衡（社区沟通、社区文化和社区民俗工程）；将业主生活空间由大都市延展到山村（开发商在郊区以底价购地并组织每单元业主共建小别墅，轮流渡假）。好戏连台，令人叫绝。
三是体现“双盈原则”。如生态公寓物业服务的三大策略（朝阳策略，中天策略，夕阳策略），皆是“人文生态”建设之要紧部分，又给业主供应了便捷。而“地球村”之万国花苑，又是小区绿化工程的一部分，双语幼儿园则能满足业主子女培养需要。
（四）话说异点与支点
异点只是一个虚化的创意，支点却需要是实化的存在；
异点是项目的灵魂，缺之则项目无神彩。支点是项目的躯体，缺之则项目不可信；
异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示；
异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。所谓一叶知秋也。
因而寻求支点需要把握与异点有关、延伸、全息的原则。大量状况下要对原有的一般设想进行提炼和深化加工。如万国花苑不种各国国花，就不可以反映异点，只会入“大流”。将其升华为万国花苑，则有力地支持了异点。此类例子不胜枚举。
反之，异点的提炼也基于策划人脑海中“支点素材”——未明确状况的支点有关常识的思维碰撞和联想。我在想到地球村的异点之前，头脑中的中西文化常识、四海一家的观念就在起“反应”了。
三、“三要点策划法”的演绎思路
我在做第一个地产项目的推广策划时，象许多策划人一样遇到一个问题：从那里入手呢？
目前容易了。
第一，大家探寻项目的异点。当然，首要条件是需要对项目不可更改的原始素材（如地理位置、硬件、档次等）和角逐对手进行剖析、调查。尔后充分展开联想。第二，异点一经找出，立刻就要探寻支点。
异点与支点找出并确定了经济可行性，项目最精彩处已经展示出来了。
合点策略则根椐项目施工进度和特征而定，是一些窍门性的策划推行工作，一般表现为广告策划、公关策划、营销方法等等。
这样，策划书就成了。
我常说，一个房产项目策划书最精彩、最值钱的就对异点和支点的描述。每每翻阅自身撰拟的地产策划书，我都是怦然心动。
“三要点策划法”使复杂的地产策划有了明确的思路。
最后我要说的是，“三要点”策划法不仅仅可以用在地产策划上，策划人可以推而广之，将它变成一种灵活的工具。
（文/张联雄湖北渡边策划公司首席策划师，发表于：《企业研究》2000年第9期）