《南方都市报》广告经营妙法

●加量不加价

当在１９９９年《南方都市报》把价钱提到１元钱，版面扩到４８版的时候便开始着手做起了系列周刊，加大对经济的报道。在做了一个阶段的经济周刊后，该报的读者层次也有所提升。这一年《南方都市报》在包装和造势上做得相当成功。后来该报将版面扩到７２版，价钱还是１元，这个时候版面的设置是最健全的。当时，印好的一份报纸分四叠：第一叠是地区新闻，分为要闻、广州新闻、深圳新闻、广东新闻、国内新闻、国际新闻。第二叠是经济新闻，南方都市报叫贴近财富系列周刊，周一到周五每天不一样，还包括证券。第三叠是媒体，包括体育和娱乐。第四叠就是纯广告，按新加坡《联合早报》的模式做厚厚的专版广告。到２０００年底的时候，该报又增加了一些生活花费新闻，即与生活有关的一些花费信息。

●角逐对手对广告的影响

《南方都市报》刚刚创办时想找负责广告的人都找不到。而像《羊城晚报》、《广州日报》这样的角逐对手的实力是相当强大的。

然而，弱小也有弱小的优势。《广州日报》在《南方都市报》还是一棵小苗的时候，即１９９７年至１９９９年的三年间没有把它放在眼里，而把主要角逐对手瞄准《羊城晚报》。就在这两个强手对峙之时，给《南方都市报》的进步供应了非常不错的空间。

《南方都市报》出去和顾客做工作的时候，推荐在《广州日报》做广告的同时也推荐在《南方都市报》做广告，由于一般企业投广告只选择两三家媒体，超越三家的比较少。因此，《南方都市报》给企业提出一种建议，在《广州日报》上做广告的同时，也在《南方都市报》上做广告。由于《广州日报》和《羊城晚报》的读者重复性很强，因此，当时《广州日报》也赞成其顾客做这样的工作。２０００年《南方都市报》发展深圳市场，以该报在广州的影响力，很难和《羊城晚报》抗衡。报社的决策层认为，虽然《南方都市报》在广州一地的力量略显薄弱，但深圳和广州两处相加就要比《羊城晚报》强。

●推销方法对广告的影响

《南方都市报》最主要的方法是变拉广告为经营广告。拉广告靠的是关系、人情以及私下的交易。经营广告看重的是报纸广告价值的营销推广，就是说在做的流程中要和顾客不断地介绍报纸最新的状况，直到顾客接受你的报纸后再与其谈广告生意。另外，经营广告要按地区和行业综合衡量，就像衡量一个人和部门的营业额的时候，不可以仅仅衡量其单个生意或单个顾客，而是衡量一个时期、整个市场做到什么程度。譬如ＴＣＬ集团没有在《南方都市报》投放过广告，这里面可能有大量起因，譬如这个顾客很难做，或者和其他报纸关系好些等等，但只须《南方都市报》的市场做得足够大，这种大顾客在肯定的时期内势必要被该报攻下来。

●广告推销商的用途

大量媒体依赖广告推销商来做工作，但广告推销商最大的问题是在于它仅代表自身的利益，即便一些综合服务公司，表面看起来是代表企业的利益，但实质都是为自身挣钱。譬如，报社广告营业额一个亿，广告推销商可以赚１０００万元；如果报社营业额两个亿，他也赚１０００万元。这个时候候，推销商还是期望报社做１亿元的广告，否则他怕报社做大了，把自身甩掉，这在广告公司中是一般存在的状况。

●一流人才做广告

推广职员对广告的影响也是大量媒体面临的问题，也是广告部门要向报社征询的一个问题。《南方都市报》的广告部提出一流人才做广告，二流人才做记者，三流人才做编辑。以前都觉得做广告的人无需有多高的素质，后来通过一系列的实质运作，在对自己报纸的知道、与企业或广告公司的有效沟通以及准确实行广告方案等方面，业内人士一般认为做广告的确需要高素质的人才。而且，在市场化程度愈来愈高的今天，如果报社内部没有一个非常不错的勉励机制，同样很难吸引到高素质的人才。