中秋团圆，三味明月——“三味明月”酒的定义推广

　　中秋佳节，合家团聚，这是中华民族几千年的传统风俗。赏月，吟诗，品酒、尝月饼是中秋节的主要内容，吴刚伐桂，嫦娥奔月是中秋节美丽的传闻——浓厚的东方文化，温馨的东方情怀在中秋得到淋漓尽致的体现。忙碌的现代人虽然改变了许多的习性，可是中秋情结在炎黄子孙的骨子里，却是扎下了深深的根——无论神州大地，还是远在异乡的华裔，每年的八月十五，无不合家团圆，摆一桌菜，备一盒月饼，斟几杯酒，对着明月，寄托对亲人，对祖先，对祖国，对自身美好的祝福。

　　因此，中秋是团圆的节日，中秋是温馨的节日，中秋是寄托思念，寄托祝福的节日——东方风情，中国传统的人文关怀在中秋这一特殊的节日中得到最大的体现。这样的节日里，没有酒是不幸的，没有寄托情感，寄托思念的酒就愈加不幸了。

　　几乎所有的白酒企业都将中秋战役作为一年白酒推销工作的重点来抓——中秋前，白酒的广告铺天盖地，白酒的营销花样百出——但是，简陋的包装，同质化的商品，苍白的感情诉求以及缺乏价值的品牌定义让顾客整整委屈了半个世纪！鉴于这种市场情况，鉴于顾客的情感需要，鉴于白酒品牌的差异化诉求方案，大家开发了一款流行白酒新产品——“三味明月”酒。

定义先行，流行主导
　　在中国,定义推广一度有炒作之嫌。大量白酒提出了大量定义，有文化的，有历史的，有绿色的，有健康的——但是，几乎没有一个白酒品牌在关注顾客的情感，在运用推广的技术来实实在在倡导一种花费定义，情感定义。大家知道，白酒商品的同质化是很飞速的，定义推广如果缺乏依据，缺乏实质性的品牌承诺，那定义仅仅停留在口号上，停留在宣传的表面上——许多高端白酒失败的理由就在这里。为此，自己的“三味明月”在提出“中秋专用酒”的定义的同时，以情感诉求的差异胜出。

　　三味明月在品牌内涵、精神内涵和表现内涵上下功夫，针对中秋情思提出了这样的定义：

　　·明月千里寄相思，寄祝福。合家团圆，举杯同庆，把中秋节和酒的特质联系起来，这是三味明月的品牌核心；

　　·酒是情绪化的产品，中秋更是中华民族情感爆发的节日——用三味明月的“明月”定义，来强化中秋的团圆氛围，来寄情团圆的感受，无疑将引起顾客强烈的共鸣；

　　·酒文化的创造不仅仅体目前历史上，在现代市场，酒文化是在顾客和品牌的互动中创造出来的——因此，三味明月以流行的外形和优雅的风格来表现至善至真的中秋情怀。

　　·中秋情思不仅仅是一种文化，更是东方风情，是中华民族民风民俗的最凝聚的情感——占据了情感策略这一独特而有价值的品牌策略，将为三味明月的品牌传播创造良好条件。

锻造价值，强化情感
　　定义的提出仅仅是品牌价值的起点，怎么样锻造三味明月的品牌核心价值呢？除了很虚幻的情感诉求，自己的品牌可以为市场，为顾客供应什么样的利益呢？带着这个问题，大家强化了利益诉求和情感诉求的定义。利益诉求就是从品牌的功效来演绎定义，情感诉求则从与顾客的情感联系中来演绎定义。

　　三味明月酒定坐落于高端品，三味明月的品牌定坐落于高端品品牌。大家认为，白酒品牌有三重天：从基本的功能型到中层的流行型，最高境界是品牌精神行销。这是自己的品牌价值核心方案。怎么样让一个刚刚诞生的细分品牌拥有这样的风韵呢？大家通过品质塑造、价值定位、广告诉求和情感策略来体现三味明月的品牌精神和高端风韵。

　　品质塑造：十年陈酿，著名酿酒专家精心调制，储存三年的原浆酒，浓香醇厚，突出回味甜美的风格，蕴涵中秋团圆的精神寄托。

　　价值定位：团圆酒，一年就享受这么一回，就喝这么一次，或许就是一小杯的团圆酒，祝福酒，许愿酒，纪念酒。

　　广告诉求：中秋团圆，明月作证。

　　情感策略：团圆，相知，相聚，互相祝福。

　　这些方案的组合运用在顾客心中形成强烈的共鸣，并将品牌投影在顾客的心目中，成为顾客在中秋寄情的时候，第一想到的，就是——三味明月！

品质是金，真情无价
　　一个品牌要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依赖感性诉求是远远不够的。要维持并强化感性诉求的功效，尚需借助于理性诉求。三味明月的情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把品牌塑造成人际或心理角色，传达品牌给大家带来的种种精神享受，给品牌溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加大形象的审美性，促成受众对三味明月的审美观赏与接受。同时，三味明月通过品质的锻造，通过ISO9001，ISO14000认证，来强化商品水平——以优异的酒质为顾客的中秋团圆创造甜美的享受价值，从而让商品的品质和顾客的情感体验融为一体。

　　如果说情感诉求获得的是顾客真诚的爱，理性诉求获得的是顾客的信赖。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。然而理性诉求所筑起的防线会因顾客喜新厌旧的心理或角逐者提示的商品个性优势而趋于崩溃。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。因此，三味明月在品牌塑造上坚持品质是金，真情无价的价值方案，并通过独特的市场运作模式充分地体系出来。

好商品自身会说话
　　针对商品而谈商品以期达到进步的市场推广看法已经开始落伍。白酒行业的近况愈加充分说明了这个看法的风险性。即便像水井坊、小糊涂仙借助文化包装自身，但和茅台、五粮液等老牌白酒相比，在行业中的地位依然靠后（当然茅台、五粮液的品牌优势有其历史起因）。充其量名列地域性品牌的前茅。国内白酒品牌虽然有像金六福革新推广，凭着体育赞助和名人广告取得一时成功，但米卢的影响力能否成功转化为品牌的价值，此时是一个迷。那样，白酒新品应该如何获得角逐的优势，从而到达成功的彼岸呢？

　　大家说，好商品自身会说话。

　　三味明月以流行的包装和优雅的瓶形设计来体现中秋情感。

包装：以中国传统的吉利数字2为单位，两个包装盒拼成一轮灿烂的明月，以精湛的手工图案和最新的烫金、烫银工艺，突出浓厚的中国传统佳节的喜庆色彩，包装既传统又充满流行；

　　瓶形：以传统的水晶瓶，配上最新瓶标烙烫工艺，把品牌形象融合进晶莹的原浆酒，让品牌情感、传统书法和酒浑然一体，凸现“天人合一”的哲学思想；

　　展示：以旗舰店、专卖店、专柜的形式展示三味明月独特的个性与浓烈的品牌风韵；

　　推广计划：象卖月饼一样卖酒。

　　全套成系列的POP以及终端宣传品，商品生动化传播样板为商品的终端活跃表现创造了良好的条件——

　　——好商品自身会说话。

　　通过《中国经营报》《华糖商情》的招商信息发布，通过国内海量媒体的竟相报道，三味明月在短短的十天招商活动中，确定了西安、北京、哈尔滨、唐山、邯郸、徐州、上海、长沙、厦门、永州、盐城、成都、洛阳、岳阳、昆山、江阴、高邮、深圳、扬州、昆明、蚌埠、合肥等大中城市的总经销，其中国内海量的企业发来团体购买的定单。香港一家酒类贸易商确认了5000件，总计30000瓶的出口合同。三味明月，将伴随中秋的临近，创造中国白酒推广的新模式！