2002-2003年外行白酒市场剖析

一段时期以来，外行进入白酒业淘金屡见不鲜，除了健力宝、力帆、长安等几个颇有来头的企业外，还有一批名不见经传的“小字辈”也在酒缸里“泡”了不少日子了。最近，又有消息说，有外国资本正在和国内的一批像泸州老窖、全兴这样的名牌企业秘密接触。

　　目前看来，外行资本进入白酒的势头是有增无减了。当业外资本第三进入自己的视野时，相信大家都会想起那个曾经热炒资本的年代，想起这两年来先后出现的一批外行酒。今天，自己的话题就从这里开始。

调查篇：市场提高还需加把劲
　　鉴于所谓的外行酒品牌参差不齐，记者选择以宝丰、力帆、长安星、泸江老窖、金士力、赤水河、红豆缘等7个代表性品牌为重点考察对象。为了追踪这些品牌，记者先后调查了重庆、广东、广西、河南、陕西、天津、山东、江苏等8个省市，共走访或电话采访了4家企业、25家商家。

品牌入市时间商品定位目的市场（现重点开发地区）资本背景合作酒企资本方主渠道渠道整理关联度（百分比）
宝丰2002.11高中低档全国（河南、广东）健力宝集团原河南宝丰酒厂饮料推销70
力帆2001.11高中低档全国（重庆、天津、湖北、广西、）力帆集团宜宾红楼梦酒厂摩托车推销60
长安星2002.10高中低档全国（重庆、陕西、山西、甘肃）长安汽车五粮液车辆销售50
泸江老窖2001.4高中低档全国奇声电子泸州泸江酒厂家电推销50
金士力　保健酒（华北部分市场）天津天士力茅台镇一酒厂药品推销40
赤水河2002.7高中低档全国（范围较广）广东巨星影业赤水河酒厂　　
红豆缘2002.10结婚宴会用酒（江苏、山东）红豆集团五粮液服装推销　

　　宝丰酒在健力宝入主后，无论是企业还是市场都出现了较大改观。据调查，宝丰酒在健力宝足球队的主场深圳市场已跻身畅销品牌之列。在河南市场上，宝丰酒的推销量也呈增长势头。不过，有一点需要指出，那就是张海曾提出要改变宝丰酒的商品结构，即由中低档向中高端转变，目前看来这项改革的进展缓慢。特别是在河南市场，现在宝丰酒仍然是以中低档酒为主。

　　力帆和长安星酒的大本营都在重庆市场。早一年入市的力帆酒，在重庆市场小有战绩，中低档商品已拥有肯定的市场份额。长安星酒则在一部分中高端餐厅觅得机会，抢得一席之地。据调查，力帆在力争立足重庆的同时，现在已进军广西、湖北、山东、天津等地市场；而长安星也已进入陕西、山西等地市场。另据知道，长安星在2003－2004年间有意启动包括重庆、甘肃、陕西、山西、山东、天津在内的几个全国重点市场。从8月份起，长安星放弃央视广告计划，开始启动重庆、山东、山西、天津卫视等地方台的广告，旨在抓重点市场，打下扎实基础。

　　泸江老窖、赤水河在商品上市之后以招商动作大而著称，涉及的市场地区也较广。泸江老窖和奇声商品如影相随，在大量区域，经常会有“买奇声＋＋，送泸江老窖”的联袂营销活动。而赤水河刮起的一股旋风，与邓建国先后在糖酒会以及南昌、石家庄等地的宣传造势密不可分。短短一年时间内，赤水河在许多地市的超市货架上露面。但目前看来，赤水河的市场推销情况正伴随邓建国的降温而出现较大波动。

　　金士力涉足酒业的时间不算太短，但一直默默无闻，只在今年6月份露面“炒作”了一把。现在，金士力从赤水河挖来策划人华红兵作为策划总监，市场拓展正在加紧进行。不过，健康白酒市场这块蛋糕本身还不大，金士力能否把健康定义酒市场托大，还有待观望。

　　至于红豆缘，早先有人评价它是不见踪影，大家调查表明它的市场范围的确不是很大。现在在江苏、山东的部分地市，依稀可见在结婚宴会市场上打拼的红豆缘。有商家呼吁，厂家应加强力度拓展市场。

剖析篇：速扩欲望冷静下来
　　市场：方案调整

　　一位业内人士告诉记者，相对于不少品牌所掀起的入市波澜以及表现出的扩张欲望，用“安静”来修饰外行酒当今的市场情况恐怕不为过。从市场上看，“安静”最直接的印象来自于外行酒有关市场活动的降低或市场影响面太小。这种状况直接决定着它们在白酒业没有确立起多大的影响力，市场推销自然形不成规模。据一家外行酒业公司的推销经理介绍，他们年初对商品做了一个更新换代的规划，计划以新系列的商品替代原有商品，但由于缺乏市场营销举措，新品还不如原有商品的推销状况好。

　　有业内人士认为，除了市场刚刚启动外，出现这种状况的理由还在于：它们在大部分商家和顾客的眼中一般被视为“外行”。不少品牌缺乏白酒文化的依托，商品存在OEM的印记，企业收益也不比其他人大到那里去，势必造成各方面积极性的减少。种种因素使得各厂商不得不重新考虑确立自身的市场方案和商品定位，而这势必影响到市场的进步进程。

　　实质上，不少厂商已经在尝试调整有关市场方案，特别是改变原来盲目使用进攻、妄图用人民币轰开市场的方案，一部分企业选择了沉默，就是默默地在家门口附近，或者在自身原行业的势力范围内小幅度动作。此外，如有几个品牌在初入酒市时曾扬言要依赖原行业的推销渠道，然而，目前从市场上看，原有渠道在它们的白酒推销中所占的比重微乎其微。

　　品牌：文化培育

　　任何企业都期望让自身的品牌变得更有效、更有角逐力。在商品同质化的今天，朴素的等值观念正受到来自现实的挑战。除了对商品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着顾客的选择，那就是品牌文化的用途。

　　创建品牌就是一个将文化精致而充分展示的流程。然而，现在一些外行酒在品牌建设上陷入了文化内涵苍白和文化推广力不从心的双重瓶颈。从文化内涵来说，品牌的文化内涵是提高品牌附加值、商品角逐力的原动力，但外行酒大多是通过OEM模式产生的，不拥有悠久的历史，也不拥有市场的积累，更谈不上品牌的文化价值了。从文化推广的角度来说，现在一大批外行酒虽然在品牌营销中广告也投放了，终端建设也上马了，但在文化推广上仍显乏力。有个厂家的推销负责人向记者表示，文化推广和文化内涵的塑造是截然不一样的，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值是文化推广的使命。他承认说，当今外行酒的文化推广和金六福、小糊涂仙们曾经创造出的文化推广杰作还相距甚远。

　　在接受记者采访时，有几个厂商都不约而同地认为，激烈的市场角逐迫使他不得不寻求在品牌文化方面的突破，而且这种角逐对外行酒的文化培育提出了更高的需要。

　　将来：在山那边？

　　在描绘将来时，不少颇有实力的企业都充满信心，豪气十足。如力帆提出“经过五年时间，白酒将成为力帆新的价值增长点”，力帆酒业公司总经理吴志明说：“革新、水平、信誉好，只须大家可以保证这三点做到、做好，大家就能获得胜利”。而长安则称“用三年时间跻身全国名酒行列，杀进推销10强”，长安高层表示：“长安汽车是把酒业作为一个事业，作为一个经营行为来分析的”。

　　目前除了少数几个品牌的市场进展还算顺利外，一大批外行酒在市场上似乎还摘不了“外行”的帽子。有人认为，像金六福那样在白酒业引入外行资本一举成功，很大程度上得益于市场留下的空当。由于一个品牌的成功，除了资本的因素外，还有时机、品质、推广技术、品牌价值和品牌机会。或许大量企业不想向现实低头，但往往却不得不低下头来。大家看到，一大批外行都冷静了下来，稳扎稳打、步步为营成为一致的共识。

　　经过此番调查，记者认为，其实在品牌与资本的矛盾运动中，关注用户需要而创造的品牌永远是资本致胜的最后秘籍，真正可以做到化腐朽为神奇的是品牌而不是资本。金六福与小糊涂仙的成功就是最好的例证。做不好品牌运营，资本再多也是无能为力的。而怎么样做好自身的品牌，使形象和市场有一个质的提高，正是不少外行酒面临的最大难点。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：alasu@eyou.com