婴幼儿金水 十年磨一剑——“立志美丽”玩活整理推广

毋庸质疑，“婴幼儿金水”成为今夏儿童护肤品热点的关键字。

　　“立志美丽”旗下的“立志美丽素”、“立志液爽”、“防晒凝露”等商品，一度在化妆品大潮中若隐若现。但“婴幼儿金水”的诞生，却在“不经意间”使南京“立志美丽”的命运，发生深刻的改变。

“立志婴幼儿金水”一支独秀
　　“婴幼儿金水”：一种儿童功效型化妆品，一个品牌。几个月前，大家对它的理解仅此而已。2003年夏季，“婴幼儿金水”又多了一层含义：“立志美丽”就是“婴幼儿金水”！

　　忽如一夜春风来，市场上的“婴幼儿金水”激增至二三十种，顾客偏偏只买“立志美丽”的帐，做过多年化妆品批发业务的陈经理，对此也啧啧称奇。陈经理打理的“利标日化”在汉正街批发市场小有知名度，同时又是“立志婴幼儿金水”的加盟。“今年一入夏，‘婴幼儿金水’推销就一发不可拾掇，天天都有大批量的定单，最高时，一天走了几千件货，不可思议。”老陈一连用了好几个“不可思议”，但脸上却写满丰收后的大惊大喜。

　　如果说在批发市场的一越冲天是巧合，那样“立志”在全国一级市场、家乐福、好又多等大型连锁店上演的“绝杀”，可能更应是“偶然”了。“除了部分二三级市场正在开发以外，‘立志婴幼儿金水’在金水系列商品中，销量已经攀升至第一位，同时在入夏之时，还成功打入香港市场。如不出意料之外，这一名次可以维持到夏天结束。”“立志”媒介部负责人杨小姐概括了“婴幼儿金水”的表现。

　　杨小姐还供应了另外一个背景，市场上的二三十种“婴幼儿金水”中，已经掺杂了相当一部分的假冒伪劣商品，有些就直接模仿包装，对“立志婴幼儿金水”的销量产生着负面影响，公司将保留诉之法律的权利。

广告、营销“用一个声音说话”
　　“立志婴幼儿金水”成为销量冠军，并让顾客“刻骨铭心”，重要取决于两个主要方面：广告和营销。

　　但是重要的重要是，系列化的广告和形象统一的营销，两者之间没有彼此割裂，而是在对顾客用同一个声音说话。

　　一年之内，“立志婴幼儿金水”的电视广告共出现了五个版本，早期的两个版本因缺乏新意，已经销声匿迹；后来的三个版本则自成一派，分别是超市篇、洗澡篇和成效篇，而且无一例外，全部以大家耳熟能详的儿歌“找朋友”的曲子，配上介绍“婴幼儿金水”使用方法和功效的新词，短短二十八个字，既朗朗上口，又言简意赅，加之画面中不一样肤色儿童，在不一样场景里调皮率真的表演，顾客脑海中渐渐留下“立志婴幼儿金水”的烙印。

　　追寻着电视广告的印记，顾客在超市卖场发现了实实在在的惊喜：儿童护肤品专柜、终端营销台上，售价22元左右、“婴幼儿金水”加“婴幼儿金水沐浴露”的特惠装占据了最显眼的位置，绿色主基调的包装在夏日里显得一片清凉。

　　除了全国统一的特惠装推销以外，“立志美丽”全国各地的办事处会配合当地的加盟商，在各种节假日里拓展相应的买赠活动。

　　推广传播的所有形式中，“立志婴幼儿金水”使用同一的颜色、图案、及辨别符号，它把用于传达信息的载体维持一种统一的外观，在颜色、视觉以及辨别符号的处置上与电视广告维持完全的一致。

　　容易明快的广告，便宜的营销，两者顺利达成“双剑合壁”，“立志婴幼儿金水”得到一块极具分量的砝码。

　　“依据现在推销市场侧重点的需要，省级卫视广告投放量大于央视一套、二套和四套。”媒介部的杨小姐指出，公司近阶段主要精力放在一级市场，省级卫视在这一市场的覆盖率令人认可，同时价钱与央视相比，也具有明显优势。但是，部分经济发达的二、三级市场推销状况也呈上升趋势，这预示着“立志婴幼儿金水”下一步的进步计划。

绝对成功的第二品牌
　　1：9；51：49。这组数据表示，“立志美丽”现在唯一的第二品牌“婴幼儿金水”系列，以独占过半的推销额，彻底击败其他九个品牌延伸系列。

　　从“请顾客注意”到“请注意顾客”，“立志美丽”通过十年时间对“婴幼儿金水”及其市场的潜心钻研，终于领悟到顾客挑剔的“口味”所在，也尝到成功的硕果。

“立志美丽”认为，第一有好的商品作为依托，是成功的重要。十年前，儿童夏天护肤品功能单一，且对皮肤刺激性大，“立志婴幼儿金水”使用纯中药配方，集祛蚊、祛痱、止痒多效合一，填补这类商品的空白。1994年，“婴幼儿金水”商品正式上市，“婴幼儿金水”这个名词随之诞生。

　　第二，商品有良好的市场定位。无论广告诉求还是商品功效都在强调，“立志婴幼儿金水”永远都是儿童和妈妈的最爱。实质上许多家长发现孩子采用后的成效明显，自身也开始采用，无形中，“立志婴幼儿金水”的实质花费群已经被尽可能的扩大了。

　　充分借助媒体资源的各种优势，没有死守央视不放，而是在省级卫视全方位开花，既节省了大笔宣传资金，又能全方位配合市场营销计划，这也是“婴幼儿金水”成功的组成要点。

　　特劳特大师的“预言”得到第三印证：品牌延伸完全不如新商标名下的商品所带来的市场分额。他作过统计，一个公司在现有的商标名下推出大约70%的新品，它的推销量不会增长，反而会降低，最后可能造成彻底失败。“立志美丽”品牌延伸超越了90%，已经站在崩溃的边缘，是“婴幼儿金水”拉了他一把。

　　为了获得本钱效率并在商业上被承认，大部分公司会非常乐意把一个高度集中的商品的焦点——核心角逐力——分散，使商品由原来代表一类型型变成代表两种、三种或更多类型型。很显然，拥有十多个系列的“立志美丽”也曾强烈的怀有这种初衷。

　　第二品牌的诞生受到传统观念和资本现实的双重考验，“立志婴幼儿金水”成功了，但十年来的路遍布荆棘，第二品牌一旦成功，将受益无穷。稍加留意就会发现，每段“婴幼儿金水”电视广告最后，都会出现“立志美丽”的画面和声音，显而易见，他期望顾客最后记住“立志美丽”这个品牌，转而将更多的目光投向每况愈下的品牌延伸系列。“立志美丽”造就了“婴幼儿金水”，而他也将背负起“单骑救主”的沉重使命。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：michaelyang00@sohu.com