实效推广——“明宇”用整理推广塑造核心角逐力
四川成都明宇胶业有限公司（以下简称明宇）主要经营汽车、摩托车配件，主营商品是山东省广饶县台联橡胶有限公司生产的载重、农用汽车斜交汽车轮胎。
一、初步诊断：
2003年7月，上海战斗力推广策划有限公司受四川“明宇”公司总经理叶久明先生的委托。委托开始，战斗力“明宇”项目组第一进行深入的企业内部诊断和外部市场调查，一圈调查下来，大家触目惊心的发现：现在公司尚没有一套完善的规范，没有契约化的合作形式，人情管理、家族管理明显，表面看来，企业运行良好，内部却隐藏着巨大的危机表目前如下几个方面：
1、职员方面，现在大多数是拿固定工资，没有同企业经营营业额挂钩，缺乏有效的勉励机制。职员工作处于被动，主动性不够。
2、财务方面，风险较大，表目前部分商家赊销比例过高、赊销额过大；进而拖欠明宇公司货款过多，明宇公司拖欠厂家货款过多，加上理赔汽车轮胎厂家处置不准时，企业存在较大的还款重压
3、从市场上看，明宇胶业的推广工作存在以下问题：
（1）商品方面：
明宇胶业主要经营是斜交汽车轮胎，该商品在市场上知名度较低，且水平相对不稳定；商品理赔率高，缺乏有角逐力的品牌商品。
（2）推广管理方面：
A、外部推广管理主要存在与分销商合作方法不明晰，没有准时打造有关数据库（譬如顾客记录、电话以及必要的数据），第二缺乏对商家的制约、监督、勉励机制，造成货款不可以准时回笼。第三，由于宣传推广不足而造成对整个市场花费群缺乏拉力。
B、在市场营销方面，推销管理、服务、广告、公关、营销活动等没有与顾客、分销商进行有效的沟通，较多松散的、零碎的推广安排，已紧急影响推广成效，对推广活动需要规划和整理。
C、在推销内部管理方面存在一些急需改进之处，如对生意员、分销商及有关职员的规章、程序、准则的打造，考核、奖惩方法的制订和实行。同时需要对职员进行系统培训，灌输危机意识、服务意识及责任意识等。
四川明宇公司需要全方位、系统的整理。这是一个非常庞大的系统工程，它几乎需要面面俱到，但是四川明宇之所以出现以上种种问题，根源就是：一方面没有一个具角逐力的明星商品，另一方面没有打造一套系统的真正以市场为核心，以顾客为导向的市场经营运作机制。其中有的问题是由于长期历史起因沉积而形成的，错综复杂。要改变它，并不是一朝一夕就可以容易解决的。
二、实效推广第一招――方案拟定
在现在生产商没有解决水平问题的首要条件下，采取收缩矿山市场；积极拓展平原、市区及不允许超载的区域和市场。发展市场与风险防范相结合。现在最为适宜的推广计划就是使用“集中化”、“全方位差异化”、“全方位整理”的角逐方案，即针对角逐对手的薄弱环节和区域，集中力量，运用营销传播的一元化策略，使所有的市场运作都可以在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使企业的策略目的得以顺利的达成。
（一）“四找”方案即找好商品、找商家、找顾客、找好生意员
积极探寻好生意员及新品，渐渐淘汰现有水平差的商品；努力开发新市场和潜质好的商家，全力塑造完善、高效的分销互联网；同时，对现有商家进行ABC分类，通过营业额和信誉考核，实行动态管理，对C级商家实行逐步淘汰制；对B级商家实行限期改正的措施；对A级商家实行支持和奖励（培训、返点、荣誉、赠品）等方法；加强宣传力度，捕捉潜在顾客信息，逐步打造顾客数据库，拓展数据库推广（DM直邮沟通、电话拜访、情感沟通、季节性营销如赠送一次性打火机、生日贺卡），从而拉动终端推销。
（二）“三少”方案即少铺货、少发货、少压款
对现有及新开发的商家实行少量铺货、勤补货的方法（如新开发顾客铺货可实行定额），在商家库存低于肯定的存量应准时通知公司补货，补货的方法（近距离的可采取送货上门，远距离可通过托运方法）；在补货流程中发小货，每次不可以超出定额。准时收款（先收款后补货）每月收款一次，对死帐、呆帐准时处置。使压款数额和铺货定额相一致。
（三）“四勤”方案即勤沟通、勤概括、勤学习、勤调查
生意员要勤同经理加大沟通，商家要勤同公司加大沟通，公司要勤同厂家加大沟通；通过有效的沟通不断概括市场发展、推广管理（售前、售中、售后服务）经验，针对不一样的地区市场概括出不一样的推广模式（顾客开发模式、生意达成模式、专业推销窍门）；财务职员每月进行推销额、应付应收帐款、管理本钱进行偏差剖析，并找出起因、提出对策供总经理做决策；通过公司内部不按期举办培训、座谈会、联谊会，企业内部实行常识共享、资源共享；积极参加社会团体组织的有关培训，达到提升全员素质和操作能力的目的；生意员、经理要勤跑市场，准时捕捉市场信息，并作好记录（如商家有关信息、商品信息、角逐对手广告、公关、营销方案等），协助商家开发顾客、管理顾客，对在推销流程中出现的有关水平、服务、货款方面等问题准时概括，剖析其起因拿出对策，向公司报告。
（四）“五对”方案即对生产商、对资金回笼、对商家管理、对生意员管理、对公司人、财、物管理
针对现在市场出现的紧急的商品水平问题，由深圳市大策略策划有限公司撰写详细研究报告（水平起因、问题表现、对推销的影响、改进建议）交厂家，需要厂家尽快指派负责人、技术职员、推销职员来公司解决商品水平问题、理赔问题，力求厂家开发适合成都市场的商品，解决货款积压问题，界定双方的责任，明确双方权利、义务。
对现在商家拖欠货款的现象，剖析其起因，主要是一方面公司及商家为了追求销量，片面增加铺货量、赊欠量；另一方面是公司忽视风险防范，催款力度不够造成的；因此为了降低拖欠货款、公司敦促商家加大回款，杜绝新赊生意，针对不一样拖欠货款商家采取不一样防范措施和方案，并加以对欠款风险程度分类，对信誉好、准时足额回款的商家，实行全款全货，对拖欠数额大的实行全额收款、部分发货的方法收购货款，直至与公司铺货数额一致为止；
对商家管理采取“契约”化管理（签订详细的经销加盟合同，明确双方的权利义务），对商家的推销工作进行按期教导和有效监控（顾客资料登记、理货、摆货、售后服务、顾客投诉、理赔等）；
加大对生意员的选聘、培训、考核、奖惩的管理（来电登记、工作计划、工作日报、顾客拜访记录、营销活动策略、实行及成效记录，货款收购等），对生意员的分工应划分地区，实行定点、定人负责制，在对生意员营业额考核上，应采取商家的营业额与生意员营业额挂钩，生意员的营业额与推销经理营业额挂钩。生意员单独建帐，采取内部信誉评估，评估的准则是其所服务地区商家的推销量及回款；
实行以财务为中心的管理，对公司全体职员实行工资与企业经营营业额挂钩；对货仓实行地区划分、明码 标识、先进先出、按期盘点、做到帐、物、卡相符，准时与财务沟通；对公司固定资产实行登记造册，并由专人负责管理。
三、“实效推广”第二招：扬长避短
1、确立市场推广观念：
（1）客户导向：明宇公司的每一位职员都要注意顾客的需要，不仅要知道客户质的方面的需要，还要知道客户量的方面的需要；不仅要知道客户的现时需要，而且要知道客户的潜在需要；不仅要知道客户的相同需要，而且要知道客户的差异需要。
（2）扬长避短：明宇公司要认清自身的优劣势，商品的优劣势
明宇公司的SWOT分折
优势：1、有多年的四川区域的汽车配件、摩托车配件的推销加盟经验；2、有肯定的推销互联网；3、有较雄厚的资金实力；劣势：1、企业知名度不高；没有统一企业口碑；2、加盟商品品牌水平不稳定、知名度不高，美誉度不高；3、管理比较乱；
机会：1、汽车、摩托车、电动自行车强劲的增长势头为汽车配件、摩配、电动自行车的进步供应了巨大的需要；2、角逐对手相对较弱；威胁：1、跨国公司的介入，使市场角逐白热化；2、该行业进入门槛低，角逐者多且乱；3、赊销带来较大的风险。
（3）整体推广：公司树立全员推广意识，以市场推广部门为核心，合适分工、协调行动，即公司的一切资源都要围绕市场来调配。
（4）着重经济效益：由过去的追求销量转变为追求收益。
（5）打造符合市场角逐需要的推广绩效评估体系，以绩效论英雄。
（6）明宇公司组织架构（略）
（7）顾客定位：单个用户及集团车队
（8）推销模式：二级商家、三级商家设立的售卖店，同一区域选择一家商家，统一价钱，专人管理。
（9）岗位职责及管理规范：公司应将二级商家、三级商家及其所属的生意职员看成是明宇公司的一员，严格根据公司的管理规范对其进行有效管理，具体包括两个方面：一方面是公司经营理念的宣传、经营策略及方案的贯彻实行；另一方面是经营行为的规范。确保企业的现金流、物流、信息流的通畅。
（10）推销加盟工作由过去的随意性、散漫性转变为计划性、主动性。
（11）努力建设好一支精干、高效的推销队伍，建设一个高效的分销互联网，拥有一批忠诚能干的商家队伍。
四、实效推广第三招：“全方位整理传播”
1、资源的整理
坚持整理四川“明宇”公司各种资源和信息，“用一个声音说话”的特质，维持职员，推广软件在形象推广时的一致性和统一性，促进各大售卖店整体的色彩、视觉和顾客心理感受的一致性和整理性。
2、传媒整理
看重媒介的宣传功效，充分调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全方位传播“明宇”的品牌形象，打造良好的知名度，达到老少皆知。
3、整理传播推行：
――关系推广拉近厂商关系。牵手四川省的DM，如《致分销商的一封信》、《致出售商的一封信》、《致顾客的一封信》等，实行一对一推广。拉近了厂商关系，增加商家的荣誉感和深度合作的信心。
――媒介集中选择发布。当时的市场运作经费有限，大家在选择媒介时使用集中加入的策略，在目的商圈集中加入宣传，如《好汽车轮胎是靠磨出来的》、《揭开汽车轮胎的真相》、《出奇的经济效应》等系列广告，诉求其耐磨性及性价比，打造强烈的现场感染力。
――容易实效的营销方法。为吸引目的花费群采用该公司商品，大家举办多种容易而具有实效的营销活动，如赠送《汽车轮胎采用手册》、精美礼品、不收费装补胎等，让目的顾客想尝试购买自己的商品，把商品飞速推向市场，为商品旺销打好基础。
五、运作成效：
1、商家、生意员感到一般有信心，开始积极推销明宇公司加盟的车胎及其它系列商品，并初步扭转被动局面，在短短的20天内应收帐款回款率达到80%！
2、通过一系列的变革和勉励，推销量也出现不一样程度的增长!
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者现担任深圳市大策略推广策划有限公司总经理、首席培训师、深圳市企业管理咨询协会会员、《电动汽车市场场》顾问、“大策略”台湾办事处主任、国内资深策划人，方案专家。电子邮件：gnl1976@sina.com
上一篇：中国策划业向何处去