“婴幼儿金水”：品牌错位延伸的陷阱
2002—2003年是婴幼儿金水的成功年，但这种成功决不是偶然的，而是得益于对市场的深刻洞察、对顾客的深切关注和细致剖析及对商品的准确定位。从“立志美丽”在2004年的动向来看，显然已不满足于维持“婴幼儿金水”在儿童市场领袖地位的近况，而是期望高歌猛进，寻求新的拓展空间，获得新的突破。
从今年“婴幼儿金水”的电视广告不难看出，以前可爱的小婴幼儿已经摇身变成了青少年（中小学生），这标志着立志美丽的“婴幼儿金水”正在寻求目的定位上的突破，企图将其拓展至青少年市场。笔者认为，这是一种错位的拓展，更是一种容易的冒进，注定将是无功而返！
“婴幼儿金水”此前的成功之处的确是可圈可点：精准的市场细分和定位、贴切上口的商品名称、极具诱导性和杀伤力的广告、高效的市场实行力和恰到好处的终端陈列和营销。而目前，正是这些到今天仍让顾客难以抹去记忆的“婴幼儿金水”形象，成为其延伸拓展最大的障碍，其实“婴幼儿金水”的命名早就注定了其只能作为婴幼儿这个细分市场的诸侯，其延伸和拓展的空间非常有限，由于他的命名采取的是“目的人群+商品品类”的方案，这样很轻易在一个点上获得突破，但很难延伸和拓展，进行错位的拓展无疑是一种美丽的陷阱！
陷阱一：“头脑发热”和“1+1＞1”的思想在作怪。前者的认知是基于“婴幼儿金水”在市场上的良好表现，造成对其该品牌力估计过高，冒品牌延伸之大不韪，明知不可为而为之！而后者认知出处于一个容易的思维：即发展两个目的市场总比独守一个强。殊不知这种分散资源盲目冒进的行为是很危险的：一是由于资源分散会降低对原有市场的巩固和维持，角逐对手很轻易乘机打击甚至超越，直接危及其第一品牌的地位；二是新广告的投放很难改变大家对其原有形象的认知，新旧广告同时投放更是使得自己的品牌形象变得模糊不清，这样不仅抓不住新的顾客，还可能失去老的顾客人群，其结果是“1+1＜1”。
陷阱二：缺乏对此次延伸的目的（即青少年）的深入研究和剖析。大家都知道，这个年龄的青少年是最善于接受新事物新理念，他/她们有着叛逆的个性和独立自主的欲求，更重要的是他/她认为自身已经长大，最禁忌最反感的就是其他人还那他/她当孩子看（虽然他/她们在生理和心理上还没有摆脱孩子的成分）。而“婴幼儿金水”无论是从商品名称还是广告诉求的形式都充满了孩子的色彩，这无疑是背离目的一相情愿式的诉求。不仅难以获得他/她们的喜爱，甚至可能带来抵制情绪。
很难想象，立志美丽作为一个在品牌延伸上有过10年教训，在品牌拓展上写过辉煌篇章的企业，为啥会在峰顶上停驻不前？“婴幼儿金水”的确是立志美丽旗下的一块金字招牌，但决不是随便扯下就能做大旗的虎皮，与其在“婴幼儿金水”上打品牌延伸的主义，倒不如拓展一个全新的品牌！
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