“息斯敏”危机：谁的推广机会？
据报道，全国包括上海、广州等地的一些大医院大多放弃采用息斯敏，该事件的影响可见一斑。一位剖析人士甚至说：“由于息斯敏的不好的反应开始被专业人士认识，其用量将会很多降低。而对于药房这一块的推销，有可能国家会加大管理。看来息斯敏将要诱发一场类似‘ＰＰＡ’事件的危机。”
那样，“息斯敏”危机会不会再现"PPA事件"的广泛而深刻的实质性影响？面对危机，西安杨森怎么样处置？角逐厂家又该做何反应？整个事件的进步会是谁的推广良机？或者说，“息斯敏”危机将可能被谁怎么样借助？
“息斯敏”危机是不是"PPA事件"？
西安杨森和中美史克、上海施贵宝、无锡华瑞、大连辉瑞等一批合资医药企业一起，它们在中国内地通过十多年的进步，已形成规模，其品牌在国内市场的占有率稳步增加。其主销商品之一抗过敏药息斯敏在最初进入市场时，巧妙地通过一位司机服用传统抗过敏药和息斯敏之后的不一样表情，来进行情感的诱导，突出了息斯敏这一新型抗过敏药既可止痒又不会令人嗜睡的优点，使顾客印象深刻，令病患者跃跃欲试，最后达成了品牌的成功上市！而过去那些一般、落后的抗过敏性药物，总必不可少一些带有麻醉感，让人服用后昏昏欲睡的通病。这一独特的商品诉求让息斯敏在国内市场上获得了巨大成功。
虽然大家很难从公开的资料中获得准确地数据，但有资料显示，在中国已上市16年的息斯敏年最高推销额曾超越2亿元。还有媒体引用行业人士的看法,指出该药2002年在全国药品零售市场抗变态反应药物排行榜中名列第一，暗示其推销额之巨大。无论从西安杨森的推销额和推销结构估算，还是从行业数据剖析，息斯敏近年的年推销额都是在2-3亿元之间。
这样一个推销规模的商品危机会不会像相当年"PPA事件"之于中美史克呢？在危机暴发之初就下结论还为流行早。第一，国家药监局对此事正在调查中，尚未做出任何决定或得出结论，也就是说现在息斯敏的推销仍然是合法的；第二，康泰克曾占据感冒药OTC市场份额的40%，1999年的推销额更达到7亿元，不仅其市场额度在行业内"不可思议、不可撼动"，其推销额对中美史克的贡献也非常之巨大，虽然息斯敏的状况与康泰克相似，但至少其在西安杨森的推销贡献比重不如康泰克之于中美史克显得突出。
事实上，息斯敏危机早就存在，国内山东省和河南省的两家基层医院曾先后于1991年和1992年报道了息斯敏造成药物性皮炎和诱发心绞痛的不好的反应病例。而国际上关于息斯敏的安全性愈加慎重，以至1999年起，Janssen公司自愿在全球撤消其抗组胺药息斯敏，但该药在中国继续畅销。因此，从某种意义上说，息斯敏在中国上市以来就像漫延的汽油一样，随时可能引燃市场危机，但由于西安杨森的高水平危机管理，使得这一危机长期得以控制，日前爆发的息斯敏事件应当早在西安杨森的监控之中。
那样，“息斯敏”危机是不是"PPA事件"？它会不会将西安杨森拖入当年中美史克一样的危机当中？至少从现在看还不会如此紧急。第一，虽然息斯敏的销量巨大，但作为单品在西安杨森营业额中的份额并不像康泰克之于中美史克那样举足轻重；第二，虽然息斯敏的安全性遭遇到的质疑不亚于当年的PPA，但从海外的状况来看，还没有发现法律禁止售卖或限售的状况，只是将其从非处方药改为处方药，其在海外市场的退出是厂家基于市场需要的萎缩进行的，中国政府会对息斯敏采取哪种措施或做出什么决定还未可知。尽管如此，息斯敏事件在短短数天内就受到了如此广泛的关注，这足以引起行业内高度看重（SARS事件使国人的危机意识特别是关系到人身安全的危机高度警觉），这一事件势必会迫使西安杨森及其角逐者在推广计划上做出迅速反应。
西安杨森：麻烦应付者还是危机控制者？
息斯敏事件会给西安杨森带来哪些危机？
第一、息斯敏推销受困。息斯敏因止痒又不致困的独特商品诉求而获得巨大成功，以至于这个处方药在许多市场上被以非处方药推销。息斯敏事件发生后，顾客对于商品的关注点势必飞速转移到商品的安全性而忽视其过去的强势诉求，由此引发的行为是放弃采用息斯敏；对于息斯敏经销者来说，不仅药房可能放弃息斯敏经销，医院也会因安全问题放弃息斯敏推销，甚至会出现退货现象，也就是说西安杨森可能公开或秘密召回息斯敏商品。
第二、西安杨森信誉危机。西安杨森作为一家优秀的合资企业，其管理和推广水平都为行业所称道，其外方企业强生公司也拥有一个负责任的企业口碑。但是，西安杨森在息斯敏在海外退市已经数年的状况下，还在中国大力营销推广该商品，并且有隐瞒其副功效的嫌疑（可对照其新旧说明书），另外，息斯敏在一些市场作为非处方药推销也会连累西安杨森的形象。
第三，舆论将扩大事态。舆论的高度关注可能会提及西安杨森其它商品的副功效以及在市场上不规范推销（如处方药按非处方药推销）等，这会使问题复杂化、事态扩大化，无论西安杨森辩或不辩都会是不场更大的危机。
第四、可能面临顾客投诉或其他危机。
面对危机，麻烦应付者和危机控制者往往只有一念之差。西安杨森一向慎重行事，也非常善于危机管理，但它同时也是一个积极盈利者，面对危机，西安杨森怎么样在企业安全和企业收益之间平衡尚不可知，笔者在此提出几点建议，也可算作是对西安杨森可能采取措施的猜测吧。
一、积极应对、慎重表态。
很大一部分人都把息斯敏事件与PPA危机相提并论，我相信西安杨森对PPA危机的研究会更细致，其实这两件事是不尽相同的，一个很大有哪些不同就在于息斯敏被禁止售卖的可能性较小，而当年含PPA的药物是被叫停的。或许正因此，两个近似的案例中，西安杨森没有模仿中美史克这个危机管理成功者当年的表态，而是表明息斯敏不会退出国内市场。尽管西安杨森的这一表态有其充分的理由，但在事情发生之初就这样明确表态不可以说是一个慎重之举。当然，西安杨森的表态是其息斯敏商品方案的一部分，即尽可能延长息斯敏在国内市场的推销期，从其改变息斯敏单片剂量和修改说明书就可以感觉到这一意图。但西安杨森或许没有充分估计到会舆论骤起，要知道顾客危机意识要比PPA危机时强烈百倍。因此，西安杨森在事件之初就表明不退市的态度极可能被视为不负责任而遭遇更强烈的反击。建议西安杨森应该在行动上积极应对，在态度上慎重从事，不要把关注点引到退市不退市上来。
二、引导舆论，诉求息斯敏副功效的可控制。
这是对息斯敏商品方案有效坚持的要紧步骤。大家知道西安杨森已经改变了息斯敏单片剂量并修改了说明书，如果西安杨森能主动认可息斯敏副功效，并非把自身逼进死角，相反能以退为进，强调正确的服用办法和需要注意的地方，强调特殊群体需要尊医嘱，引导大家关注药品市场的管理（如把处方药当非处方药推销），关注患者怎么样正确服用等。
三、规范终端管理，调整终端方案，维持和扩大医院推销，严禁息斯敏流入药房按非处方药推销并让社会知晓自身的做法。
四、和院方甚至药房一起，慎重对待顾客投诉，防止投诉公开化和连锁反应。
五、承认现实，认可息斯敏推销的降低趋势，不要因过分追求息斯敏推销量而在市场上出现不当的宣传或推广方法，从而引发事端；适时推出替代商品。
角逐厂家：乘机进攻还是隔岸观火？
虽然到现在为此，还没有看到息斯敏竞品有关反应的报道和广告，但其角逐厂家必定在酝酿借助息斯敏事件扩大自身的市场占有和推销。当年PPA危机暴发后，国内不少感冒药厂家大喜过望，纷纷大打“不含PPA”的广告，企图大抢夺市场，一时间“不含PPA”满天飞。但是，9个多月“军阀混战”的结果是，无一家感冒药厂家完全胜出。以广东为例，全国知名的10余种感冒药销量都没有超越30％的常规增长幅度。
过敏疾病各不相同，抗过敏药也类型繁多，包括抗组胺药、过敏反应介质阻释剂、、激素类药物、调节免疫类、中药等，相互之间有肯定的替代性，又着各自独特的治疗症状和药理，在这次息斯敏事件中怎么样采取行动，还要依据自身的商品特质、企业能力和事态进步情况而定。
本文只对那些与息斯敏有着强替代特征的商品进行剖析：一是疗效与康泰克接近，但在推广能力上不如息斯敏，可以借机在终端采取行动，尽最大努力地替换息斯敏在终端的位置；二是疗效如息斯敏，但有肯定的推广能力，可以通过强广告诉求和推广进攻争取市场关注，但会有较大的风险；三是更有效、更安全的抗过敏药乘机推广。海外息斯敏退市后的市场机会就是被这类药品占领的，在国内也可能有这样的药物由于种种起因不可以占据主导市场的地位，可以借助这次机会展开强势推广，但需要强大的财力支持；四是建议海量的商品坚持自身的定位。可能会有些商品有意无意对其适应症范围含糊其辞，或在广告宣传中过分夸大，这样或许会在局部市场或短期内见到肯定成效，但同样会造成推广危机，直至市场萎缩。
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