策划人，应该是功能设计师
只有从"功能设计"的角度出发才会提出"将蛋黄和蛋清分开卖"，那什么叫“功能设计”呢？比较完整的概念是以顾客的潜在需要为依据,设计商品的功能,经过功能的本钱核算后,由专业职员进行商品设计、企业安排生产、通过定价剖析，拓展针对性的推广,使企业跳出商品同质化陷阱。功能设计实质上是市场细分理论的深化，市场细分办法有好多种，但归根结底都是以功能细分的。今天的商战已演变为花费心理战。战场的胜利者一直那些最早破译客户购买行为动机的企业。在功能细分后的市场，往往能出现具有绝对优势的新领导品牌。功能设计师就是协助企业成为名牌的指路人。
功能设计师知道：不可以完全依靠市场调查知道顾客的潜在需要,由于有时调查结果会完全走样，大家其实很少知道自身真正的需要，即便说出来了也未必是心里所想的。为啥要刷牙？市场调查90%以上的人说为了牙齿健康；近70%-80%的人刷牙的潜意识是防止其他人发现自身口中的异味，所以大部分人是在最不适当的时候——早餐之前刷牙，昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚，早已完成了腐蚀任务，而早饭又留下了新的残渣。说到这里，牙膏厂家是不是应该生产一种夜用牙膏呀，口味清淡，有助睡眠，广告词可以这么说：“白天用白膏、晚上用黑膏”。
商品的功能有时需要增加,而有时需要降低。成熟的顾客不再盲目追求多功能，多功能意味着多付钱，俗话说：有钱不买半年闲。要特别提一下定价，功能定价是前瞻性定价，即分析商品量产后，以市场合能接受的价钱来定位自身的价钱。有的企业对自身商品的功能过度陶醉，就会应了那句俗话：老婆其他人的好，孩子自身的亲。企业的目的是要占领一个长期稳定的市场，大捞一把是必定跑不了的。由于不存在暴利，对同业没有太大吸引力，定价就会成为其他人进入市场的门槛儿。
功能设计与专利是什么关系呢？功能设计师可能申请了一些专利，但决不是那种死抱着专利等着失效的人，由于专利反过来可以保护自身的功能意图。功能设计师一般不以申请专利为己任，申请专利应该是企业和商品技术职员全力以赴的事。功能设计师要知道各国的专利状况,否则，功能设计在全球化的今天就会最后沦为“拍脑袋”式的“点子”。功能设计师的常识面肯定要广，要不断地“补脑”，吸收新的常识，与时俱进。功能设计师的顾客出处非常广，范围也非常宽，如电子、化工、基因、信息技术、生物医药等各个范围。如果对企业的商品和服务不懂，又不擅长于迅速学习，就可能提出一些不切实质、又没有采用价值的“馊”功能，最后只好“拍屁股”走人。从常识面这点上看，功能设计师确实很像专利加盟人。功能设计师既要敢于异想天开、又要立足于现有技术，所设计出的功能是企业使劲跃起又能摸得着的。功能设计师应该是通才，并在不一样的范围有着丰富的经验，触类旁通是他的看家本领，功能设计师也是“半瓶子醋”，但这“半瓶子醋”需要能给市场这盘菜提了味儿。
商品高科技，不如商品好功能。功能适当的商品会让企业进入角逐的最高境界——即没有角逐的卖方市场，高科技却往往让企业付出高价后而一筹莫展，摩托罗拉的铱星计划是个典型。就像浙江大学郑强教授所讲的：“技术并不是越新越好,技术要有储备。日本的企业目前卖的东西大都是10年或15年前的技术,好东西他不拿出来,他要等到现有的技术把本钱收回并获得尽可能高的价值以后才会拿出来。……从经济和市场的定义来讲,越一流的技术,风险越大,有可能得到的回报就越少!”比尔?盖茨说过一句有名的假话：“大家离破产只有１８０天。如果自己的技术被同行超越，那样大家就肯定会破产。”，苹果电脑技术领先微软一大截，连微软自身都不可以否认。微软的招牌商品也不全是最先进技术的应用，但它凭着商品功能的高性价比，将其它技术击败，使自身的技术成为行业准则。市场领先者不肯定就是技术的领先者，但必定是商品功能的领先者。市场领先者要打造自身的商品功能准则，来满足顾客的潜在需要。国际车展上的定义车是从来不卖的，只是给品牌做功能宣传的，这就是名车厂家经常要重金寻求定义车草图的潜台词。目前电视机总标榜使用了多少条高清电路、多少逻辑模块，电脑总标榜使用什么处置器、多大内存和硬盘，回头看看这些厂家几年前的宣传彩页，滑稽戏今天还在重演，企业不明白彩页上内容跟客户的潜在需要没有哪些关系。玩具级的数码相机都早就不需要30万像素了，国产手机使用的跟进方案注定从市场上分不到一杯羹。大家中国人是比较崇拜技术的，谈到中华民族的贡献，言必称四大创造，但四大创造并没有给中国带来一场生产力的革命，火药没有用来制造枪炮，指南针也仅仅被用来看风水，选坟地。历史告诉大家，一种技术要转化为现实生产力需要有着要紧的功能目的。功能先于技术，功能设计是科技转变为现实生产力的源动力，没有了功能目的，科技范围即便有重大突破也很难转化为生产力。反过来说，即便没有技术进步，功能设计也会带来生产力的进步。“将蛋黄和蛋清分开卖”就算一个例子吧！如果大家需要在功能和技术二者作为一个抉择的话，大家应该毫不犹豫地选择功能。
主流产业相继进入了成熟期，掉进商品同质化陷阱的企业，纷纷挥动起价钱这把双刃剑。在这把双刃剑下，企业终日疲于应付同业的价钱反击，根本不利于企业的革新和进步。解决商品同质化的唯一策略就是功能细分。细分的主体应该是功能设计师,而不是企业自己呢。市场上确实存在极少数职业经理人能跳出自身的一亩三分地来看问题。但需要每一个职业经理人都要懂管理、会经营，还要会商品的功能设计，就太难为他了。企业要长期维持一种从行业外看行业内的见地是根本不可能的，商品就像自身的孩子，企业永远看不全它的优势和弊端。正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。为啥功能设计师不可以是企业的内部人，由于时间一长就轻易产生常识共振，从而减少了常识革新的概率。所以，专业的功能设计师不应该属于企业，最好的功能设计师，必定是行业外的人。世界名牌大学都不鼓励毕业生留本校,高效的政府部门主管不可以来自于同一院校，都一样的道理啊！功能设计师需要经常与职业经理人和技术职员进行沟通，以发现哪些功能会为企业带来最大的潜在效益。许许多多的例子表明，功能设计的成功与企业规模没有势必联系，事实上，一些新兴的小公司常常能依赖高性价比的功能获得本行业增长的大多数市场价值。
功能设计师与点子公司、咨询策划公司是什么关系？工作办法和步骤上可能类似，都属于智业。功能设计师仅仅是给企业的商品或服务进行功能设计，而后者策划的范围大的很。可以说，所有的功能设计都是策划，但只有一部分策划属于功能设计，二者的关系太“暧昧”了，真是没法区分。相信他们看到这篇文章后，有些人会觉得“功能设计师”这个称呼比“策划人”更适合他们。
在遇到创意灵感时，功能设计师需要回答下列五个问题：1．首次知道这种功能，是不是能紧紧抓住企业和顾客的注意力？2．是不是其他人还没有想到和做到？3．它是不是属于企业尽力跃起又能摸得着的范围？4．它是不是可以用十年以上？5．这个功能的性价比高不高？一个好的功能，应该是五个必定的回答。功能设计师平时的要着眼于：打破传统的思维定势，进行观念革新，将关注的焦点集中在当今和将来行业的商品功能所在以及功能转移的方向和速度上。依托“旁观者”的优势。通过发现客户潜在需要，进行商品和服务的功能设计，协助企业成为行业的领先者，获得领先优势所带来的超额利益。要不断开发新功能商品，一种商品一经占领市场，企业就需要做好开发后续功能商品的筹备。由于任何一种好功能迟早会被沦为基本功能。所以企业需要主动破坏行业中业已存在的资源优势，不断地发现和创造本行业及行业外新的角逐优势。总之，功能设计是企业的长期进步策略。
功能设计师的出现，是人才市场细分的势必。中国自古就不缺乏人才，缺乏的就是功能设计师。中国的大学、科研院所一直绞尽脑汁、削尖脑袋要往“863”“973”等国家计划里钻，一旦项目申报成功，可以获得多少多少万元的专项资金，大家就可以过几年美日子，时间一到，给国家上缴一摞纸片去压箱底。我这么说可能有些刻薄，但没有人会以为我是说袁隆平老师，这种现象确实太多了。在常识产权局，国内申请的专利层次本来就不高（实用新型和外观多，创造少），数目还不多，可就这样，还有大量专利过早地失效了，许多创造人连专利年费都有交不起，任其专利失效。大学、科研院所里成就报废的现象就更多了。在中国，科技转化为啥就这么难？打个比方，创造人凭自个的想象生了个儿子，自以为企业肯定会喜爱，想有偿过继给企业，企业虽然说不出自身想要个哪种儿子，但一看创造人的儿子就断定不是自身所想要的，结果白给都不要。这就是症结所在。大家再换个说法：创造人根据功能设计师所说的样生了个儿子，筹备有偿过继给企业，企业虽然说不出自身想要个哪种儿子，一看创造人的儿子就觉得比自身想要还好，最后一拍即合。多少年来，“科、工、贸相结合”一直是说起来轻易做起来难，重要就是缺少功能设计师这根链条串连。日本、韩国的科技进步很快，并不是比中国人聪明，由于他们的科技针对性非常强，只须决定的商品就要围绕功能世界第一这个目的来做。像中国当年搞“二弹一星”时一样，是真正的“有所为，有所不为”。记得八十年代常说“华人脑袋、犹太人口袋”，二个民族占了美国科学家的很大比例，后来犹太人搞金融多了，就成了中国人和印度人，甚至还编出IC卡是出处于India和China的典故，前一段时间各路媒体纷纷报道华裔女科学家承担起了挽救“勇气号”火星车的任务，大家一直是这样以此为荣。很大一部分人说清华大学目前是美利坚的预备学校，有的毕业班几乎全班移民到了美国。美国根本不缺功能设计师（我认为单词“functioner”比“VC——风险资金投入家”更准确），是缺乏很多的专业技术职员来达成美国人所设计的功能。国内许多人以为印度科技很厉害，实质也是一种错觉，和许多在美华人一样，都属于“常识工人”。在美国，重大科技项目的主持人必定是美国人，知道了这些，就好理解为啥大部分诺贝尔奖都要颁给美国人了。清华的大学生不是不爱国，也不是嫌钱少，说白了是由于国内缺乏功能设计师，没适合的地方打工，所以“逼上梁山”只能去美国当“常识工人”了。
功能设计理论认为：第一，没有饱和的市场，只有不合时宜的功能；饱和是相对的，需要是绝对的。第二，在买方市场中可以不断地创造新的卖方市场。第三，一切从顾客出发，功能设计的灵感是出处于对顾客潜意识需要细致入微的体察和对市场需要规律的精确的把握。第四，功能设计不仅是企业也是民族振兴的灵魂。第五，将功能设计师剥离出来，不仅有利于提升科技的实际转化的比例，更要紧的是通过科技人才的合适采用，保障了国内的人才安全策略。功能设计带给市场的可能只是一种技术、一次改革、一个方向、一个新职业，而给国家带来的却是一种新模式、一种新思路、一次新机会、一次大飞跃。上世纪中叶中国本来不知道原子弹威力，但知道了，中国就造出来；本世纪初，中国本来不知道功能设计师的定义，但知道了，中国就会培养出大批的功能设计师。哥伦布可以把鸡蛋竖起来，中国还可以把蛋黄和蛋清分开来卖。
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