关于推广策略的四个致命误解

　　DS企业的推广营业额连续下滑了三年，当它的董事长吴先生感到自身已力不从心时，只好匆匆地抱着他的各种保健品到处找推广顾问。DS系列保健品过去4年来都是通过会议推广来谋取收益的，一整套会议推广的规范和非常优秀的勉励政策是吴先生看家秘籍。无奈这一切看上去仿佛统统失灵了。于是大家讨论了推广策略，谈到了DS保健品要想有一个更大的进步空间，需要要就全局性的方案好好进行梳理和规划。对于推广策略，吴先生很显然有一种本能的抵触，就像绝大部分中小企业的领导人一样。不知道是谁向他们灌输过只有大型企业和那些资产雄厚的推广主才可以谈策略问题，而中小企业没有这样的资格。我非常必定地告诉吴先生，任何一个推广项目无论大小，长期没有起色，必定是全局性的方案即推广策略有重大缺陷。

　　果然，吴先生反映在DS系列保健品主攻的几个市场，已经在过去年培养了海量的强劲的同样业态的角逐对手。由于市场的过度开发，会议推广日益臭名昭著，进而使品质优异的DS系列保健品也沦为被质疑的对象。市场环境和花费心理的改变，需要吴先生作有效的全局性的应对，改变和扬弃会议推广的单一推广计划，进而借助已积累起来的强大的推广资源，通过整理推广打造市场优势。吴先生在进一步倾听了关于DS品牌、花费动机和适度推广的建议之后，感到茅塞顿开。承认正是自身多年来对推广策略过于轻视，才造成了DS企业陷入眼前的困境。

　　为啥自己的中小企业都如此忽视推广策略，甚至到了病入膏肓还不愿面对推广策略呢？我想大概是由于大家一般存在着某种认识，倾向于认为推广策略是类似于宏伟蓝图之类的东西，才造成了对推广策略的多种误解。而推广策略的一般缺失则进一步使大部分推广项目失败成为势必。

　　推广策略应该是企业依据市场推广环境及动态变化趋势、自己推广条件等，对自己推广工作作出的全局性谋划。如果大家脱离这个概念的内涵，肤浅地说推广策略就是某种宏伟蓝图，就轻易引起大家的种种误解。而这些误解中最为一般、流毒最深、最积重难返的大致有四种。

　　对于推广策略最一般的误解，就是前文中所述也是大家经常遇到的，说推广策略是大企业的事，中小企业无推广策略可言。这就是绝大部分中小企业在市场角逐中最后都消亡了的根本起因。推广策略并不是推广资源庞大了以后要画的一幅装饰画，而是就已有的推广资源作一个有力的整体部署。企业推广资源越不充分，就越需要讲求整体推广布局的合力，就越需要看重推广策略。反而是那些大企业即便没有推广策略或者是有些策略失误，也不至于象中小企业那样生死攸关。大企业有充足的资源和存活空间可以重头再来，而中小企业一招不甚便可能一命呜呼。

　　第二个较为一般的误解，常常存在于大企业中，认为宏伟的推广目的就是策略，依据目的拟定推广策略，而不是依据实践中的推广能力。三年前当联想吹响向PC以外的范围全方位进军的多元化策略号角时，并没有想到他们对策略本质的把握是如此的浅薄。所以他们也不会遇见到2003财年，它的手机生意亏损7460万港元，以致紧急拖累整个集团的营业额。它的网络生意也眼睁睁地血本无归，连那些乳臭未干的小IT企业的营业额都不如。不要被“多元化策略是不是正确”这样的问题所迷惑，柳传志应该了解，一切错在拿目的当策略，依据目的拟定推广策略，而不是依据实践中的推广能力。他应该明白，想占领将来信息的终端和能占领将来信息的终端，是两回事。而策略则是达成两者转换的方案安排。

　　第三个误解，认为推广策略是长期内不作改变的东西。这种误解常见于大量一鸣惊人的企业家头脑中。他们凭着在特定时期巧妙的市场运作，迈出了成功驾驭市场的第一步。而后往往会认为其中细心领悟到的市场方案会永远管用，于是不想洞察新的变化和新的形势，因循守旧，妄想“以不变应万变”。这是非常有害的。大家承认任何有效的推广策略需要经过一个相对稳定的实行期，才能发挥其威力。但好的策略并不等于静止不变。起因在于市场推广牵涉到的各种要点一直处在变化状况，当这些变化日积月累超出了先前策略驾驭的范畴时，推广策略的调整和转变就成为需要。更应引起推广决策注意的是，当推广策略的重要原因和决定性原因由量变进入到质变阶段时，推广策略也应随之作根本性的变革。这就是常常被提及的策略转折点。所以大家说，推广策略的稳定性是相对的，其应变性才是绝对的。

　　第四个误解，为策略而策略，削足适履。推广策略本身代表推广活动的主观能动性，体现推广组织对推广规律的良好适应和借助能力，也就是推广组织的有效应变能力。在这一点上它和推广战术并无本质的不一样。只不过推广策略是关于全局的谋略，而推广战术是关于局部的。为了推广策略有效地展开，推广战术当然需要做有力的配合。这往往会使大家陷入为了达成某种推广策略而穷尽一切，而且往往功败垂成的误区。推广策略不是在推广资源处于弱势地位时努力成为领导者的妄想，而是集中优势兵力攻击薄弱之敌，是打造相对优势和差异化优势，是从全局上做最有利的方案安排，是使战术的重压变得最小的整体部署。在推广实践中，为策略而策略的做法表现多为不切实质地拟定推广目的，并用这个空洞的目的指挥推广活动，调配推广资源，使整个推广组织陷入空想主义陷阱。

　　笔者以为，上述种种误解的根源不在于策略本身有多深奥，而恰恰来自于大家对策略的轻视。正如菲利普·科特勒先生说的那样：“大家会只看到获胜的战术，决策者却知道这个胜利源自于策略的展开。”所以，大家强调推广决策者第一要做的就是全局性的考虑，要有策略头脑，而不是对推广战术的沉迷。

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《推销与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字；全案主持和正在主持蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成是“aichn广告检测模型”开创者，兼任中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国推广学会副秘书长、《推销与管理》杂志总策划等二十多个学术职务。Tel：13911006869，http://www.huijvwang.comEmail：aicheng@aicheng.com