跳出商品看商品——浅析产品推广革新的思路

　　某企业商品经过研发、生产，上市之后却没有预期中的销路；某企业主打商品在热销一两年之后，市场开始滑坡；某企业商品刚一上市就遭到海量同类商品的围追堵截；某企业商品自上市开始就没有过过一天好日子，摇摇晃晃坚持了两年，眼看就要撑不下去……这是现在中国花费品市场过度角逐的近况。于是乎，大量企业认为目前的市场愈来愈难做，愈来愈没有机会。果真如此吗？
　
　　笔者认为，现在国内市场远远没有达到欧美市场的成熟程度，这种貌似激烈的角逐，只不过是一种低层次、低水平的同质化角逐而已，是企业缺乏推广革新，陷于习性性思维的结果。　　

　　推广革新涉及到大量方面，现就产品推广革新的思路谈谈我的看法。　　

　　谈及革新，大量企业都表现出一种畏难情绪，认为革新是很难且需要冒很大的风险的事情。特别是大量企业在商品先期的创意和研发上就缺乏革新意识，一味地跟风，造成很多同类同质商品在市场上形成恶性角逐。对于这种状况，有没有解决的方法呢？

　　在回答这个问题之前，大家先来明确一个定义，究竟啥是革新？　　

　　很大一部分人把革新等同于创造，这是一个思维上的误区。大家从推广的角度来谈商品的革新，更多是指改变旧的思维模式，改变看问题的角度和办法。　　

　　这里举一个世人皆知的例子。“可口可乐”在一百多年前诞生的时候，是一种治疗头疼的药，当然也可以认为是目前时尚的保健品。当时它的推销并不理想，但后来改变思路，把它当做饮料来卖并成功地挖掘顾客的深层次花费欲望后，“可口可乐”才高歌猛进，收获了当今全球饮料市场的霸主地位。大家可以做个假设，如果当时“可口可乐”还当做药来卖的话，至今它是不是还存在都是一个疑问。　

　　这里，“可口可乐”商品本身本身并没有变化，并没有重起炉灶对商品进行改造，而只是改变了思维的角度，给它赋予了一种新的意义，而这种意义更符合顾客的内心需要。可见有时候成败与否就在“一念之差”。这“一念”难道不是革新吗？这对现在大量处于商品推销两难境地的企业有着十分现实的借鉴意义。

　　所以对以上问题答案是必定的，要想在角逐中崭露头角，就要不断革新。　　

　　那样怎么样去革新呢？　　

　　大家看到，大量企业有个习性，就是喜爱关起门来挖空心思地研究商品，也美其名曰为“革新”。实质上，这又走入了一个“一叶障目，不见泰山”的误区。

　　不知道大家有没有这样的感受：有时候要想做好一件事，需要跳出来看这件事，才能非常不错地把握全局。否则就会陷入定势思维的怪圈。所以要想在产品推广上革新，就需要“跳出商品来看商品”。　　

　　商品在市场上畅销，是什么原因决定的呢？当然大家可以举出大量大量，这里不妨换一种思路，看看商品的背后是什么？是顾客的需要。没有顾客的需要，商品也就失去了存在的理由。而顾客的需要，有可能是显在的需要，是大家看得见的；也有可能是潜在的需要，是大家看不见的。那样这种显在或潜在的需要背后又是什么呢？是顾客的文化风俗、生活习性、性格特征、心理状况、潜在愿望等等。好，大家可以做这样的设想，假如自己的商品在市场上表现出的信息与这些“背后”的这些原因格格不入的话，顾客会产生花费的欲望吗？　　

　　特别地，挖掘潜在的需要比显在的需要更要紧。菲利普·科特勒曾精辟地指出：“推广说到家是推广一种需要，是推广潜在的需要”。大家大量商品之所以挤在一起，是由于大家盯着的都是显在的需要，而忽视了潜在的需要。拿冰山来比喻，显在的需要好比浮出水面的部分，那只是冰山一角，而真正庞大的部分却在水下，需要靠自己的革新去挖掘。一旦挖掘出来，那将是让其它同类商品望其项背的一座富矿。　　

　　所以，产品推广革新的根子应该在它背后的这些原因上，产品推广革新的思路应该是“由果到因”而不是“由因到果”。大家目前需要做的就是充分知道和研究这些“背后”的原因，再建一座桥梁，把这些原因跟自己的商品联系起来产生互动。这座桥梁，或许在商品的定义上，或许在商品的包装上，或许在商品的性质上，或许在商品的附加价值上……

　　一支一般的雪糕，一年推销几个亿，你信吗？如果还根据定势思维把雪糕当做雪糕来卖，是很难获得这样的营业额的。但转换一下思维，把商品当做娱乐，把长形的雪糕用圆的东西来命名，于是就产生了伊利“四个圈”的推销奇迹。它的成功在于充分研究了目的花费群－儿童爱好游戏的天性，赋予一般雪糕匪夷所思的但可以打动儿童心灵的全新定义，在角逐几乎白热化的冰品市场上犹如一颗明星划过长空，引爆了巨大的潜在需要。

　　白酒、葡萄酒市场的惨烈角逐与保健酒市场的疲软众人皆知。宁夏香山集团在借助当地优势开发枸杞酒时，以革新的商品定义（“绿色、健康”）定坐落于枸杞健康果酒，明显区域别于白酒和葡萄酒，也没有落入保健酒的俗套，大大拓展了商品的存活空间，同时由于同类商品的相对缺乏，使得宁夏红一出来就成了领导品牌。实质上，类似的商品大量，根据惯常思维都往保健酒的圈子里钻，但保健酒太强调功能性的特征决定它的市场空间不会很大，站在顾客的角度想一想，有多少人会整天抱着补这补那的酒去喝呢？所以，宁夏红的成功，无疑是革新的成功。　

　　假如有人问你，润滑油是工业品还是花费品？你必定会不假思索地回答当然是工业品了。但多年来被当做工业品推销的统一润滑油每年尽管加入大量，却都没有明显的成效，始终没办法摆脱内挤外压的被动局面。就在2003年，统一润滑油作为第一家润滑油企业在中央电视台《新闻联播》后广告时段投放广告，短短几个月，统一润滑油飞速完成了品牌突围，推销成倍增长，一跃成为润滑油行业的领导品牌。同时它的成功还在于引起了社会对润滑油这一商品的关注，带动了整个润滑油行业的进步。而这一切，不过是转换了一种思维方法：把工业品当做花费品来卖！尽管这“一念之差”的革新看似来的轻易，但它的背后实质上是对顾客的深度关注和研究。统一石化公司敏锐地捕捉了中国汽车花费的商机，润滑油作为汽车的主要耗材，正在飞速从工业品范畴，达成向民用品范畴的过渡，对于这样一个从未有商品涉足的巨大的潜在市场，统一润滑油的革新自然是“如入无人之境”了。　　

　　某公司生产一种治疗青春豆的商品，成效非常不错，宣传也到位，但推销状况并不理想。公司从各方面去探索起因，始终不得其解。后来在走访了很多的顾客后，才发现问题出在包装上。最初的包装是一盒2瓶，AB剂，A剂治疗，B剂养护。公司的出发点无疑是好的，由于青春豆治疗后对皮肤的养护非常重要，这一点在广告上也做了说明。但顾客并不买账，大家可以想像一下自身的花费习性，是不是在购买商品时分析的很实质：万一A剂不起功效或成效不好，那B剂岂不白买了吗？弄清了花费习性这个背后的原因，公司果断将AB剂分开包装，结果推销量很快就上去了。　　

　　类似的例子还大量，足以说明在产品推广革新中“跳出商品看商品”的思维方法的重要程度。如果大家只是一味地把注意力集中在商品本身上去找出路，最后的结果只能是缘木求鱼。　　

　　以上看法概括如下：

　　1、现在国内市场貌似激烈的角逐，只不过是一种低层次、低水平的同质化角逐而已，是企业缺乏推广革新，陷于习性性思维的结果。

　　2、革新不肯定等同于创造，更多是指改变旧的思维模式，改变看问题的角度和办法。

　　3、商品背后的原因决定了商品在市场上的命运，所以在产品推广的革新上，要有“跳出商品来看商品”的思维方法。

　　4、挖掘潜在的需要比显在的需要更要紧。

　　5、古人云：穷则变，变则通，通则久。在变化是唯一不变的年代里，企业应把革新作为企业运作的常态，这样才能在角逐中立于不败之地。

　　王鹏辉，企业培训及营销推广咨询顾问，致力于推广计划、推销技术、成功勉励等方面的研究、咨询和培训，有效提高企业及个人的角逐力。欢迎登陆“大鹏营销人员培训网”http://wph228.com获得更多资讯。邮箱：wph228@vip.sina.com