国内市场啤酒品牌报告
尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛”、“哈尔滨”在100年前就已诞生，但收获其为名牌的流程也是近十几年的进步。
百年老品牌无疑在顾客的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的积累，但只有十几二十年历史的新兴品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的主力军。
二十年前，啤酒市场的启动是从洋品牌进入开始的，到今天洋品牌的市场占有率仅为10%，更多的啤酒花费份额分布于海量的国商品牌，然而地区性国商品牌子都又一般地面临存活问题。
探索中国啤酒市场的品牌格局，品牌策略和方案，品牌发展的动向对各啤酒企业的市场运作都将产生现实的教导意义。
一、品牌格局
1、品牌进步阶段
第一阶段是洋品牌启动啤酒市场阶段。上世纪80年代前后，啤酒市场的启动是由洋品牌的进入开始的，改革开放之初，在花费商品和生活方法方面，或多或少带进的西方的一些东西，其中啤酒花费是对传统白酒市场及其它饮料市场的一种丰富、一种革新。由于饮用啤酒是属于西方传入的一种方法（西方人称为液体面包），故在当时还属于少数人花费的阶段，未太普及，品牌角逐也不太明显。时到今天日，人门还是认为洋啤酒是较为好的啤酒。
第二阶段是国产啤酒主导市场阶段。伴随国产啤酒的渐渐兴起，一方面是早期“老字号”——青岛、哈啤借势重出江湖，加快求购重组，迅速向全国市场扩张，另一方面是各地方纷纷建厂加入生产地方品牌不断涌现，到了90年代整个市场进入迅速成长时期。生产商及生产数目逐步增加使商品开始供过于求，这个时候品牌角逐进入充分进步阶段。地区强势品牌形成，洋品牌被挤压。
第三阶段是多种类品牌并重阶段，经过前段时期的多速进步，近年啤酒市场进入缓慢调整时期。这个时候的品牌进步呈现多元特点，体目前地区品牌在特定地区市场依然强势，全国性品牌的扩张节奏放缓，外国品牌重新重苏。由于市场角逐的充分，加上口味多样化、花费心理个性化所体现的花费多元化，将来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面势必存在。
2、品牌特点
特点之一是：品牌覆盖率低，呈现海量品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率（表a）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。
特点之二是：全国市场的品牌集中度很低，而地区市场的品牌集中度很高，呈现明显的地区特点。从全国市场的品牌有率（表b）和地区市场品牌占有率（表c）的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而地区市场前4位品牌的占有率总和一般达到90%以上。每个地区市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大部分都属于单一地区强势品牌，由于这些品牌在其它地区均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60%，而在其它19个城市，市场占有率均不超越1%，排行榜进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。
表c
市场第一位第二位第三位第四位
品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率
北京燕京89.46青岛3.35北京2.67青岛2.19
长沙白沙87.4百威3.26青岛2.11金威啤酒1.55
成都蓝剑45.74绿叶42.71雪花3.38百威0.83
大连黑狮60.46棒棰岛18.29凯龙4.48青岛3.72
福州惠泉啤酒47.78雪津28.81榕城7.81新榕城5.83
广州珠啤28.78珠江纯生28.39生力15.89广氏菠萝啤13.08
贵阳漓泉11.56金星王5.16青岛5.07蓝带4.42
哈尔滨哈尔滨啤酒85.88三星12.32雪花0.75蓝带0.26
海口力加84.73奥克5.4青岛4.23青岛1.17
杭州西湖83.35百威4.3青岛3.3中华2.46
合肥龙津58.81雪花13.45零点9.38圣泉5.85
济南趵突泉80.55青岛6.07黑趵5.6北冰洋2.92
昆明大理39.35澜沧江25.94百威10.39青岛1.05
南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56蓝带1.85
南京金陵62.27百威13.5莱克9.59青岛4.86
南宁漓泉65.3万力22.47青岛3.62蓝带3.21
宁波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中华2
青岛青岛91.93崂山啤酒5.15青岛1.19钱江0.41
上海三得利57.75力波16.5百威11.9青岛4.37
深圳金威啤酒67.78青岛13.78珠江纯生3.12喜力2.81
沈阳雪花67.81绿牌17.75青岛6.23黄牌3.29
石家庄三九81.85燕京3.96朝日3.96青岛3.43
苏州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青岛4.14
太原迎泽73.49青岛8.37百威3.1青岛2.68
天津莱格34.44丽都14.47豪门9.01蓝带7.17
温州百威34.82蓝带9.96百迪1.08青岛1.08
乌鲁木齐新疆啤酒76.38乌苏啤酒18.83蓝带1.01青岛0.66
无锡太湖水71.65百威12.24青岛4.69三得利4.36
武汉行吟阁83.26金龙泉10.22百威2.44青岛1.65
西安汉斯83.64宝鸡6.35百威2.34汉莎1.87
厦门惠泉啤酒52.11雪津32.57银城王7.54百威2.97
珠海珠啤63.06青岛9.97喜力4.37蓝带3.94
特点三是：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个地区均有相当市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个地区市场占有率均进入10名之内。洋品牌的忠诚度不高（表d），起因一是啤酒受产地新鲜度原因影响造成顾客较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习性；二是洋品牌多属高端品牌，价钱高，顾客一般只有到夜店、高级酒家等高端场合才会购买。由些可见，洋品牌占有肯定的领导者市场，具有肯定的市场影响力。
3、企业并购行为对品牌格局的影响
近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业进步的要紧特点。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的地区品牌有肯定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在商品水平、商品革新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提升。二是并购企业供应主品牌（如“青岛”）作为被购并地区品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定量上扩大了原地区品牌的影响力。
二、品牌策略和方案
1、品牌进步策略
啤酒企业由于规模进步的需要，在形成了肯定的品牌影响，尤其是成为强势品牌之后，一般都要分析品牌进步问题，主要的品牌进步策略有几种模式：
一是品牌渗透，所谓品牌渗透是引导用品牌影响力，求购地方性企业，同时保留被求购企业的品牌，占领地方市场，求购企业的品牌只是作为一种背景支持。以华润、青啤、燕京为这种模式的典型代表。华润本身不是一个啤酒品牌，完全靠资本运营推行求购兼并。与青啤、燕京多为求购弱势企业不一样的是，华润求购的多是具有地区性强势品牌的企业。与青啤、燕京相同的是都保留被购并企业原有的品牌，并借助原有品牌拓展市场。三大巨头无一例外地系用品牌渗透策略，主要起因是由于啤酒的地区性特点明显。地区性品牌拥有推销互联网完善，品牌忠诚度高的市场资源，只须注入购并企业的技术、管理和资金，就会有更好的进步，倒是购并企业的主品牌（譬如“青岛”、“燕京”）需要警惕其品牌价值不被稀释。
二是品牌扩张，所谓品牌扩张是指强势品牌跨地区拓展，扩强该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂采用“金星”品牌进行市场扩张是这一模式的代表。系用品牌扩张策略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌进步后劲较足。
三是品牌联合，国内啤酒企业与国际知名啤酒企业的国际联合形成一股时髦。对于国内企业来说，联合既有保护功效又有进步功效，由于国内企业哪怕是几百万吨产销量的啤酒企来相对于国际前十名啤酒企业都显得弱小。故争取联合一方面可保全自身，另一方面有更多资金推行购并策略，占领更大市场，同时也便于向国际化进步。而对于国际企业来说，可以挣钱且不必担太大的风险，由于中国啤酒市场是一个有空间、有潜力的市场，但同时市场运作的复杂性、地域性使国际企业选择联合方法，主要是与国内知名企业联合，已经联合或正筹备联合的如华润与南非SAB集团各技股50%共同注资掀起中国啤酒市场求购神话；青啤与美国AB公司，青啤与日本朝日；珠啤与比利时英特布鲁；重啤与英国纽卡斯特；燕京与日本麒麟等。国内品牌之间的联合如“重庆”与“国人”，主要是为了共享资源，充实实力，合力御敌。它从本质上有别于求购或兼并，更多的是实力、地位相当的品牌争取平等合作的方法。
2.品牌的推广方案
品牌革新方案。如果说近年来主要啤酒企业的市场扩张模式是通过兼并、求购，推行品牌系列化经营，突破地域分割，占领多个地区市场。那样品牌革新模式则是通过市场细分，商品定位推行商品系列化经营达成商品革新从而促进品牌提高。“珠江纯生”的推出使珠啤创造行业收益第一，到今天成为纯生的第一品牌。清爽型、干啤等不一样口味啤酒推出无不引领花费时髦并引发市场的变革。啤酒商品的革新将成为一种趋势，如各种保健功能啤酒，各种颜色啤酒，各种果蔬味啤酒都在纷纷推出。然而，商品的革新切不可陷入误区。啤酒是一种专属性很强的品类，其专属性包含了口味需要和心理需要二个方面，商品过于泛化会减弱啤酒的专属特点，可以预计：除了像纯生、干啤，淡爽型等，从酿造工艺的不一样，以口味为准则细分出新的商品有肯定的需要外，其它类型的啤酒将不会有太大的空间。
品牌塑造方案。啤酒的品牌花费特点决定了企业的品牌经营。靠品牌维持的啤酒市场，尽管正受到资本的强烈冲击，但最后的角逐还是品牌的角逐，因此，提升品牌的含金量是决定企业可持续进步的要紧首要条件。
可以结合体现一个啤酒品牌的主要原因中，商品品质是一个要紧原因。它包含了酿制原料的如水质、麦芽水平、酿制工艺、步骤控制和卫生保障。但好品质只是一个啤酒品牌受欢迎的首要条件而不是唯一的原因，同质化是啤酒商品的一个要紧特点，一个大家比较熟知的试验是：在没有任何标记状况下同时品尝几种啤酒结果很难辩别了解。可见没有好的商品品质是不可以的，但仅有好的品质是不够的，品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。而商品口味是体现啤酒品牌的另一要紧原因，权威调查资料显示，啤酒顾客选择花费时分析原因中，口味名列第一位。这是无容置疑的，啤酒花费是自主性花费，是享受性花费，是个性化花费，谁会在海量可供选择的啤酒中选择一种不合自身的口味。但是，口味却无所谓好坏，只是视顾客适合，如有人喜爱浓一点；有人喜爱淡一点；有人喜苦一点，有人喜爱清一些。因此，商品的“口味好”不可以作为比别的啤酒更好的品牌诉求。啤酒的品牌诉求与其诉求口味不如诉求感觉，与其诉求品质不如诉求品味。
啤酒品牌塑造的要素在其内涵和个性，啤酒品牌塑造的目的在于使顾客得到“体验”。进口品牌中以百威和喜力为代表体现了品牌内涵和风韵所带给顾客的非凡魅力，百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特点；喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次群体，塑造其年青活力、国际化、高品位的品牌形象。
品牌传播方案。广告是品牌传播的主要工具，尤其是对作为迅速花费商品、个性花费商品的啤酒来说，广告是品牌传播、商品推广的主要方法。同时，由于啤酒商品自己特征及花费特质，决定了其媒体方案主要几方面特征：一是选择性的大众传播，譬如大众传播中以电视广告为主。二是地区性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。
终端表现是品牌传播的另一主要途径，这为海量啤酒品牌所看重。终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传，终端形式包括零售终端和采用终端。在采用终端使用营业推广是较为一般的推广方法，然而较多企业在终端推广上未能处置好品牌形象与商品推销的关系，过分着眼一时的销量而忽视了长期的品牌形象。采用终端既是商品推销的直接场合，又是树立口碑、表现形象、争取忠诚的要紧场所，因此在采用终端推广使用“二重”方案值得各品牌看重。“二重”即重度顾客、要紧花费场所方案。如此，便于集中有限资源如营销资源、人力资源、形象资源，针对性采用于重度花费群体和要紧花费场所，防止由于“寸土必争”而造成推广本钱的不划算和“不分场所”、“不择方法”而造成品牌形象的负面影响。
如果说广告和终端表现相对来说属于较常见的品牌传播方法，那样，事件行销相对来说可能更具独占性，更具主动性。喜乐、百威、蓝带等国际品牌在体育行销，娱乐行销方面较为看重，收到的成效也有目共睹。青啤每年一度的啤酒节可谓轰轰烈烈，已经由个别企业行为演变为整体社会活动，遗憾的是带有肯定的地域局限性。珠啤地处领风气之先、创造流行、时髦于前的商业都市广州，“珠江”就是广州的象征、广州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借势（注意力、关注度）上应该更有作为，以事件行销促进品牌传播，增强品牌活力，提高品牌形象。
三．品牌发展的动向
1、品牌集中度依然较为分散
青啤总经理金志国说到：将来的中国啤酒业很可能出现5到10家大的企业集团形成一种相对而不是绝对的自然垄断。应该是较为客观的判断，由于从企业集中度来看，市场购并和联合行为的进步可以反映其进一步提升的趋势。然而品牌集中度依然较为分散，这是由于，多品牌共存的局面不会有太大改变，几大巨头占有率的提升大多是通过其购并的原品牌去达成的，而非由单一品牌去达成。因此，对中小企业经营来说，只须维护好自身的品牌偏安一隅是不成问题的，即便被购并也能加重筹码。
2、品牌档次定位趋向模糊
除了国际品牌依然占据高端市场外，国商品牌在档次定位上将趋向模糊，主要是由于规模化的追求，商品线的扩展。譬如青啤原属高端次品牌，现逐步向中下档覆盖。表目前一方面，青啤主品牌的商品线在不断扩展，另一方面，虽然中下档的商品由购并企业的品牌去承担，但由于品牌连带关系很明显，不可能不影响顾客对青啤的档次认知。而燕京、珠江等品牌则是在大众化、平民化的中档基础上，渐渐推出高端商品，必将逐步改变其品牌档次定位。
3、地区品牌忠诚度将有所降低
严格得说，现有地区得势品牌较高的忠诚度并非打造在顾客对其内涵和个性特点高度认同的基础上，而是由于啤酒商品的地域特点以及地区强势品牌推广势力。这样，伴随花费观念与习性的某些改变，譬如顾客追逐流行，开始摒弃啤酒花费“从一而终”的传统观念；还有，顾客着重场所的匹配性，即同一群体在不一样场所会喝不一样的啤酒。伴随全国性品牌向地区市场的扩展，会渐渐削弱地方品牌的推广势力，使地方品牌的忠诚度逐步降低。那样，对于地方地区品牌来说，品牌维护的目的是维持较高的品牌忠诚度，同时应做好忠诚度降低的市场筹备，譬如向其它市场的扩展，以市场广度来补足市场深度。而对全国性品牌来说，创造具有鲜明个性特点的品牌差异分化花费群体，分割市场份额，是对付地方地区品牌高忠诚度的利器。
4、品牌价值的提高将取决于品牌的“文化含量”
啤酒在本质上是一种品牌花费，商品只是一种载体。顾客花费啤酒时的心理需要主要是感受氛围、表现个性、体验生活形态。因此，品牌的文化内涵是不是深厚、是不是独特，也即文化力的大小将是决定品牌价值的重要要点。
国际品牌在推进中国啤酒市场国际化的同时，带来了一流的经营理念，着重文化的传播，而国内啤酒企业在对品牌的文化塑造和传播上还欠缺看重和窍门，将来啤酒市场的角逐将体现为品牌文化的角逐。
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