渗透推广造就哈根达斯“病毒”
遗憾的是，“4P”理论固然道出了市场推广的基本实质，但是却不是一套可以解决推广问题的根本。
由于在传统的“4P”操作模式中，大家看到的是一套按部就班的僵化的套路，企业们都在“自说自话”般的大肆加入。
虽然也在追求科学化的客户定位、广告达到率、市场覆盖率等数据，但是大量企业都同时忽视了一个极为要紧的问题点。
这就是，通过主动进入顾客的生活，渗透进他们的生活，深入地知道什么才是促进他们产生购买行为的原始动力，与他们展开以“沟通”为主的推广活动。其实这就是一种可以在相对减少推广本钱的首要条件下达成成功“赢销”的有效武器。
在许多喜爱吃中高端冰淇淋顾客的心目中有一尊非常具有吸引力的形象——哈根达斯，甚至在他们中间流传着一句话：“哈根达斯是一种病毒”。
那样为啥哈根达斯可以把一个容易的冰淇淋商品做到如此“出神入化”的境界呢？
这就是成功运用了渗透推广，发动了一系列基于激起目的客户购买驱动力后的威力。
好吧，大家一起来共享哈根达斯是如何进行渗透推广的吧！
的确，哈根达斯是一种奢侈的冰淇淋，与遍布中国大街小巷的冷饮店、小卖店的冰柜里交易的冰淇淋相比，一根哈根达斯的价值几乎等于十个甚至几十个一般冰淇淋。
不要讲蓝领打工族了，即便是一般的白领也不可以经常去花费它，但是在许多大中型城市中，大家却看到在每个售卖哈根达斯的店铺前和卖场仍然有许多客户趋之若鹜。
在商品定位上，哈根达斯号称自身是顶级的冰淇淋品牌，在其进入的44个国家都是定价最昂贵的品牌，走的是“奇葩餐饮冰淇淋”路线。
由于，他瞄准的目的顾客是处于收入金字塔顶峰的、追求流行的年青顾客。
这个群体是谁？
让大家来给他们画个素描；
第一类是家庭富足，爸爸妈妈有着较为成功的事业，可以支撑他们的昂贵花费，和爸爸妈妈同住，没有太大的重压，自身赚钱自身花，花完了可以向爸爸妈妈要，特别又以独身子女居多，爸爸妈妈对他们爱若掌上明珠，他们心中对自身童年的困苦有着非常深刻地印迹，对孩子有一种潜在的补偿心理，认为自身赚钱不就是让孩子过得怎么样？
因此他们对于孩子的经济需要几乎是无条件的满足，所以这一群新生代花费群体是最敢烧钱的，尤其在同类人的相互攀比的激起下，这种高昂的花费则愈加呈现出日渐高企的势头。
第二类是高薪的企业白领一族，他们年青，经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。经常借钱，挣得不少，花得更多，她们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰困难程度日。
他们有自身的处世原则和生活方法，认为既然钱是自身挣的，随便自身如何花其他人都管不着。钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩掉、用掉，在花费的流程中转化成快乐的感觉。他们是美容会所、健身俱乐部、西式快餐厅、专卖店、夜店、舞以及各种昂贵的花费品的常客。
虽然这两类人的出身不一样，但是却有着一个共同的花费认知特征，即是——越是昂贵的产品就应该越好，就能愈发的显示出自身的档次。
书面化的描述即是，他们一般认为，一种品质较高的商品，其价钱也应该是较高的；而定价比较高的商品，商品的品质也肯定较高。
因此，基于此，哈根达斯充分迎合这个群体对价钱原因的需要，它的价钱也是毫不客气地昂贵，最便宜的一小桶也要31元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400元左右。
此为哈根达斯基于迎合目的花费群体对价钱需要，有针对性的激起其购买驱动力的渗透推广的第一招。
第二点，哈根达斯认为，既然针对目的顾客的商品的定位是昂贵的、高端次的，那样就需要为商品安排一个具有同等档次的售点。
由于只有这样，才能在目的花费群体心目中愈加牢固的树立起高端商品的形象。
这一点是至关要紧的。
让大家先来设想一下，你是一个习性花费某种奢侈商品的人，当你走进一家推销一般商品的超市，突然意料之外的看到了自身一向钟爱的某著名厂家生产的钻石戒指时，你是不是会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子减少了许多。
在此状况下，你一般会有两种举措；
一是感到这个厂家的商品原来这么没品位，下次可能不会购买；
二是对这个商品的价值感产生怀疑，它真的值那样多钱吗？居然连这些地方都有卖！
同理，哈根达斯界定的这群习性于借奢侈花费来体现自身的品位和档次的花费群体，如果突然看到自身钟爱的哈根达斯放在一家一般超市的冰柜里，与海量一般的冰淇淋摆放在一起时，他们心中便会立刻产生一种价值感流失的感觉——居然连这里都在卖？
特别是看到一群孩子子或者只买两三块钱冰淇淋的人在那里你拥我挤时，哈根达斯花费许多心机在他们心目中打造起来的品牌地位便会消亡殆尽。
说到这一点，就让我想起一个故事，成都的科甲巷曾经以售卖高端产品闻名于川内，于是我身边的一些朋友有时在对人讲起他购买的某种商品时会有意无意的说：“这是在科甲巷买的”是一个道理。
很容易，他们期望通过告诉其他人自身在那里花费，使得大家对他肃然起敬。看到了吧，这就是售点设置的威力。
因此，哈根达斯在地址选择的时候，特别聘请了专业的、熟知当地生活形态的房地产加盟来挑选旗舰店的地址。
哈根达斯在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里地段昂，人用户流量非常大。而且所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力打造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的环境，一家旗舰店的加入甚至高达数百万元。
这种卖场地址选择的铺张就在很大程度上迎合了其目的花费群体对花费场合的心理需要，成为了这个群体顾客花费场合的代言。——你看，大家就连买冰淇淋也是在这样有档次的卖场（我是多么与众不一样啊！）
因此，在购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市，富有浓厚流行气息的哈根达斯专卖店一开张，不少青年就会慕名而来。
这就是哈根达斯针基于迎合其目的花费群体对花费场合的需要，有针对性的激起其购买驱动力的渗透推广的第二招。
哈根达斯推行渗透推广的第三点是通过借助“建议领袖”效应和比附“流行时尚”时髦来打造花费体验的口碑，不断地吸引其目的花费群体的注意力。
哈根达斯在广告中把自身装扮成“高贵流行生活方法”代言人，重金礼骋不少明星为哈根达斯捧场。
其实在生活中，大家都有过这样的体验；
记得二十年前，我家隔壁那个干部家里买了一台双卡座的录音机，整天“蹦擦擦”的闹腾得不可一世。
那个干部在大家栋楼里是很有威信的，记得好象是在二轻局当副局长什么的。而且又是学电子工业毕业的（这个家伙具有两个可以成为建议领袖的资格，一个是有权优势的干部，一个是电子专家）。
后来在这个干部的引导和推荐下，大家那栋楼的三分之一的居民好象都买了那款录音机。
可见，顾客当中的建议领袖的威力之大了。
因此，在推行渗透推广的流程中，企业仅需采取行之有效的建议领袖示范花费的方案，把建议领袖这个穴位攻破，就可以达到以点带面的成效，得以成功打开一片市场天地。
因此，基于这种方案分析，哈根达斯认真地剖析了青年的心态。他们认为，流行生活的代言人（建议领袖）是那些出入高端办公场合的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。
于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，并以此吸引电视台做了一个“时尚风景线”的节目，一下子把自身概念成时尚的近义词。
伴随第一批过完“高贵流行生活”的人的口碑宣传，很快有更多人趋之若鹜，蜂拥而至。
这就是哈根达斯针基于目的花费群体对同类人中的高端群体花费习性的跟随和模仿，有针对性的激起其购买驱动力的第三招（你看，大家和他们经常花费同一种商品，换言之他们喜爱的我也喜爱，我多有品位！）
而哈根达斯推行渗透推广最厉害的的一招还不是大家在前面探讨的三点方案。
而是这最后一招，商品兴奋点挖掘和塑造方案。
作为经常关注市场情况的人来说，大家时常发现许多本来功能特质都很好的商品，就是由于没有找到有利于勉励顾客的独特兴奋点，而造成在市场上的表现不理想，甚至到最后暗然退出市场。
同时，在大量宗卖点挖掘的工作中，大家发现一个问题；
那就是几乎所有的商品都会具有可以令到顾客心动的“兴奋点”，只是大家没有有效的把兴奋点找出来罢了。
因此，你需要要善于挖掘客户究竟会为商品的什么而兴奋？
譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为啥顾客就肯定要选择舒肤佳呢？
答案很容易，由于舒肤佳独特的迪保肤成分可以在24小时内，有效的抑制细菌的再生，使您的皮肤更清洁，更健康——爱心妈妈呵护全家
舒肤佳抓住了什么？很容易，健康和一个好妈妈好妻子对家庭的爱心。
仅此一点，就足以令顾客对舒肤佳商品产生信任，进而产生购买的行为。
哈根达斯了解地知道，如果只有一些方案的表面铺陈，在商品本身却缺少具有足够感召力的话，一切都将会是“瞎子点灯白费蜡”的忙活。
于是哈根达斯决定为自身的商品贴上作为生活永恒主题的情感标签，把自身的商品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引亲密恋大家频繁光顾自身的旗舰店。
大家都知道，任何一个商品只须从工厂进入了市场，就意味着它已经不是一个孤立的商品了。
它已经与政治、经济、文化、人间百态、情感生活紧密相连，成为一个“完整商品”的定义。
寝具仅仅是寝具吗？
不是，
它是承载美好休憩生活甚至爱情、婚姻生活的载体；
红酒仅仅是一种酒水吗？
不是，
它已经成为表达爱情、亲情、师生之谊、兄弟之义等人间真情的载体；
电话还仅仅是电话吗？
不是，
它是传递人间真情的载体；
看过美国电报电话公司的广告吗？
——“是谁打来电话？”
“是自己的女儿，”
“他说什么？”
“他说她想大家！”
——老两口的抽泣声……。
那样，又是什么？
仅仅是冰淇淋仅仅是一种冷饮商品吗？
显然也不是，
它们已经可以是朋友相聚的友情载体；恋人感受二人世界甜蜜的情爱载体；
因此，在每年的情人节来临的时候，为了持续强化哈根达斯是“亲密恋人”和“甜蜜爱情”载体的品牌内涵。
哈根达斯又大大发挥其原有的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人共享的冰淇淋商品外，还给情侣们不收费拍合影照，使他们在哈根达斯相伴的每一刻都留下甜蜜美好的记忆，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。
哈根达斯的这一系列运用恰当的渗透推广计划最后造就了那句“哈根达斯是一种病毒”的溢美之词，也收获了其塑造顶级冰淇淋品牌的目的。
好吧，让大家容易的来回顾一下哈根达斯推行渗透推广的路径；
打造价钱形象——塑造售点形象——建议领袖示范——品牌兴奋点感召。
而自己的企业要有效推行这一切方案的基础只有一个，那就是摒弃传统的按部就班的推广模式，主动走进目的花费群体的生活，以融入其中的方法拓展有针对性的推广活动，而这恰恰也就是渗透推广思想的要素。
渗透推广有一个非常显著的特征，就是较之传统推广花的本钱加入会相对小，而其成效却时常能比使用传统推广好得多。
推行的秘诀就在于坚决杜绝仅出处于角逐对手的影响和随行就市的方案拟定思路。而是应该主动融入顾客的生活，力图使自身的推广职员离他们更近，深入的知道他们心智中潜藏的原始驱动力，有针对性地展开“开锁行动”，使企业的每个推广计划都能贴切的产生驱动力。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为泛德推广管理咨询有限公司首席顾问，联系电话：013978371319，电子邮件：lihailong43@vip.sina.com
上一篇：做好有效招商广告的几个重点
下一篇：网上竞标公告