推广谋略一指定乾坤

孙子曰：上兵伐谋。对于一个企业，随时面临着商战沙场的厮杀与帷幄的运筹。谋定就意味着主动，企业临战前的谋略核心就是推广谋略，要在角逐中达成自己目的，商品的一般生产和大众物流固然要紧，但推广谋略更是必不可少。一支军队需要能征善战的精兵，但因时而动，顺势而为，知已知彼，灵活多变的战场谋略更是致胜的重要。古有项羽自刎乌江、关公败走麦城的先例，今有英国巴林银行、日本捌佰伴一夜破产的惊诧。国内市场涌现出不少知名企业，但更多的是昼兴夜衰、城旗变换，许多企业正处于风雨飘摇、沉浮不定的局面，更有甚者如同沙丘城堡，看似高大却不堪一击，最后沦为瓦砾。造成这些结果个中起因复杂难辨，但一个相当要紧的原因，恐怕是在仓促面对的短兵相接中因推广谋略失当遭致重大损失。凡事预则立，不预则废。推广谋略就是要与同行业企业打时间差、意识差，从目的花费群中准确把握、确定自己的生产取向和商品定位，运用和创造多种推广手段、市场定义攻占、巩固有关市场，并最大程度满足目的花费群的实质有效需要，不断改进商品、健全功能，激起和扩充潜在需要者的实质花费可能。

　　总体来说，推广谋略就是对企业推广环境进行全方位剖析，并进行市场调查和市场预测，在此基础上确定市场推广策划的目的，然后对商品（product）、定价（price）、营销、渠道等基本要点以及其它如公共关系、社会权力诸多原因进行全方位企划。

　　推广环境剖析是推广谋略的首要条件，它主要包括三方面的内容：一是认定目的市场存在的问题及对企业构成的威胁，并从中挖掘市场机会；二是依据市场特征和行业近况客观评估剖析目的市场环境对企业的影响和威胁，研究出切实可行、科学详尽的方法和对策；三是依据市场环境全方位推行推广措施，并从中发现问题，健全措施，强化力度。

　　市场调查与预测是推广谋略的基础，其目的是为企业推广决策供应最优化策略。所谓知已知彼，百战不殆，推广就是要以客户需要为导向，始终把怎么样依据客户需要制造、传送商品放在首位，这是与传统营销推广的基本不同，更是对“有货不愁卖”这种卖方市场的根本否定，也是生产、物流与市场间的相互配套，满足需要并真正形成企业效益商品、效率商流的必需。市场调查与预测第一要从现实顾客中发现花费动向、花费意愿和花费的功能特征，从中找出市场机会。同时密切跟踪国内外同行商品、市场信息，从中认知市场对商品的认可程度，并挖掘市场差异，发现市场细缝，为市场突破作出方案筹备。依据市场调查的状况，企业更要有超前思维的意识，善于开发新型功能与服务特点并具有实质应用性的商品和操作工具，引导需要走向，发育商品市场，形成花费定义，激起购买欲望，达成潜在需要向现实花费的转化。

　　确定推广目的是推广谋略的重要，即企业推广为达到什么目的。企业推广目的多种多样，一般是依据不一样时期不一样阶段选定不一样的目的，有的是为了存活，不致被淘汰；有的是为了达成收益，获得最大收益；有的是为了拓展市场，提升市场占有率；有的是为了追求水平最优，走水平效益型之路；有的是为了地区市场的商流总量，追求整体规模实力。推广目的林林总总，但推广目的的确定要实事求是，科学决断；需要充分评估市场机会，认真细分市场，正确选择目的市场，在此基础上进行推广市场策划和商品定位，发现市场差异，争夺市场空位，抢夺市场位置。

　　推广企划方案是整个推广谋略的核心，它是依据企业状况，在对市场进行充分筹备的基础上，对决定产品推广的基本要点及其它不确定原因进行全方位的谋划。企业商品进入市场，一般分为三个阶段，一是初涉进入阶段，二是拓展渗透阶段，三是占领巩固阶段。推广企划方案就是依据不一样的阶段，因势利导，对商品、价钱、分销渠道、营销等诸多原因进行不一样的谋划。

　　在企业进步的不一样阶段，商品企划方案可采取商品本钱、商品革新、商品水平、商品功能、商品延伸、商品组合扩展、商品改良等多种形式。价钱企划可采取价钱商品线定价、商品组合定价、营销定价、有关商品定价、商品束定价等方案。在分销渠道企划中，企业可组建自己推广组织、商业分销网、终端纯销网，进步特许代理加盟商户、地区加盟与招商，可采取集中突破或侧翼攻入方案，也可打造企业共生推广、商品交叉推广或多渠道营销软件。在营销企划中，企业可采取广告宣传、职员营销推广、心理取向、需要引导、花费拦截等及各种推销促进活动扩大和巩固市场占有面。

以九州通为代表的大型医药商企所具有的市场特征，一言以蔽之，其推销互联网的支持更多的是容易物流，而不是侧重于推广本身。大量时候的推销是依赖厂家在市场上的多方位拉动，商品大多数的操作空间已经转移和让渡给了市场诸多环节，因此批发企业毛利率极低是一个不争的事实。产品中转流程只等于仅赚取了储运收入，而商业企业一方面要担负向上游厂家付款的重压，另一方面要承受下游市场应收款呆死帐的风险，收益和风险极不对称。因此我认为医药批发的将来进步仅靠单一物流方法获得地区市场的优势是不太坚固的，积极推广才是永葆市场主动的锐器。

　　现阶段，物流与推广最大有哪些不同在于对市场的主动性把握，物流是柜台交易、自然市场；推广是出击交易、创造市场。现在医药商业业已存在一些容易推销方法，主要表目前四个方面：一是下游购货商上门采购时，开票员凭其打造的顾客感情，在开普药的同时不失时机地兜售新药。这种方法轻易引起客户的反感，并且轻易造成“当时进货、过后退货”的局面。二是借助厂家在推广大厅设立的营销员带动推销。这种方法会使厂家本应给批发企业的价值转价给顾客的返利或好处费，并且这种等客上门、厂家营销员与企业开票员联手的方法会造成现场秩序混乱，更有可能腐蚀开票员。三是与厂家联合召开商品上市会、订货会，通过把有关推销渠道的采购职员集中开会，发放礼品、成本，由专家现场讲解商品政策，力图达成商品的飞速上市。实质运行成效显示，这种方法往往不可以保证理想的订货量，并且已订产品退货紧急。四是通过终端的普药配送，进行市场低本钱的新药铺货。终端推销角逐非常激烈，许多同类药品推销都在医院拉拢处方医师，或者在药房设有专职营销员进行终端拦截，因此这种铺货方法需要拥有终端的强力营销方法，如果厂家没有终端生意员，自身又没有终端成本，商品更没有系统的推广策划，则会长久陷入“只铺不销、静等过期失效”的尴尬结果。另外，有些大型药批企业，在地市一级的城市打造二级批发站，或者以特许代理加盟方法进行药房互联网的建设，应该说这种“扩网”的初衷是好的，但如果没有强大的产品推广方案实力，其本钱成本支出和资金投入回报水平将不容乐观。因此医药商业无论如何进步，要真正获得和扩大自身的价值空间，需要紧靠市场互联网谋利，需要拥有自身的产品推广谋划能力，即产品推广核心角逐力，否则只会沦为厂家永远看不起的“便宜搬运工和配送员”。

　　水无常性、兵无常形，推广企划是一项纷繁复杂的系统工程，没有固定既有的模式，不可以僵化思维，故步自封，纸上谈兵，更不可以邯郸学步，照本宣科，闭门造车。需要时刻维持清醒冷静、深邃睿智的头脑和严谨认真、不拘常理的作风，充分学会企业和市场内外部时态，借助有利条件，创造有利原因，开创性地工作。

　　推广谋略关系经营成败，是企业商品运营、商业物流的重要，决定着企业的运作方向、收益水平和发育能力，牵一发而动全身，命运攸关，责任重大。因此需要要用开阔的视野、敏锐的观察、细致的剖析进行科学的判断，用广博的常识、全新的观念、丰富的经验和通畅的信息进行前瞻性的预测，并准时、果断、正确抉择和有效地推行。中国实行市场经济以来，在市场经营范围中获得了长足进步，但总体仍处于低水平状况。业内人士指出，中国的推广存在五大急功近利的短视：狂降（价钱战）、恶炒（炒定义）、乱轰（标王现象）、谩骂（口水战）、阻击（地方保护战），中国有6000万左右的推广职员，但实质却不存在真正意义上的推广，强力的推广策划更是凤毛麟角。伴随国内市场化进程的加快和进入WTO后的全方位的开放，全球市场角逐将更为惨烈，更显企业推广谋略的重要程度。推广谋略如同一把双刃剑，收获或扼杀企业于一线。可以说企业经营成功与否，推广谋略将是主宰。

　　将来市场，推广谋略一指定乾坤。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为湖北九州通医药有限公司总经理助理，电子邮件：chinarove@sina.com