处置冲突，一个大区经理的博弈论
为啥会这样？
当初华源品牌进入市场的时候，试点就是江浙两省，由于是一个新产品牌，华源全靠台州和绍兴的两个商家大力推广，慢慢地从台州和绍兴区域打造知名度和顾客群。所以，华源对这两个区域的商家一直感激，给予他们的返点比其它商家多2-3%。同时，他们的销量也一直占据全省的前两位，2003年他们的推销额都超越了千万，华源给的用额度超越百万。这在全国都仅此两家,连龙天都怀疑公司高层和他们是不是有着特殊的关系。
这两家商家其实是张龙和张虎两兄弟开的，除了华源，他们还加盟美国的“好年”和其它几个国商品牌，其中一个“金角”和“银牌”拿到的还是浙南和浙北的地区性加盟权。
华源是一个销量很好的品牌，而龙虎兄弟拿到的扣点又比其它商家的低，他们既满足华源给予的价值,但更期望能像“金角”和“银牌”一样,说服华源设立浙南和浙北地区性加盟商,让他们打造更大的推销互联网,在龙虎兄弟的心目中,大批发商是他们的主要目的。龙天在四川的经验告诉他,汽车轮胎行业省级总加盟不止在收益上巨大,他们更能进行汽车轮胎和汽车配件商品的贴牌推销,连品牌公司的价值也一起共享。
所以,龙天不得不怀疑龙虎兄弟的这一野心,但是,他们只依赖“金角”和“银牌”这两个低档品牌是不足够的,“金角”在全国的销量也只有3个多亿,而“银牌”呢,除了在华东一带有推销之外,龙天在四川根本没有见过。
正由于“金角”和“银牌”的品牌地位不高,所以,龙虎兄弟拿到了非常优厚的加盟条件,包括全额铺货,高额返点,运费补贴和其它政策。龙虎兄弟借助铺货额度，在浙南和浙北区域或者打造分公司，或者支持职员开设店铺。除此以外，龙虎和其它零售商都订立了合约，以铺货和返点利益需要各地的零售商只卖龙虎加盟的品牌。
龙虎本身在浙南和浙北地区就有着很大的知名度,确实他们是依赖自身的实力做到华源品牌年过千万的推销额,各地级市的小加盟商都很想加入龙虎的互联网,因此,只在短短的五个月时间里,龙虎就在浙南北区域打通了互联网,“金角”品牌去年在浙江卖出了近三千万。
当商家的力量开始膨胀时,厂家和商家的易位是很轻易发生的,龙天听到的故事大量来自化妆品,食品,饮料和电子花费品等其它行业。一方面,厂家都期望自身的商家有着强大的力量,但另一方面,又不期望商家力量强大到难以控制,出现得寸进尺,要挟甚至背叛品牌的不利后果。
华源就是这样的得益者和受害者,如果没有龙虎兄弟初期的大力扶持,华源品牌不可能有目前的市场地位,甚至会由于当初打不开浙江市场而夭折。可是,当龙虎开始扶持其它弱势品牌时或者借助本身力量跨区推销时,华源进退两难了。
龙虎兄弟开始跨区推销的时候，很轻易将价钱拉下2-3%。
一波未平，一波又起
浙江省区经理小陈向总部反应以后，龙虎只被象征性地警告了一下，同时他们也很快停止了跨区推销。
当华源以为这些只是插曲的时候，龙虎在今年获得了华源的角逐品牌——“黑海”汽车轮胎的浙江省总加盟权，这本身是对华源的一种挑战,根据行规,龙虎是不可以同年代理角逐品牌的,虽然省代和市代是两种不一样的定义。
更甚者,龙虎开始重新跨区推销华源。而这次公司干涉的结局是，龙虎威胁说将取消华源品牌的推销，并在全省主力推介“黑海”。
龙虎兄弟的推销几乎占了浙江省区的40%。小陈虽然不认可龙虎的跨区推销，但在他们的推销贡献面前,连公司也不想将龙虎推到“黑海”的阵营。但是，听之任之，浙南和浙北的华源商家系统和价钱系统必定会被打乱；采取行动吧，如果龙虎一旦全力推广“黑海”，不止原来的二千多万推销额丢掉，甚至可能会在全省范围推高“黑海”的销量,如何解决？
龙天出招：飞龙在天
龙天是华源刚从顶级汽车轮胎品牌“火力”挖过来的。“火力”对于渠道管理的专业是行内公认的。华源正是期望龙天能将火力的专业常识带过来，解决浙江的难点。或者更远的来说，使华源在全国打造专业的商家体系。龙天明白将这次危机归源于几个原因:
一是商家管理体系,当个别商家力量过大而又不可以忠诚的时候，华源缺乏利益上的制约。譬如对商家的返点和过失惩罚，以及更换商家的可能性。
二是顾客需要的沟通,华源长期依靠商家和零售商互联网，一旦商家和零售商叛变，华源没有足够的力量留住用户。
三是职员素质，如果像火力这样了解市场信息的反馈和剖析，可能在商家叛乱之前早就有所预计。
至于商家的忠诚度怎么样,那是他们的道德取向,龙天是不会寄期望于商家的善良,由于业务的目的就是收益,只有利益上的给予和制约,才是管理商家的基础。
拔地而起：推销职员全方位拜访行动
在总部开完会之后，龙天的部署开始推行了，解决方法当然是针对商家管理体系,顾客需要和职员素质这三方面。
他没有先去动商家系统。由于龙虎兄弟是不是会叛变，或者叛变之后的负面影响，华源心里还没有底。而龙天也担忧龙虎兄弟和公司内部职员有着特殊的利益关系,这一块估计还不好啃。
龙天决定先增强公司的职员素质,同时全方位和市场沟通,他的步骤包括以下:
一。浙江省增加2名推销职员,全方位培训推销职员素质。龙天将培训重点写成了六脉神剑，包括顾客需要剖析、专业常识、谈判窍门、应变能力、沟通窍门和零售窍门。
二。所有推销职员开始全方位拜访所有零售商，华源在以前仅仅是需要推销代表拜访自身系统内的商家和零售商。龙天则需要他们同样拜访其它品牌的商家和零售商，这可以使华源知道各零售商的需要和变化，同样也能获得角逐对手和用户需要的数据。当然，万一某地的商家需要更换时，华源的潜在选择也多了。
三。所有推销职员开始全方位拜访大型车队和停车点，这是华源以前从没有去做的。而在行业内，也只有火力在做。这不仅仅是为解用户的需要，而更直接地能说服用户并提升他们的忠诚度。毕竟商家不是只做华源一个品牌，他们的推介更多是看哪个品牌收益更大。
四。培训所有商家和他们的推销职员，提高他们的专业常识，推销窍门和应变能力。这能使商家感到和品牌合作的长远利益，当然也是加大华源的终端推销能力。
职员素质是企业推行任何策略和战术的要紧原因。职员的表现可以直接向顾客展示公司的形象，突出公司和角逐品牌的服务水平差异。当然，对于推销的营业额是最直接的。传统的差异化方案以商品差异为主，而火力则突出以职员，服务水平和企业口碑来突出与众不一样之处。让华源赞叹不己的是,火力的高端商品在四川区域的损毁率高达40%以上,但用户只会说“火力是好商品,只是四川的路况太差了,他们适应不了。”这就是火力教育市场和改变市场的成绩,除了火力,没有任何一个品牌能让用户这样替品牌着想。华源正是期望龙天能将火力的系统应用到自身身上。
和商家、零售商、车队以及停车点司机的全方位沟通其实也是基于很容易的原理，即顾客需要是任何推广计划和计划的基本。汽车轮胎行业是很少有广告宣传的，更多的是依靠商家和零售商系统去进行职员推销。但是，当所有品牌都集中在城市有限的零售商时，你很难期望自身的品牌会被重点推介，除非你给予的利益总和比其它品牌要高。“金角”和“银牌”就是给予了龙虎较高的价值和优厚政策,而龙虎也是这样扶持自身的渠道成员。
所以，在推销推力轻易被分散的状况下，火力借重的是推销拉力，即以自身品牌的内在素质去吸引用户指定购买。内在素质包括了品牌、水平、价钱、售后服务和其它增值服务。
汽车轮胎是一种科技含量非常高的商品。不一样的路况、载重、行驶速度、气候、胎压和汽车轮胎配件等等，都会影响汽车轮胎的使用年限。譬如说，夏天的汽车轮胎消耗要比冬天多近一倍；一般公路要比高速公路损耗快。而这些专业常识，商家和司机都是一知半解，有些甚至根本会误解。所以，优秀的推销代表可以使司机的汽车轮胎花费支出降低，通过一些用户口碑、座谈会、现场解说等，不仅可以吸引司机购买华源的汽车轮胎，同时加深了司机们对品牌的接受度，甚至打造另一批口碑用户群。龙天在火力做推销代表的时候,他记忆最深的是有个车队的汽车轮胎老是用了不到两个月就坏,为了跟踪采用状况,他跟着司机跑了近10个小时的山路,发现这种路况和云南贵州非常接近,然后建议车队试用云南那边非常耐用的抗震汽车轮胎,这使汽车轮胎的采用时间增加到了8个月,直到龙天两年后离开火力,那家车队老板一直只用火力汽车轮胎。
推销代表的另一种功效，就是消除像“黑海”或其它角逐品牌对华源的不利口碑。有时华源的汽车轮胎只用10天就损毁,市场往往会传出是华源水平的理由。而事实上，汽车轮胎是被不好的钢圈所损毁。龙天一点都不敢忽视负口碑的影响,特别是在中国,谣言和误会仅需稍作散播就能充斥市场,白酒业,保健品和医药都有著名品牌被谣言击倒的例子。这个时候的推销代表,更像积极的灭火队,火力有一句非常著名的痤右铭,“最困难的顾客就是最忠诚的顾客”,当司机和零售商大发脾气的时候,往往就是推销代表争取顾客和打造忠诚度的最好时机,所以,龙天在培训的时候多次强调推销代表要乐于接受困难。
……………
当推销职员跑动起来的时候，华源对于用户和零售商的把握开始变得很接近:
譬如零售商对于三包理赔的抱怨只须迅速的测试,确定和理赔就能解决,这只须求推销代表务实实行即可；
譬如用户对于水平的误解需要推销代表有足够的商品常识,了解借用主要车队的影响力和比较角逐对手的表现,以及良好的沟通能力才能释怀；
譬如商家对于市场穏定的诉求有时比毛收益更为要紧,所以需要推销代表的实行是数目化而不是容易的口头政策,譬如要向商家介绍各地的价钱范围和返点率,以长期伙伴的合作年限表达华源对市场穏定的诉求,让商家感到实实在在的运作；
譬如要知道潜在商家的需要和角逐对手的表现,这就要推销代表知道行业和商品常识,了解谈判窍门和沟通能力；
譬如……
龙天发现,华源一直是市场最受青睐的主力品牌之一,用户点名购买率很高，虽然水平上会有3%的损毁率，但售后理赔政策使零售商和用户都乐意接受华源品牌,只须推销职员贴近零售商和用户,就能将华源性价比和售后服务的优势发挥出来,这是用户能享受到的实实在在的利益。对于商家和零售商而言,虽然其它品牌给予了渠道较高的毛利率,但是华源的销量遥遥领先,而且大量商家和零售商更看重的是长期收益,只须华源在市场保护方面使渠道重新回复信心,华源的商家互联网依然忠诚。看来，动龙虎兄弟是势在必行,而且他们即便叛变，华源也能将用户维持住。
从天而降：直戳“敌人”之死穴
龙天的第二步是开始和龙虎兄弟的谈判。为啥要谈判，而不是放弃他们呢？“没有永远的朋友，只有永远的利益”。龙虎毕竟占据着主要推销额，只须还有合作的机会。龙天都想留住龙虎兄弟。何况，即便放弃了龙虎店，也没有把握新的商家能绝对忠诚。再退一步，就算要放弃，也期望是慢慢来，这尤其是浙江省区经理小陈的意愿,他比龙天更了解公司内部和龙虎的一些关系。
在市场事实面前，龙虎兄弟有些心虚。在他们加盟的这么多品牌之中，华源带给他们的不止是销量和收益，而且还有华源商家这个超然地位。“金角”、“银牌”乃至“黑海”品牌想找到龙虎合作，最主要的是由于龙虎是华源的主要商家，他们期望借助龙虎的影响力打开各地级市场。如果失去华源，这些品牌会不会随之而去？龙虎确实是不敢赌，何况他们看到华源直插终端用户的推销方法，龙虎和“黑海”都没有把握能抢走华源的市场。
华源是给了龙虎下台阶，基于长期的合作关系，华源只扣了1%作为跨区推销的惩罚金。同时，在返点体系中加入了市场维护和价钱稳定这两个条款。任何商家没有维护市场的穏定，或者以低于华源建议价钱零售汽车轮胎，华源都会保留2%的扣点作为奖惩。“只有利益的给予和制约,才是管理商家和维持忠诚度的基础。”
龙虎兄弟的制裁只是第一步,龙天打算在浙南北地区商家体系恢复正常以后,着手打造SmallRegionalDistributingSystem,即“小地区商家体系”,这一体系是将拥有潜力的地级市场分成县级市场,也就是其它行业早已在做的“深耕细分”,几个先砍公愤已深的龙虎兄弟,再逐步推广到全省乃至华东区。这种体系的优点是可以最大限度地进行市场侵入,由于商家的规模较小,他们能配合华源在市场开发上做到非常细则化,同时,也能阻止龙虎事件的重复发生。火力的的SRDS体系,最大商家的推销额不超越300万,龙天将华源的SRDS体系设立最高500万推销额,超出就划分。
华源从此次危机中最大的得益在于明白到顾客需要是推销的唯一出处，仅仅依靠商家是不够的。渠道管理软件的提高使华源在几年后就成为中档市场的第一品牌，火力则在高端市场合向披靡。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：panluk@hotmail.com
下一篇：品牌无小事－－细则收获品牌