职业策划人四两拨千斤
策划人并非技术专家，也非职业经理人，但却有着不菲的身价。策划人的内涵究竟是什么，他们可以为保健食品行业做些什么，策划行业的发展的动向又将如何？近日，记者采访了三位业内人士，从他们对于策划人的描述中，可以感受到职业策划和策划人的真实属性。
张继明：理解合作是成功的基础
张继明，桑迪营销策划公司（上海、北京）首席咨询官
◆企业 应该正眼看策划
大量企业对策划人不屑一顾，情愿闭着眼斥资数千万元甚至上亿元建厂房上设施，也不愿请“外脑”在推广方面有所加入。由于企业决策者不资金投入做推广策划，而是盲目大搞基础建设，结果再好的商品也卖不出去。这样的企业吃了亏却不知亏在哪儿，只知抱怨市场难做。
经常见到不少企业花巨资投放大媒体广告，惟独几十万的策划费不肯花费。结果企业一蹶不振，广告打了水漂，却不知道浪费在哪儿。
策划人本可以为企业降低风险，就是由于企业不愿失去尊严，以为自身天下第一，特别是有过成功经历的企业更是如此，对策划人不“感冒”，喜爱凭自身的经验行事，结果栽了跟头。
◆注意 策划人并非万能
一些策划人辛辛苦苦给商品进行调查诊断，提出了自身的新思路，策略做了一骡子，企业老总都说好，结果没有人实行，或实行不力。结果商品错失良机死掉了，企业就把所有的过错归结到策划人身上的。
商品失败了，策划人的确难逃其责，一是没有供应好的建议，协助厂家避免风险，二是没有协助厂家把商品打响。但如果仔细剖析，实质上策划人并没有被放到该放的位置。第一就是资金投入者没有听从策划人的建议，市场运作没有让策划人融入，遇到问题没有准时让策划人知道，这样就把一切罪过归根于策划人，实在有些冤屈。
实质上，做策划就是为企业做嫁衣，企业花费请策划人，是期望策划人可以为企业省钱。因此大家常对企业老总说，桑迪营销策划公司决不让企业多花一分冤枉钱，争取有钢用在刃上，协助企业四两拨千斤。
◆合作：位置需要摆端正
一个成功商品应具备的四大原因有商品力、策划力、决策力和实行力，如果再延伸一下还有革新力和品牌力，这就是桑迪营销策划公司提倡的品牌推广6力方程式。策划人第一要选好商品，第二把策划做好，发挥自身的专项才能。再好的策划不能离开企业领导层的决策力和团队的强实行力，只有四个条件拥有，商品才有可能成功。而策划人应在整个推广链条里，做好属于自身的一块。
不管是外脑还是内脑，企业必定需要策划人，策划人要找准自身的定位。荣耀属于谁，对企业来说，不重要，但对于策划人，却是谋生的资本。盲目抢功轻易造成大家轻视职业策划人。商品成功了，策划人都说是自身做的，商品失败了，策划人躲得远远的，影响自身的“声誉”。这样的策划人，怎么样令企业信服？
桑迪营销策划公司最近的一个顾客要将一个新产品整体策划大单交给桑迪，但桑迪的主要骨干在对市场进行了认真地评估后，决定建议企业放弃该资金投入计划，由于该市场角逐过于激烈，商品运作的风险太大。对于自身的长期顾客，桑迪坚持了自身的原则。做策划要有为企业做长期顾问的思想打算，这样的策划才是有效的，而且是良性的。
策划人纵然有三头六臂，也不可能在两三个月内把一个商品完全吃透，因此在市场瞬息万变的年代，策划的年度策略甚至季度策略肯定要变，这就需要策划人去跟踪。正是由于策划人到位的不辞辛苦的服务，当桑迪为清华紫光古汉集团的古汉养生精供应推广服务3年后，他们依然坚持选择桑迪作为自身的合作伙伴。上海交大昂立西洋参品牌总监在自身公司策划资源丰厚的背景下，仍把一个知名商品交给桑迪做常年的跟踪策划，而今年推出新产品昂立心邦，推广策划还是委托给桑迪。还有香港新世界、红豆集团等集团企业，尽管对洋策划颇有好感，但经过慎重分析，还是选择了桑迪作为其长期策略合作伙伴。
曾朝辉：健康产业策划无限
曾朝晖，北京蔚蓝远景推广顾问机构首席顾问
“凡事预则立，不预则废”。这个“预”字，就是指策划。健康产业需无需策划人，其实是毋容置疑的。
◆健康产业需要优秀的策划人
一个企业风光几年，在全世界都是一种一般现象。在日本曾经做过统计，经营历史超越5年的企业不到20%，80%都在5年内消失了。而这些企业也往往是那些没有规划，没有拳头商品，没有一流的经营理念的企业。而今天仍在健康产业中浮沉的企业，无不经理过精心的策划。
例如太太口服液。在品牌策略的策划上，太太口服液的早期宣传以打响品牌知名度为目的。所以商品宣传上突出“太太”品牌，当“太太”这个新产品牌在受众心目中占据了肯定的地位，“太太“开始了对于品牌的美誉度和忠诚度的提高。而美誉度和忠诚度是以商品品质为基础的，因此，宣传重心转移到对商品的功效宣传上。于是，“太太”的广告也随即变更为《绿叶篇》和《荔枝篇》，功效一目了然。
在广告策划上，太太也给顾客留下了深刻的印象：“做女人真好！”“还是太太好哦！”、“女人更年要静心！”、“一贴OK！意可贴”等，表现都很优秀，为整个太太品牌树立了良好的形象。准确的品牌定位，加上优秀的策划创意，这就是太太口服液10年来一直茁壮成长的要紧起因。
又如这几年异军突起的海王药业。2000年的海王，旗下商品多达30多种，没有统一的形象，没有统一的理念，没有一个拿得出手的主打商品。作为海王的策划人之一，我与著名策划人叶茂中一道，完成了对海王品牌的整理。第一统一了品牌理念：健康收获将来。这句广为人知的口号，树立了海王健康产业的强势品牌形象。在统一的理念之下，再对旗下单一商品进行策划。海王金樽，“要干更要肝”、“第二天舒服一点”；海王银得菲，“重要时刻，怎能感冒”、“治感冒，快”；海王银杏叶片，“60岁的人，30岁的心脏”等等。今天，海王的单一商品销量已经达到几亿元，这已经充分说明了策划的用途，也以事实反驳了某些人的“策划无用论”。
◆策划人非“神”、非“鬼”，而是“人”
策划人这个职业，自从出现以来，就颇受争议。上个世纪90年代，一批策划人集体亮相，纷纷出书论著，引起了市场的哄动。大家对这一新生事物飞速接受，甚至一些人对策划人顶礼膜拜。正当大家对策划人寄予了过多的不切实质的期待，当发现他们并不是想象中的那样。
何阳出事以后，大家对策划人的态度可谓直跌而下，策划人纷纷改称呼为广告人或推广人。在这一时期，策划人从“神”变成了“鬼”。实质上，企业要进步，除了策划，更多地要依赖企业自己的实行能力。
套用一句老话：“策划人是参谋长，不是主帅。策划人不可以越位，企业家也不要给策划人戴错帽子”。
詹居臻：互动的策划、策划人和企业
詹居臻，工商管理硕士，曾任深圳万基药业推广总监。先后服务于三株集团、百事食品（中国）与深圳万基集团，现为桑迪营销策划公司高级顾问。
策划、策划人和企业的关系之所以一直是个受到一般关注的问题，起因在于一些企业在策划人的协助下获得了空前成功，而也有的企业在策划人的带领下走向了失败。因此，单纯地说，企业是不是需要策划人，策划人究竟能否给企业带来成功，显然显得有些肤浅。
◆策划和策划人的内涵
策划可以分成两个层面，一个是企业策略策划，一个是实行策略流程中的流程策划。前者一般存在于企业的策略策划部门以及专门从事企业策略研究咨询以及服务的机构，像企业的策略规划委员会、著名的麦肯锡策略咨询公司等。策略策划主要是对企业的进步策略进行规划，规划的时间阶段一般不少于3-5年，要解决的问题是诸如企业应该如何进步，企业的规模应该做到多大，是不是应该进入某一个行业，企业怎么样面对新的政策进步机会等等宏观的问题。后者一般存在于企业的市场部或企划部或者是广告公司、策划公司，其根本目的是促进最后的顾客尽快、尽可能多、尽可能长久地购买。
啥是策划人？顾名思义，专事企业策略规划或者商品、服务策划并且在该方面有肯定收获的人。从策划和策划人的概念可见，策划是企业的核心功能组成部分，策划人是为企业服务的专才，是影响企业成功与否的要紧原因。
◆企业需要哪种策划人
第一，策划人要先学会策划自身。在企业与策划人打交道的时候，如果有与对方合作的意向，则需要知道该策划人的专业和学识背景、接受过哪种练习、服务过哪些企业、有那些成功的案例、有哪几种证明人、案例的合作者都是谁？优秀的策划人有充足的资料来展示自身。
第二，企业要分析策划人对于企业经营范围和品类是不是有足够的知道。一般说来，肯定规模、比较专业的企业对自身的商品、商品针对的市场、所从事的行业有肯定的知道，策划人切忌在对这些内容有肤浅知道的首要条件下，对企业的高层管理职员以及市场和推销部门的职员夸夸其谈。否则，很轻易给企业留下“不过如此”的印象。
第三，策划人第一要可以明确的提出问题。企业着重实效，在烧钱请策划人供应服务的时候，肯定是面临自有资源解决不了的状况。因此，策划人在与企业打交道的时候，应该明确知道企业症结所在，并且在辨别这些问题以及探寻解决方法的流程中都可以正确地提出问题。有经验的企业会依据策划人所提问题的深度和逻辑性飞速做出判断。
◆企业渴望什么样的策划
第一，策划要可以为企业盈利服务。企业的核心目的是盈利。优秀的策划着眼于卖出商品或服务，而不是仅仅从策划本身来看是一个好的策划。因此，策划要可以有效地解决企业在推广服务或者商品流程中面临的问题。从中国大部分企业的实质看，策划人应先解决企业的存活问题，再解决进步问题。因此需要飞速打开商品通路或者启动服务市场。
第二，策划要整理企业本身的资源。优秀的策划一直从企业可以借助的资源出发。以我的领会来看，大量时候策划人并没有注意到企业可以供应的资源多少，而是一味地强调策划的气势，需要企业在每一个环节投放资源。实质上，企业需要的是在资源有限的状况下，做出最可以将资源采用效率和效益达成最大化的策划。
第三，策划要分析实行的问题。实行力与策划同等要紧。根据大量企业的实质，在策略策划方面犯错误的概率不是很大，大量企业的失败是输在实行力上面。21世纪的企业角逐是实行力的角逐。优秀的企业一直在影响营业额的重要表现上超越它的角逐对手，策划人也是。
◆策划人可以做什么
策划人是靠脑袋来为企业服务。信息技术的变化、顾客需要的变化造成策划人需要不断地搜集信息、预测角逐和市场的变化、修正推广策略以及拟定、沟通等多方面的决策，以便飞速改变市场情况。策划人对于企业的服务主要有以下几方面：
一是剖析市场。正确地搜集和剖析市场信息是解决问题的首要条件。市场剖析主要解决四个方面的问题。商品大类吸引力剖析要解决的是商品大类的规模、最少近三年的市场增长、这一类商品的生命周期、推销的季节性和周期性问题、新进入品牌的威胁、主要的角逐对手及其资源，同时还要兼顾政治、技术、经济、法律、社会等方面的原因；角逐者剖析要解决的是角逐者目的的确定、其推广策略剖析和评价、它的技术策略以及是不是打造了差异化优势；顾客剖析主要是解决影响客户购买的原因、购买者和采用者、市场怎么样细分、客户怎么样评价商品价值等；市场潜力和市场预测解决的是怎么样评估市场潜力和推销潜力、怎么样进行市场预测的问题。
二是为商品或者服务拟定目的和策略。这是策划人和企业要一起解决的重要问题。一般来说，新品和进入市场成熟期的商品，需要拟定不一样的目的和策略。策划人要确定市场目的、选择达到目的的策略策略、提升推销量或者市场份额、提升收益，并且针对商品生命周期的不一样特征为企业拟定正确地策略。
三是拟定商品、价钱、广告、营销、分销渠道决策。策划人在这一阶段解决的基本上是实行和方案层面兼具的问题。如商品包装、剂型、特征的设计，价钱的确定，怎么样与顾客沟通及进步沟通组合、分销渠道的设计和管理等。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者单位：《中国食品报》电子邮件：lisong0601@sina.com
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