怎么样有效控制营销本钱？
营销对厂商的重要程度不言而喻：争夺更大的市场份额、打击角逐对手、提升品牌知名度、扩大企业在顾客心目中的美誉度、增强下游企业的信心、强行启动新产品市场……
伴随营销的频繁采用和一般采纳，营销的后遗症也愈来愈多：早期的营销，厂商可以通过牺牲自己短期利益来占领更大的市场份额；如今，厂商推行营销，是自找“死路”——由于每次营销都是亏损经营；厂商如果不推行营销，那样是“等死”——商品根本推销不出去。
在日益激烈的市场角逐面前，自己的厂商需要将“营销进行到底”；但与此同时，大家还需要解决这样一个问题：
怎么样让营销“付出就有收获”，并且这种“收获”还要大于“付出”？
这就涉及到营销本钱与收益之间的关系。这里，大家谈论的是其中的一个话题：怎么样做好营销本钱控制？
营销本钱在整个企业经营运作中占有要紧地位。大家知道，企业（泛指厂商，以下同）从事经济活动的主要目的就在于追逐利益，而利益是企业收入减去本钱之后的余值。“本钱”的价值不仅仅在于“本钱”本身，还在于它能创造出更多的“剩余价值”（大家这里称为收益），大家常说的“一分本钱，两分收入”，讲的就是这个道理。
目前，大量企业之所以陷入营销困境，一个要紧的理由就在于他们并没有非常不错的学会、控制住营销的本钱；换个角度来说，就是他们浪费了很多可以创造更多“剩余价值”的“本钱资金投入”。
那样，企业该怎么样做好营销本钱的控制呢？
做好营销本钱的预算
古人说得对：“凡事预则立，不预则废！”大量企业深陷营销窘境，起因就在于这些企业没有营销本钱的预算，或者是营销本钱预算相当不到位。
一份健全的、合乎实质市场的营销本钱预算应该符合下列条件：
1．“专业”职员进行“专业”的预算。这里强调两个“专业”，前者是指企业（或地区推销机构）有专人负责预算各次营销活动的所有本钱；后者是指负责预算本钱的职员需要“深入一线”，随时知道当时当地的各种资源的价钱。
负责预算营销本钱的“专业职员”需要知道的“专业动态”包括：
媒体（报纸或电视台、电台等）的当时报价、打折准则；
展台、展位、门头、POP、易拉宝、展板、展架等各项开支（以当时当地最打折的性价）；
宣传手册、宣传资料、海报、临时营销职员工资、活动进场费等各项开支；
营销礼品的类型、数目、单价；
其他各种开支……
许多企业仍将营销视为一种“短期性行为”，没有给予看重，更没有专人负责预算营销的各项本钱；就笔者所知，大多数企业的营销预算都是由一线推销职员“亲自操刀”，这些预算与实质相差甚大，而且耗费一线推销职员的很多精力，实在是得不偿失。
部分具有远见的企业已经开始尝试在企业内部实行“专职专能”，安排专人负责营销活动，这将有利于企业更好的做好营销本钱预算，控制营销的整体本钱，取得后期市场。
2．将营销的各项开支列出明细表，严格做好营销本钱的预算工作，使得营销活动的所有本钱纳入到企业的有效控制范围之内。
许多推销职员或分支机构在给上级打报告需要供应营销支持时，总会将预算本钱夸大；上级部门在不知道实情的首要条件下，经常会对下属的请求视而不见，或者是优惠扣，这给营销活动带来很大的不便，很多的营销本钱也被耗费在这其中。
为扭转这种局面，惟有将营销的各项开支明确列出，并在事后供应相应的票据、发票进行统一报销，这样才能有效保障营销活动的成功，企业的加入也才会有相应的回报。
3．企业在预算营销本钱时，需要充分、合适地分析营销的预期收益。绝大部分企业的营销预算策略都会重点阐述此次营销活动的主题、宗旨、形式、内容，当然还有各项加入本钱，但是对于最重要的预期收益讲述很少，基本上是一笔带过。
大家都知道，企业举行营销活动，最后目的不外乎是提升销量和提高品牌知名度（前者已经成为大部分企业进行营销活动的主要目的），而这些都是营销活动“预期”产生的“收益”，也是企业最关心的问题——健全的预算策略，绝对不应该忽视或疏忽这个重点。
当然，预算策略再完美，也不会产生实质效益；企业要想通过营销活动，达成自身即定目的，还需要要靠具体实行来体现，而这个实行流程是要靠规范来保障的；这是后话，大家在后面会详细阐述。
4．每次营销活动，都需要有具体的负责人，企业应将预算本钱与具体负责人的营业额、薪水相挂钩。在一些企业，大量推销职员有事没事都喜爱往上级（或总部）那里打报告，请求营销支持；问题是这些推销职员获得营销成本后，往往是中饱私囊，很少用于真正的营销活动，由于所有的营销活动都是以分支机构名义发出的，实质上就是没有其他人来具体负责，企业的监督也成为一句空话。
5．企业预算营销本钱，需要有有关规范来规范。有关规范至少应该明确三点：所有营销活动均需供应详细、健全的营销方法和预算成本；存档，以备今后稽查；依规范来办事，严格监督，核查营销活动的真实结果。
企业只有将上述五点全部做到位，才能真正做好营销本钱的预算。紧接着，大家才能谈论怎么样在营销流程中控制营销的整体本钱。
做好营销本钱控制
这里所指的“做好营销本钱控制”乃狭义上的“控制营销本钱”，即在具体实行流程中，怎么样有效的控制整个营销本钱，这又是一门艺术！
在营销活动中控制营销的整体本钱，这其实涉及到两个主体：一个是营销活动的具体实行者，一般是指一线推销职员；另一个是营销活动的监督者，这个角色往往由总部或上级主管来担任，大家用“上级”来统一替代。
具体实行者（以下大家用“推销职员”来统一替代）和上级都负有控制营销本钱的责任，但是他们的侧重点是不一样的。
对于推销职员来说，他们可以在两个方面控制营销本钱：
其一，想方设法减少营销的各项开支。对于营销活动的具体推行者来说，他们随时接触一线，对市场上的各种动态是最知道的；这给了他们发挥能力的空间。
譬如：推销职员可以通过企业、或朋友、或私交关系，拿到电视台或报社更低的广告报价——大家都知道，企业每次营销活动，总要在媒体上花费很大一部分资金；推销职员只须找准方向，节省下来几个点，企业就可以降低几百乃至几十万元的营销开支。
又譬如：推销职员可以到批发市场上一次性选购庞大的礼品，然后逐次采用，这样算下来，企业的营销开支又会减少一笔。
同理：推销职员还可以在展板、POP、宣传资料等各个方面“下功夫”，为企业节省很多的营销开支——当然，营销的成效丝毫不差！
其二，严格防止预算外的成本发生。一位“聪明”的推广同仁曾向笔者透露其“创富秘诀”，说到底就是多次向上级申请举行营销活动，每次预算的本钱都算得很低，但在活动进行当中，不断以“卓越营业额”需要上级追加“加入”，然后“顺手”将这些“加入”揽入自身怀抱，两年下来，他竟然买房买车开店了！
上述案例算是个案，但类似状况在各行各业非常一般。一些企业之所以营销本钱连连失控，主因也是由于“预算外的成本”太多了。
无论推广职员乐意与否，企业都需要向营销活动的实行者——一线推广职员灌输这样一种看法：严格防范、禁止预算外的成本发生；除非是不可抗原因，否则，造成的后果由推广职员全部承担！
单单依赖推广职员的自觉、自愿来控制营销活动中的整体本钱，这还是不够的；推广职员只会做“上级规定的、并且会考核的工作，而不会主动去做上级期望推销职员做的工作。”
这个时候，自己的企业就需要依靠上级的监督和规范的保障了！
上级应该做哪些工作，才能更好的控制营销活动中的整体本钱呢？
其一，打造健全的、规范的管理规范，并将这些规范贯彻下去。几乎每一个企业都有自身的财务管理体系，而且相当健全，但是不少企业还是在营销本钱上栽了跟斗，主要起因就在于这些企业并没有贯彻实行已经拟定的有关规章规范，这是本钱失控的根源。
其二，计算营销活动的“加入产出比”，上级不仅要检查推销职员拟定的营销活动预算策略，更要将预算加入与预期收益、活动当事人的营业额和收入联系起来，综合计算所得所失。这是控制营销本钱中的主要的一步，企业如果不分析营销活动的“加入产出”，那样企业营销本钱就根本没法控制。
其三，严格监督和考核营销活动的成效。俗话说得好：“道高一尺，魔高一丈”，在企业管理软件化的规章规范面前，推销职员仍然会游刃有余，“玩弄政策”。
例如，在营销活动中，经常有推广职员会很多囤货，并且将其他企业推销出去的商品全部计算到正举行营销活动的企业帐下，这样取得上级的欢心——瞧，这就是此次营销活动的“丰硕果实”！
不留心的上级当然是兴高采烈，尤其是某些企业高层“签名售机”之后，更会夸奖该推销职员一番；实质状况却是……大家心知肚明！
上面这种状况，说到底，也是一种营销本钱失控的现象——由于营销没有产生效益！
许多企业频频举行营销活动，结果推销出去的商品跟以前不搞营销活动时推销出去的商品差不多；一旦停止搞营销，整个销量就急剧下滑。为啥他们会遭遇这种境况呢？
说到底，起因不外乎两个：一是上面案例所产生的“后遗症”；二是没有分析加入产出比，盲目资金投入，营销本钱紧急失控。
解决的方法必定有。一是上级严格监督，譬如，每次活动完毕，均派得力助手下去实地考察，不过，这个方法有很大弊病，需要耗费很多人力物力，而且很难大范围监控。二是需要推销职员供应翔实的活动记录，包括各种票据、具体推销数据，并对企业和顾客进行抽查，企业如果能确实做到这一步，营销本钱失控的现象也会得到基本的控制。三是整体考核，上级统计每一个推销职员在一个较长时期内（一般为一月，或三月，或半年，甚至一年）的所有营销开支，然后统计出该推销职员在当期内的总体营业额，分别计算出每一个推广职员的“加入产出比”，如果产出大于加入，那样，企业可以加强对该推销职员的营销支持力度；反之，就应该给予推销职员以肯定惩处。
上述三点，乃上级（或总部）应该做的工作，这些工作对控制营销活动中的本钱是非常有用的。
寄语：请给实行者留下发挥的空间！
“水至清，则无鱼”，想来这个道理，每一个企业，每一个人都懂；作为一名长期耕耘在推广范围的一般职员，笔者对此更是深有领会。
做好营销本钱的控制，名义上是企业主体所为，依靠企业健全、规范、有序的规范来维系；但是，真正可以为企业创造价值、控制营销本钱的主体还是“人”，说得狭义点，就是每次营销活动的具体实行者。
人的潜力不可估量；但是，人的潜能只有在“利益”的驱使下才能得到更多的挖掘。企业职员只有在两种状况下，才会充分发挥自身潜能，一是企业严格需要，并有明确考核；二是职员可以得到额外价值。
一些HR或专家学者可能对此嗤之以鼻，但是，现实说明了一切：
在企业严厉监督下，职员会尽可能完成自身的本职工作，但绝不会主动为企业“减轻负担”。拿到营销活动中去，推广职员会把所有本钱控制在预算之内，但是推销职员不会为企业“节省”营销本钱；而且，营销活动的形式、内容陈旧可乏。
在有“外水”可捞的首要条件下，推销职员会绞尽脑汁，千方百计想出节俭营销本钱的“良策”出来；同时，他们还会主动与企业进行沟通、协商，加大情感交流，借助各种资源，“花小钱办大事”，由于这是对他们个人有利的事情。
企业的营销活动从形式、主题到内容，全部焕然一新，并带给顾客很大的触动；企业营销的目的圆满完成，并有超越；推销职员的积极性也益发高涨，并顺势撩拨了企业的神经。
企业、企业、顾客、推广职员同时“盈利”，此等好事，企业怎能拒之门外呢？
为此，笔者最后呼吁：在规范的强力推行和有效保障之下，企业，请给营销活动的实行者留下一点发挥的空间！惟有这样，企业才能真正做好营销本钱的控制！
（补充一句：给实行者留下灰色空间，是在企业打造有“加入产出比”财务规范的首要条件下，并且主要针对本土企业！）
原载：《推销与管理》2005年2月
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