啤酒企业应加大淡季市场的巩固和开发

啤酒淡季市场安全问题日益突出
　　
　　进入每年的10月份，国内大多数区域啤酒花费量会出现持续降低的态势，啤酒市场基本进入了淡季，啤酒企业也将度过近三个月的半停产或完全停产期。而此一阶段许多啤酒企业就会把主要精力放到设施大修，年度概括，明年经营计划，职员培训方面，而对市场的管理和运作方面却认为市场已经进入了淡季而松懈了思想和警惕，放松了市场运作力度。这样一来很轻易造成市场控制力的大大减弱，在啤酒市场角逐程度日益加剧的今天，这种做法就给角逐对手造成可乘之机。只须角逐对手稍有动作，不需要付出太大的代价，旺季久攻不下的市场堡垒就会土崩瓦解，自身的一些顾客和市场就会很快转手易人。自身要想再从角逐对手手中夺回来，无异于虎口拔牙，谈何轻易？

　　所以啤酒企业在淡季时对市场的巩固和进步万万不可掉以轻心，被角逐对手操了空档，而造成很大的被动和重压。无论在市场的旺季还是淡季，推广工作这根弦是永远不可以松的。失去市场就等于失去赖以存活的土壤，企业将走到生命的尽头。所以啤酒企业在淡季应该对市场安全维持高度的警惕，树立“市场有淡季，推广无淡季”的思想，市场的巩固和进步不但不可以放松，而且应该针对角逐对手的空隙，发起强大的攻势，抢占更大的市场份额。　　

　　加大淡季市场运作的要紧意义　　

　　淡季市场运作的加大，不但巩固了现有的市场，还掠夺了角逐对手的市场和抢占了空白市场，对啤酒企业健康进步来说具有尤为重要的意义，主要表目前以下三个方面：　　

　　一、完善现有市场体系，巩固了现有市场，加大了对现有市场的控制能力，提升了市场的防御能力，防止角逐对手了现有市场资源的掠夺。　　

　　二、进一步扩大了市场份额，不但对角逐对手防守薄弱的市场进行了侵占和掠夺，还对部分空白市场在抢先角逐对手一步而获得，而份额所付出的代价要比旺季时获得同样的市场合付出的代价要小得多。　　

　　三、扎实的市场基础，更多的市场基础为明年旺季推广工作的顺利拓展供应了有力的保障。实质上许多啤酒企业从9月份或10月份已经进入第二个推广年度，淡季把各项工作做扎实，各项筹备工作做好了，为第二年的工作铺好了路，为淡季推广工作的顺利拓展供应了有力的保障。　　

　　淡季啤酒市场运作的思路　　

　　一、全方位巩固和加大现有市场。通过巩固现有市场，尤其是终端市场，加大了市场控制力，对做好明年市场具有极为要紧的意义。为此要做到：　　

　　1、加大终端市场管理，市场覆盖率不可以降。做好终端店工作，让其理解做好加大淡季市场管理的要紧意义，仍如旺季一样在商品柜台陈列、展示、终端POP广告管理等方面不可以有丝毫放松，维持坚挺的市场覆盖率，提升商品和品牌影响力在淡季市场的延续。　　

　　2、加大CRM，巩固厂商策略伙伴关系。要准时结算顾客返利，妥善解决遗留问题；要开好顾客座谈会，概括上年度工作，宣讲下一年度的推广思路和政策，安排和部署下一年度工作；积极走访顾客，加大沟通，借助中秋、国庆、元旦、春节慰问顾客，增进感情；为顾客提升更优质的服务，尤其是在淡季啤酒销理少，顾客积极性不高，啤酒企业的服务要进一步跟上。　　

　　二、坚持市场侵略看法，加大对角逐对手市场的掠夺。狭路相逢勇者胜，在如此激烈的市场征战中，你不打其他人，其他人就会打你，市场角逐是残酷无情的，留不得半点仁慈和怜悯。所以啤酒企业要坚持市场侵略的看法终端侵略，提升市场角逐意识，认真研究部分对手，找准对手的薄弱环节，一鼓作气，攻而克之。为此要做到：　　

　　1、攻击角逐对手的互联网体系。对角逐对手的一批，二批顾客和终端顾客要加大沟通，准确知道其信誉、实力、营业额和与角逐对手的关系，对信誉较好，有肯定实力，有自身的互联网体系，尤其是与角逐对手存在矛盾的顾客要全力争取，以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，还要善用反间计让他对角逐对手失去信心，投奔于自身。　　

　　2、在攻击角逐对手的队伍，瓦解其推广队伍。良禽择木而栖，贤臣择主而事。对角逐对手的生意员、地区经理甚至是高层推广职员进行接触，先交朋友，加大沟通和知道，再给予更高的职位、福利和工资待遇，加上企业良好的进步前景和自身更好的进步机会。只须能把角逐对手主要的骨干拉过了，他就会再说服自身的亲信过来，就会引起多米诺骨牌效应，对方的队伍就会被瓦解。队伍被打败了，角逐对手部彻底失败了。　　

　　三、要整理各种推广资源，为市场巩固和开发供应有力的保障。还有借助各种时机，在终端搞形式多样、新颖、引人的营销活动，角逐对手在淡季营销活动降低了，自身的营销活动会愈加吸引人，成效更好。营销活动不是单纯为了提升销量，而是对对企业口碑和品牌形象的进一步提高；广告宣传要突出持续性，为节省广告成本，应当降低大加入的、集中轰炸式的密集型广告投放，而应有针对性地搞一些加入较少、影响力持续的点缀型加入；做好商品组合，针对时令的变迁，顾客花费需要的变化，将准时将清爽型啤酒退出市场，而要加强暖啤、火锅啤、姜汁啤等冬令啤酒，高浓度，高端礼品啤酒的市场投放；要加大物流管理，啤酒淡季时正是白酒和副食的旺季，许多顾客经营重点发生了转移，对啤酒的精力加入较少，不可以完全靠顾客，在提升顾客经营积极性的同时，要自身行动，提升物流速度和效率，尤其是对城市市场加强直销力度。

　　企业淡季应看重集团花费　　

　　树叶黄，秋风凉，进入9月份，伴随秋季的来临，国内北方啤酒推销也进入了淡季，因气候和花费习性的影响，花费需要飞速降低，推销量逐步下滑。　　

　　近年来伴随居民收入的不断增长和花费观念的转变，在秋、冬天节对啤酒仍有肯定的花费量，所以许多啤酒企业并没有在淡季容易放弃这相对有限的市场，而是千方百计地促进推销，尽可能地增加企业推销收入，借此提升经济效益。但大部分啤酒企业的主要思路和做法是加强冬令啤酒的开发和推销力度，如各种保健啤酒、火锅啤酒、姜汁啤酒、红啤酒，甚至有的开发辣啤等新特品种，但由于目的顾客较为有限，没办法出现较大的花费量，难以达成理想的推销收入，成效比较一般。究竟怎么样才能有效增加淡季啤酒的推销量，是海量啤酒企业老总们常考虑的问题，却常是百思不得其解，在这里笔者为啤酒企业老总们献上一计，这就是在推销淡季应看重集团花费。所谓集团花费就是以企事业单位为主体的购买行为。它的最大特征就是一次性购买量大，能明显增加啤酒企业的推销量，提升企业经济效益。　　

　　啤酒推销淡季又正是集团花费比较集中的季节，由于秋、冬天节是一年中要紧节日比较集中的时节，如中秋节、国庆节、元旦、春节等，在这些节日期间正是企事业单位为职员发放福利的时机。其实大部分企事业单位的后勤部门主管常因发福利发什么而头痛不已，主意难定，由于众口难调，可供选择的东西又太多。而啤酒作为一种招待亲友、居家平时的花费的必须具备品之一，也成为节日拜访亲友的要紧礼品，受到大部分人的欢迎，是十分理想的福利品。所以积极刺激和扩大集团花费，开发这一极具潜力的市场是啤酒企业做好淡季推销工作的一步妙棋。　　

　　那样如何才能有效地刺激集团花费呢？笔者认为啤酒企业老总们在思想上有了充分认识之后就应做好以下几个方面的工作：　　

　　1、选准目的市场：理想的花费集团应是经济效益较好的企业或事业单位，尤其是本地的花费集团，由于他们对你的啤酒品牌最为熟知，加上运输快捷、成本低廉、服务周到等外埠品牌不可以比拟的优势，这是一个不可忽视的巨大潜在市场，这对属于地域性品牌的中小型啤酒企业来说显得更为要紧，而对知名度高、影响范围广的品牌来说，如青啤、燕啤、珠啤等全国性啤酒品牌，在看重本埠市场的同时应关注周围市场的集团花费，这些市场的发展任务应重点由当地的推销分公司或加盟商承担。　　

　　2、看重媒体宣传：可以通过当地报纸、电视台等新闻媒体对这一营销推广方案进行宣传，尤其是借助当地的日报、晚报进行宣传，由于这些报纸大多企事业单位都有订阅，接近目的顾客。宣传内容应突出诱导性，刺激目的顾客的购买欲望，包括对商品品种、功能、档次、价钱、打折条件等，需要产生使目的顾客感到这是最理想的福利品的成效。　　

　　3、加大职员营销推广：在宣传攻势配合的状况下需要主动出击，组织精兵强将到企事业单位进行一对一的洽谈，用真诚去说服目的顾客，这需要为营销推广职员供应较为丰厚的回报，提升其积极性，而且营销推广职员需要拥有较强的耐心和良好的谈判窍门，尽一切可能与目的顾客的采购负责人加深知道和沟通。营销推广职员以现有推销职员为主体的同时，也可以实行全员推销，即发动全体职员加入营销推广活动中，凡在此期间，借助各种渠道联系到目的顾客的本企业职员，均可享受即定的奖励，鼓励全体职员本着企业与个人双重受益的原则，积极主动地发展集团花费市场。　　

　　4、供应充足的商品保障：许多企业进入淡季后基本处于停产状况，而且库存量非常小，品种也较旺季时单一，这是非常不利于淡季期间集团花费的，所以啤酒企业应做好集团花费所需要的商品保障。除了商品保质保量外，品种上应充分满足目的顾客的需要，一般说来，企事业单位发放的福利品既着重便宜，又着重档次，所以包装精美、水平上乘的中档箱装啤酒应作为营销推广重点。　　

　　5、周到的服务：啤酒企业应为目的顾客供应快捷周到的推销报务，由于节日期间目的顾客都较忙，最需要一步到位的服务，所以服务水平怎么样直接关系到合作成功的可能性。啤酒企业应当本着用户至上的态度，供应送货上门等热情周到的服务，打造良好的合作关系，使这种集团花费关系能长久地维持下去。　　

　　6、灵活的结算方法：除了用现金进行结算外，还应积极使用其它可能的结算方法，如商品交换、冲抵账款等方法。在节日期间啤酒企业同样也要发放福利，除了啤酒外还可能发放其它的物品，必定需要向其它企业进行采购，这就有了商品交换的可能，如某啤酒企业每年春节都要为职员发放食用油、海商品等福利品，该企业就与当地的食用油厂和海商品公司签订协议，啤酒企业用啤酒换取对方的商品，对方用啤酒作为福利品向职员发放，各方在不进行现金支出的状况下不但完成了福利品的采购，而且达成了商品的推销，各得其所，多年来合作的很是愉快；同时大部分啤酒企业与外单位有固定经济往来，存在着债权债务关系，这样就可以尝试进行账款冲抵方法的集团花费，如某啤酒企业拥有数十量大型运输汽车和小汽车组成的庞大汽车队，每年要支出巨额的维修费，该厂就与本市一家大型汽车修配厂签订了协议，啤酒企业的所有汽车定点在修理厂修理，修理厂任何时间发放福利需要采购肯定数目的本厂啤酒，并以此冲抵货款，每年的交易额达十数万元，双方合作的很是顺利。这种账款冲抵方法如果能对啤酒瓶厂、麦芽厂、印刷厂等与啤酒企业有长期生意往来的企业进行，必将收到意想不到的成效。

　　概括　　

　　淡季啤酒市场运作要拟定详细的目的计划和实施方案 ，做到有的放矢，为此要做到：　　

　　一、现有市场的巩固与维护要细化和深入，深刻剖析和研究市场上存在的问题，采取有效措施加以解决，切不可敷衍了事；　　

　　二、淡季啤酒花费量小，单位市场收益回报小，所以对新市场的开发不要盲目求大，要量力而行。否则会造成推广本钱过高，企业承受不起，还会因市场做得不细，不扎实，市场基础不稳固，遇到稍强大的角逐对手的进攻，市场会很快改旗易帜。　　

　　三、打仗最怕后勤保障体系出现问题，造成武器弹药和有关物资供给不上，而被敌人打败。同样，如果有关的推广资源要是根不上，市场进攻力度就会大大减少，一切努力会前功尽弃，企业为此付出高昂的代价。　　

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