成功招商九步骤之八－－怎么样考核商家？

序

　　目前，生产企业需要招商，推广企业也需要招商。可以说，招商是企业推广流程中的重要环节之一，是企业将商品推向市场的必由之路。任何一种商品要想走向市场，需要要通过互联网渠道来传递出去。而这个推销互联网的每个点是由企业的商家构建成的，那样，商家从何而来？这就是招商所要做的工作。　

　　有人认为，招商无非就是要探寻商家，让他们打款拿货，经销企业的商品。企业只须有好的商品和经销政策，还怕招不到商家吗？实质上，并非如此。招商工作看似容易，但是要想从其他人的腰包里掏钱，并不是一件很轻易的事，这不光需要有好的商品，还要有周密的策划。有时候，一个细则上的失误，就有可能流失一批顾客。　

　　企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，造成招商成效不理想。有好的企业背景，没有好的商品不可以；企划做的再漂亮，缺乏到位的实行也不可以；有好的策略，没有好的解析和培训也不可以；广告气势再大，由于电话沟通窍门不够也会大优惠扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，概括为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和方案；C、怎么样拟定招商策略、举办招商会？D、包装、策划独特商品卖点；E、厂商怎么样确保合作成功；F、怎么样培训商家；G、怎么样拜访商家并实行合同？H、怎么样量化考核商家；I、怎么样层级管理商家渠道。愿与大家共享……

　　考核商家的营业额是商家管理的要紧的内容，厂家可据此深思过去和调整政策及管理力度。厂家若忽视对商家的考核，就难以掌控商家，渠道问题就难以发现，厂家会处于被动地位，最后会被商家牵着鼻子走；而且厂家拟定、调整、改进政策和奖惩商家就会缺乏实质依据。当然也不可以象对公司自身办事处的生意员一样什么都想考核，其实什么都考核不了。如今有大量的理论派人士设计了大量很细很全的考核方法，以为那样就完事大全，其实不然，对于商家就要粗放式管理，管主要，管重要。

定量定性管理
　　定量指标可以最有效的考评商家的营业额，由于这一类准则有具体的数据，代表了最后结果，每个定量指标都需要有一个符合实质状况的目的值。

　　第一是拿货额考核。一般商家在第一年第一需要完成合同规定任务量，一般算商家的推销量都以公司现款交付量为准。厂家考核商家的指标通常都是商家向公司的订货量，但是这样轻易造成考核前商家囤货，货物或许只是从生产厂家的仓库移到商家的仓库里，还可能由于超越商家的推销能力或商品过期而被退给厂家，但大量厂家都把这作为最硬性指标，最少也不可以少于60％，只有在完成基本任务量的基础上再来看其他方面。

　　第二是铺货率。通常都是在商品加入市场第一年更为适用。譬如商品进入的药房数目占全区域的比率，或者是商品进入医院的数目，总之铺货率太低不利于推销，但也不是越多越好，要视商品特点和厂家的市场策略而定。目前许多厂家还有在弹性规定占有率，要么是绝对量的考核，譬如某商家需要在自身的辖区内某一商品市场占有率达到多少；要么是相对位次的考核，譬如商家被需要在自身的辖区内市场占有率第几。

　　第三看商家月或季度推销额状况。原则上说，商家的推销额月月或每季度都有较大幅度增长，才是优秀商家。对推销额的增长状况需要做具体剖析，公司也应结合市场整体增长情况、公司产品的平均增长等状况来剖析、比较。譬如一位商家的拿货额在增长，但通过调查其商品市场占有率不长反降的话，那样可以断言，这家商家的内部管理肯定有问题。有些厂家还想知道本公司产品的推销额占商家推销总额的比率，如果本企业的推销额在增长，但是自身公司产品推销额占商家的推销总额的比率却很低的话，生意员就应该加大对该商家的管理，但一般要知道这种绝对数目基本是不可能的。

　　第四公司可以参考退货率。一般来说为了支持商家进步，公司可能会允许一定量的退货，当然对公司来说，退货越少越好，计算退货数目时公司本身不合格的商品、发货途中破损和商家自身损毁的商品不算在内。

　　定性指标主要代表了商家的主要工作活动，可以对定量指标起一个论证的用途，此考核用的更多的是公司赊销的商品，单纯现款招商的公司用的很少。定性指标以管理商家的公司推广职员的调查访问和其所见为主要依据，也有主要看商家的报表而定，定性指标对于公司来说只是一个参考值。

　　第一是价钱实行。公司都给商家规定了零售价、批发价、厂价等，商家应按规定实行厂家的价钱政策。

　　第二是冲串货问题。商家跨区推销，进行窜货是公司严厉禁止的。有些公司对窜货处罚极为严格，一经发现，取消经销资格。当然在具体对待时也要依据不一样状况来定，有些是良性，有些是恶性，处罚力度就不同。

　　第三是产品的陈列情况。产品在经销店内的陈列情况，对于促进推销尤为重要。商家应设法在零售点争取更大的陈列面、更好的陈列位置；商品展示要打造出的诱人的购买氛围，如POP，堆头规范，产品显眼，品类齐全；产品陈列应符合客户的习性视线，商品是不是整齐、干净等。

　　第四是营销活动状况。商家对自身公司所举办的各种营销活动，是不是都积极参与并给予充分合作？如果每次的营销活动都参加，而且推销数目也因此而增长，表示对商家的管理得当。商家不愿参加或不配合公司举办的各种营销活动，公司生意员就要剖析起因，拟定对策了，没有商家对营销活动的参与和配合，营销活动就会只停留在文字上。

　　第五就是信息的传递和信息反馈。前者是指，生意员要将公司的规章规范与阶段营销方案传达给商家，然后再知道商家是不是确实根据公司规定的办法进行，或者是不是积极地营销推广自身公司的商品，如果发现商家未能根据公司的规定去做，这便表明商家的运营体制发生了问题，因此公司生意员需要针对“追踪的问题”，设法改变管理商家的方法。后者是指商家应按规定向厂家汇报各种有关市场信息，特别是角逐对手的信息。对于要紧的信息，商家应准时汇报，以便厂家准时采取措施，对市场进行剖析和展望。

　　第六是公司生意员的访问情况。一是拟定的访问计划是不是认真实行了。如计划每天拜访几家商家，然后与实质状况进行对比，如果每一个月的计划达成率不高的话，生意员就要剖析起因。二是生意员要做建设性的拜访，即生意员的每次拜访，都会给商家的营运管理工作有协助，商家欢迎生意员的拜访，不认为生意员的拜访是麻烦，这样才算是成功的拜访。在拜访中就能确定商家到底是支持自已的公司，还是角逐对手。如商家是不是优先参加自身公司的营销活动？新品的推广是不是是根据自身公司的规定而做？在角逐愈来愈激烈、产品与交易条件又无甚差异的状况下，生意员能否取得商家的支持，这对商品推销影响很大。

　　对商家进行管理的办法一般有：　

　　1．商家资料卡。公司片区生意员需要按期地检查商家资料卡。上述事情是不是确实地记录、整理、追加？　

　　2．剖析商家资料。凡是与商家有关的资料都要详细地进行剖析。　

　　3．商家访问。可从与商家的交谈及观察店头状况中发现问题，找出对策。　

　　4．其他。借助商家到公司走访、业界信息、推销会议等机会进行管理工作　

商家的奖励
　　1、销量完成返利奖

　　一般公司为了鼓励商家，在拟定任务时都会适当需要商家一个努把力就能完成的量，特别是在年底，公司也会冲量，商家完成后一般是以货物等实物的形式奖励商家，尽可能不要用现金奖励。

　　2、铺市陈列奖　

　　在商品入市阶段，公司协同商家主动出击，飞速将货物送达终端。同时公司依据给予商家以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对商家将商品陈列于最好位置给予奖励。　

　　3、渠道维护奖　

　　为防止商家的货物滞留和基础工作滞后造成商品销量萎缩，公司以“渠道维护奖”的形式勉励商家维护一个适合商品的有效、有适当规模的渠道互联网。　

　　4、价钱信誉奖　

　　为了防止商家窜货、乱价等不好的行为，造成各商家最后丧失获利空间，公司在价钱设计时设定了“价钱信誉奖”，作为对商家的管控。　

　　5、合适库存奖　

　　公司分析到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意料之外安全储量等原因，公司设立“合适库存奖”鼓励商家维持适合的数目与品种。

　　6、商家协作奖

　　为勉励商家的政策实行、广告与营销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了公司与商家的关系，又是淡化利益的一种有效方法。　

　　附件：某厂家的返利政策是这样的：　

　　1.商家完全按公司的价钱规范实行推销，返利3%；　

　　2.商家超额完成规定推销量，返利1%；　

　　3.商家没有跨地区推销，返利0.5%；　

　　4.商家较好实行市场营销与营销方案，返利1%。　

　　依据此返利政策，如果商家没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果商家通过各种不规范方法把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大商家也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为，商家的获利是最大的。还有些公司管理更严格，严厉打击乱价窜货等短期行为，只须商家有乱价窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对商家也是很大的威慑。如此，公司不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂，而且借助返利来抑制商家窜货等短期行为。

商家考核调整方案
　　商家考核评估之后，若发现现有的商家模式与市场环境需要存在着差距，就应对商家做适当的调整。

　　1、商家调整的诱因

　　商家调整的诱因出处于商家冲突，商家冲突又出处于许多方面的原因，譬如，商家的控制强度、商家的管理结构、商家的运作程序、商家的政令畅通、商家职员素质等等。商家本身其它方面也对商家冲突构成隐患，譬如，经营范围、资金、实力、企业、负责人权限、互联网覆盖面、行业口碑、信誉等级等等。商家冲突表现最多的主要是完不成任务，商家窜货，商家互联网的控制力等等不一样的表现形式。商家冲突会影响到商品的推销和企业的经济利益，影响医药企业的进步策略，影响到企业现有中间商策略共同体的运作时，医药企业就要分析商家进行调整。

　　2、商家的调整程序

　　找出商家调整的理由—确定商家调整的目的—明确商家调整的幅度—选择商家调整的方法。

　　3、商家调整的方法

　　如果原来使用独家加盟方法，为了制约独家加盟的胡乱扩张或补充空白区域，可适当增加加盟商的数目，调整为多家加盟方法等等，细化区域，分类品种经营等。

　　4、调整商家政策

　　如调整价钱政策、铺货政策、市场营销政策、信用额度政策、奖罚政策等。

　　5、调整商家成员之间的关系

　　譬如对于营业额有较大增幅的成员，可以提升他们在商家中的地位，扩大区域或增加经销商品或增加好政策。反之，则减少他们在商家中的地位。依据市场结构的变化，可增加该地区市场的商家数目或撤出该地区市场。

　　当然调整商家商时要注意大量问题。增加通路成员，可能会引起现有分销商的不满，而降低通路成员又可能造成忠诚度的减少。当企业需要增加商家成员时，一方面，要保证商家调整的诱因出处于商家冲突，现有分销商的利益，拟定相应的政策保护他们与企业的长期合作关系；另一方面，要鼓励新的分销商努力进步，尽可能地扩大企业的分销互联网。当企业需要降低商家成员时，一方面要尽可能保留与原来分销商之间的良好关系，为将来的进步打下基础；另一方面，要与现有的分销商进行充分的沟通，让其知道企业现在的政策和进步方向，稳定市场，巩固分销商对企业的忠诚度。

　　附件：某公司市场冲串货管理方法：

　　、举报证据

　　办事处不得直接购买整件货，须先报公司推销部，由推销部依据价位、密码再通知当地办事处进行购买具体数目，不经推销部同意（凭签字传真件）自行购买的一律不予以处置。

　　A、证据：略；　

　　B、证据：略；

　　（2）、处置流程及界定

　　A、公司接到举报证据后在一周时间内开始调查，量大且风险大的冲击行为，公司派人到当地市场调查，同时需要该批货号的办事处务必供应此批货物真实靠谱的货物推销清单；

　　B、恶意冲击：（略）均视为恶意冲击。

　　（3）、处置结果

　　公司对冲击办事处处罚金额最少略元人民币以上，在办事处的结算资金中由公司财务部直接扣除。

　　A、主动坦白者：冲击办事处在接到公司的调查通知后，如果能主动供应该批货物流向单，且坦白承认冲击数目后经公司核实确认属实，第一该冲击数目商品的销量划归被冲击办事处；公司处罚冲击办事处金额为：略，并承担公司调查成本且冲击办事处负责人需要写出深刻检查和整改策略，由公司把处罚金补偿给被冲击办事处（加入该办事处结算资金盈余中）。

　　B、隐瞒不报者：冲击办事处在接到公司的调查通知后，如果不可以主动供应该批货物流向单或调查其供应为不真实信息，第一公司所发该批数目商品的销量全部划拨给被冲击办事处；公司处罚冲击办事处金额为：略，并承担公司调查成本且冲击办事处负责人需要写出深刻检查和整改策略，由公司处罚金补偿被冲击办事处，加入该办事处结算资金盈余中。

　　C、情节恶劣者：当冲击办事处同时符合恶意冲击中各条时，将给予叠加处罚略元以上，且冲击办事处需要写出深刻检查和整改策略。原则上单一品种一次恶意冲击10件货以上，公司可以停止发货，直到该办事处整改策略符合公司需要为止。

　　（4）、购药款的报销：

　　被冲击办事处购买证据的购药款，直接按冲击处置文件每盒均以批价挂冲击办事处，具体略。

　　（5）、不真实报案，弄虚作假，经公司确认后，将罚款略元，情节紧急者将予以清退。

　　陈志怀，职业医药推广人，欢迎交流：dongchuansir@sohu.com