假货，我不想卖，行吗？

特邀嘉宾：

　　长沙步步为赢营销推广咨询公司　　　陈　　军

　　河南安阳太行冷食城伊利总经销　孙勇刚

　　某大型白酒推广公司推销经理　　易海南

　　［市场症状］

　　假露露让真露露降价

　　前不久，河南华中食品城的李经理给本刊打来电话，他主营的商品是承德"露露”杏仁露，原以为旺季到了可以大赚一把，没想到今年市场上特别混乱，假冒商品极其猖狂，厂家高调打假，却不见什么有效的行动。

　　在当地市场上，假冒露露无论从包装还是文字上，均与真露露极为相似，顾客不注意根本分辨不出来。这些假货偷工减料，水平低劣，紧急损害了真露露的声誉。

　　但是一些商家、个体老板明知是假冒商品，却因假品牌"假得真”而纷纷拿货，一时间，假露露泛滥成灾。最糟糕的是，假露露的价钱比真露露要便宜许多，造成真露露滞销。李经理他卖的真露露因价钱比假露露高，招来下线企业和零售顾客的误会，以为该店一直卖高价商品。降价？拿货本钱价就被跌破。不降？商品就没有销量。李经理咬着牙降了价，可是总不可以就这样眼睁睁地看着市场这么下去吧？假冒露露底价倾销，迫使露露价钱一降再降，厂家与企业的利益均紧急受损。李经理犹豫，实在不可以也进点假货补补收益，但是他打心眼里不想卖假货，可是又有哪些方法呢？

　　［行业透视］

　　在本次讨论当中，大家发现，最主要的假货出处正是与真品厂家共进步、共合作的"经销大户”们，"假货却从正途走”，这就成为市场中最难解决的问题！多数厂家的心态是这样的，睁一只眼闭一只眼，只须我生产商出的是正品就行了。据业内人士透露，在多数"经销大户”收益出处中，假货反倒是主要的一块了，正品不过是"装店面”而已。最可怜的就是那些不做假货的商家了，只有干着急没方法。难道天下所有的商家都做假，才是唯一的出路吗？难道大家商家挣钱，只能靠假货吗？悲之！悯之！

　　整体市场环境的整顿，并非一朝一夕的事情，也非个人力量所能完成的，所以当今大家只能在自身所及的范围之内，尽可能地多做努力，打击敌人，保护自身。大家期待阳光下的市场，但现实中，大家只能用智慧探寻更有效的解决方法！

　　［嘉宾会诊］

　　【病因】

　　追求收益是企业永恒的法则。

　　假货本钱很低，商家或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价钱拿货，商家或零售商有了底价的货品来源，就可以底价推销给下级中间商或顾客。对中间商来说，经营假货有更高的价值空间，自然就有推销假货的动力。

　　零售商为了加快假货的推销，往往减少终端零售价钱推销。不知真假的顾客，以为商品降了价，真货价钱相对假货而言要高些，顾客在心理上不可以接受，自然真货就卖不动，推销也就大受影响。

　　【处方】

　　维持良好的市场秩序来打击假货

　　假货之所以风靡，就是由于商家和零售商想获得高收益，除了对其进行重拳打击外，更要维持良好的市场秩序，加大推广管理的力度，使商家和零售商经营真货有合适稳定的价值，没必要去售假。

　　【样本案例】

　　宝洁店主联谊会

　　宝洁商品遍布城乡，但小店推销的宝洁商品相当部分是假货。一般小店店主着重短期获利，如果假货能给他带来高额回报，那样有较多的小店会积极营销推广。宝洁公司为了打造健全的农村互联网推销体系，推出"店主联谊会”活动，把小店店主联合起来，大家一起卖宝洁的正牌商品，从推销通路上打击假货。具体操作如下：小店店主只须从宝洁公司指定商家拿货，签订《店主联谊会会员合同》，就可以成为"宝洁公司店主联谊会”会员，同时在店门口悬挂牌匾及横幅。顾客看到牌匾可以在这里放心购买宝洁公司的商品。联谊会员还可以享受到宝洁公司的营销及不收费的POP等各种打折措施，由当地生意员统一实行。生意员会按期巡查，一旦发现联谊会员有卖假货欺骗顾客的行为，依据合同对其进行警告、罚款，甚至取消联谊会会员资格。宝洁的"店主联谊会”将各个小店的店主联合起来，规范了市场，防范了假货的推销。

　　【病因】

　　厂家市场管理乏力，重生产防假，轻市场防假。

　　从整体市场剖析，许多生产商都对商品防伪非常看重，当做一项工程加入了巨额的研发资金，譬如"五粮春”的整套防伪系统工程研发成本高达上亿元。但是市场应用当中，大家发现，这些高加入的防伪方法也只能解决短期市场的问题，很快就会有"高手”出现，或许加入不过千万就能投产采用，让再高明的防伪措施依然没有意义。其实打假是一整套系统工程，只有从产、供、销三个环节都下功夫才行，单纯地生产环节管理并不可以解决问题。

　　【处方一】

　　从大户开刀

　　我认为，多数生产商都是重科技研究，轻市场管理。也就是说，面对打假，多数企业都把重心放在生产环节，期望能以此控制市场，但是结果往往是无功而返，让资金投入白白浪费。只能必定的是，防伪技术门槛提升之后，制假小户被清除了。但是，真正影响市场的制假大户却不为所动，照样运作。

　　所以，我建议，厂家应该把重心放在市场渠道管理上，特别要加大经销大户的市场核查工作，最好打造一套健全的管理步骤。（易海南）

　　【处方二】

　　打造健全的市场管理体系

　　借助厂家当地的生意员监督市场，作市场秩序的监督者，防止假货的出现。同时，在推销渠道上采取措施，控制推销通道，与商家、零售商订立合同，规定商家有帮助调查市场上假冒商品状况的义务，从渠道上堵住假货。

　　对销售管理软件中的商家和零售商要设立一套监督体系，如发现有售假行为，即对其进行严厉的处罚，使其不敢为了发一时假货的横财而丢掉长期稳定的经营收益。（陈军）
【病因】

　　企业责任不含此内容？

　　在市场调查中，大家发现多数商家认为，市场出现假货问题，解决只能依赖厂家，所以在此问题的处置上，也是单纯地抱怨、等待，反而让市场控制与管理变得愈加困难。难道商家就没办法管理市场，控制打假了吗？

　　【处方一】

　　商家也要有个性防伪体系

　　市场管理是厂商双方共同努力的事情。作为厂家面对各个市场的问题往往是鞭长莫及，在问题的解决与处置上十分滞后；作为商家，可能顾及品牌的所有性，及自已身份的特殊性，在问题的处置上，往往比较消极，甚至有点找不到自身的位置。但是大家都很了解，有序的市场环境对于品牌的成长是极其有益的，只有理顺厂商职责，分工明确，双方共同努力，才能有效地解决市场问题。这是一个职业态度的问题，大家需要要摆正。

　　在市场中，大家不难发现，有许多商家都在进行自我防伪体系的建设工作，譬如有些商家推出自已公司独有的防伪标，一方面是多渠道的市场管理所需；另一方面是为了兑瓶盖奖的管理所需。其多数会在盒子或瓶子的开口处。甚至在某些县级市场，或者规模较小的批发部，也会采取最原始的防伪措施，譬如发货人签名等等。

　　大家商家要特别注意口碑宣传，只须厂家把好生产关，企业把好渠道关，双方齐心努力，相信市场管理并不困难。（易海南）

　　【处方二】

　　防伪，动态的才更有效

　　多数企业遇到此类问题大多束手无策，其实在市场中，只须积极地做工作，还是有许多方法可以解决此类问题。我有这样一种看法，防伪，不是静态的，不是贴一个防伪标容易了事，而应该通过其它的市场营销活动有效地规范市场，譬如以厂家或总经销的名义推出个性营销活动，或者设计个性营销赠品，这些都拥有防伪的功能。大家可以从商品的防伪方法上避免假冒商品。如娃哈哈在对付假货方面就做得比较好，它不断变幻商品图案和包装，让造假者无从下手。

　　要让市场形成一种认识，只有从你们公司进货才能进到正品，只有从你们公司进货才能享受特殊打折服务。要让顾客形成一种认识，只有有哪些特殊赠品的商品才是正品，其它都是假冒品。譬如可以在货箱内放刮刮卡，当然是使用了多种防伪手法，最后告诉商家没有卡的都不是真的。还应协助顾客辨别自身品牌的特殊防伪技术办法，自身不同于他人的防伪技术也可以形成卖点。如果自身使了白花花的银子加入防伪，而顾客只是被动地接受，并不明白其中奥妙，形不成信任感，忠诚度建不起来，岂不太冤枉了。　

　　需要强调一点，大家商家做市场也需要打造系统的宣传体系，要与有关媒体部门打造良好的合作关系，有意识地形成按期宣传的规律，防止出现问题"临时抱佛脚”。这一点在打假当中十分重要。由于市场影响是需要时间积累的。大家要不断地推出新的营销活动，形成品牌区隔，打造防伪体系。（孙勇刚）

　　【病因】

　　乱，不治不除。

　　大家在市场管理当中，一方面是自我保护，也就是防伪；另一方面是主动出击，也就是打假。但是在具体举措当中，大家常常毫无良策。大家不是执法者，所以打假不是自己的管理范围。

　　【处方】

　　给执法"加油”

　　大家可以与市场管理部门联手，进行打假工作。其实商家与市场管理部门之间，并不是一种被动的管理状况中，而应是一种积极的资源互补与借助。

　　说的明白点，执法部门也有管理任务，大家商家要非常不错地借助这一点，积极供应打假"线索”，配合政府的市场管理工作，这也是一个良好商人应尽的职责。可能大家还可领到举报奖金呢！

　　实在不可以，也可以给执法部门设"管理提成”，这也是市场经济调节规律的需要。（孙勇刚）

　　【病因】

　　虑及品牌形象的损害及推销时机，厂商自身姑息养奸。

　　许多厂商在处置此种问题时，也会拿出一种暧昧的态度。究其起因，顾及品牌的声誉，担忧这类过激的打假行为，反而会影响真品的市场推销。

　　再加上许多商品推销季节周期很短，譬如白酒也就在春节期间1个月，冷饮也就在夏天3个月，如果为了打假浪费时间费力，反而会错过最好的推销季节，所以多数商家也本着"多一事不如少一事”的原则。

　　【处方】

　　可能大家不可能成为真正的勇士，但是大家也要用态度表明，大家不是懦夫！行动起来，让市场更有秩序！（孙勇刚）

　　附：

　　高端烟草防伪打假加入指纹辨别技术

　　江苏如皋市公司推出新举措，通过对"中华”、"苏烟”等高端烟草加盖送货员指纹的方法，确保市场高端烟的正常流通。

　　2004年8月份以来，如皋市区内的几家大型超市连续发生高端烟被调包现象，不法分子调包方法极其隐蔽，假冒高端烟仿制几乎可以乱真，且伪造的钢号编码竟然和该公司所送给顾客的真烟的钢号编码完全吻合，一般零售户根本没办法识破烟的真假。不明真相的顾客仅从钢号编码上辨别烟草，就误认为是烟草公司送的假烟。

　　该公司经营科与专卖科职员经过多次交流沟通，并向专业职员请教，最后商讨出一套合适有效的解决方法—————在高端烟草条盒上加盖送货员的指纹印记。由于指纹是每一个人的专有特点，不法分子方法再高明，也仿造不出他人的指纹。经过专业职员供应的专业印油，加盖上的送货职员指纹将具有其特有的说明成效，同时让零售户也可以通过初步的指纹核对来分辨烟的真假，保证其合法利益不受伤害。