找准你的目的客户

　　题记:

　　大量企业老板可能有这样的困惑：我知道每年的广告预算有一半是被浪费掉了，但是我就是不知道哪一半是起到了功效，哪一半是被浪费掉的。归根到底是他们没有找准自身的目的客户群，而盲目地进行传播。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　有这样一个案例，A奶粉企业主打商品是婴幼儿奶粉，而且刚进入这个行业不久。在奶粉行业角逐日益白热化的市场环境下，为了在激烈的市场角逐中占据有利的市场地位，A企业开始了大规模的广告宣传，期望通过大规模的广告轰炸能让大家记住公司的商品，并促进自身的商品推销进而增加品牌的知名度和美誉度。

　　但是，令A奶粉企业意想不到的是，当他们花了不菲的广告费之后，发现自身的商品在销量上并没有得到多大的提高，而且顾客的认知度也并没有由此提升。

　　诊断

　　于是A企业开始审视自身的企业行为。商品上，A企业严格根据国际准则来生产，水平绝对是同类商品中的佼佼者；价钱上，与同类商品的价钱相比，A企业的商品在相同的水平下，价钱具有很大的优势；渠道、终端营销以及广告宣传上，一直使用的是大众的传媒的传播模式。根据以往的思路，理所当然A企业商品应该畅销，然而，为啥商品在市场上一直不温不火呢？

　　通过市场调查，A企业发现，自身的商品虽然采取了大规模的广告轰炸，但是顾客的认知度并不高。通过进一步剖析，A企业终于发现，虽然广告从未间断，但是却没有让顾客所认知，由于大众化的市场传播方案在传播信息达到顾客是已经被其他“噪音”所干扰而弱化了。

　　之所以出现这样的状况，与社会的逐步信息化不无关系。现实是这样一种状况，由于媒介的高度进步，大家所能获得信息的渠道也愈来愈多，各种企业的信息都是削尖了脑袋企图去占领顾客的心智，怎么样使自身企业的信息能准确、能更有效地传达给目的顾客，能在海量信息中崭露头角，这就需要找准自身的目的受众，进行深度的沟通，以适应不断变化的市场环境。

　　A企业认识到，在信息高度发达的社会，如果还想冀望于通过大规模的轰炸来换取顾客喜爱，往往是痴人说梦。于是决定通过市场的不断细分，使用高精度的传播方案来改变现在被动的市场环境。

　　找准细分市场

　　伴随市场的不断成熟，顾客的购买愈来愈理性化，怎么样将顾客不断吸引过来，进而成为自身的忠实客户，这就要对目的市场进行细分，找准自身的细分市场，并对细分市场进行潜移默化的教育与沟通。

　　于是，A企业第一是将自身的目的客户加以重新细分，通过不同推广找出优先的市场机会。由于婴幼儿奶粉行业的特殊性，虽然目的顾客是婴幼儿，但是对购买此类奶粉的决策权却在爸爸妈妈，因此需要采取错位推广，商品、企业信息的受众应当是即将和已经生育的人群。A企业并没有因此而盲目下结论，而是进一步剖析。

　　A企业根据各种分类准则将这个群体分为三类，一类是怀孕4个月到8个月的孕妇；一类是婴儿已经出生1个月到一年的爸爸妈妈；三类是孩子1岁到3岁的爸爸妈妈。通过对这三类人群的大小、价值观和资金投入与回报剖析。他们发现后两类目的受众一般有比较高的忠诚度，他们一般习性了用他们经常购买的商品，属于习性性的购买行为，当一旦确立对某个商品的忠诚度之后是很难改变他们的购买行为的。而第一类受众将是目的群体，他们对这些商品还处于观望之中，一旦确立之后，是很难改变的，况且行业内许多企业只是把目的受众瞄准到后两类上，对于第一类的市场教育上还很少。而要影响他们主要是通过口碑推广和其他方法。

　　通过对自身企业优劣势以及所处的市场环境剖析，A企业决定将怀孕4个月到8个月的孕妇作为传播的目的受众。一方面，这类市场的教育还很少有企业去涉及，而另两类市场却被其他商品牢牢占据；另一方面，他们对奶粉商品还处于观望之中，没有转换本钱，如果某个企业通过宣传能占领他们的心智，必定能花费更少而换取更大的市场份额，起到四两拨千斤的用途。

　　数据库推广

　　找准目的受众之后，A企业决定只对这一部分目的受众进行传播，对他们进行早期的市场培育，把他们吸引到A企业的品牌上来，最后使之成为自身的忠诚客户，进而发挥口碑效应的用途。

　　吸取以往高空轰炸带来的事倍功半的教训，A企业决定降低在电视广告上的加入，而采取打造目的群体的数据库并针对数据库的受众进行传播的推广方法，A企业把市场选在了B市。

　　B市人口300万，有几家大的国有医院和几家上规模的民营医院。于是，A企业通过沟通，决定与这几家大医院联合拓展一次为怀孕4个月到8个月的孕妇不收费义诊活动。在活动流程中，这些孕妇在填写下自身的基本资料之后，能享受医生们的不收费体检以及不收费咨询。当然这些都是A企业一手策划，活动流程中，医生们当然不会忘记对A企业商品做宣传。而且在活动流程中，通过发放A企业的商品，企业宣传册子，以及商品展示，进一步强化了这些受众对A企业商品的认知。此外，此次活动还提高了该企业的良好形象。

　　A企业的目的并不仅仅于此。通过此次活动，A企业加大了与这些医院的关系，而A企业也顺理成章地拿到了以往一些关于孕妇们的资料。A企业于是将这些医院已有的以及活动所获得的4个月到8个月的孕妇们的资料搜集并整理成数据库，通过对数据库资料的去粗取精，将那些不拥有花费潜力的资料予以去除，然后有针对性地进行推广，实行一对一的互动沟通。

　　A企业认为顾客买的其实不是奶粉，他们买的是对孩子子的期望，是对企业的信赖。A企业一方面设计新颖且具有创意的DM发给这些孕妇们，其中有提醒他们按期身体检查的字样。同时还供应婴幼儿教育教育服务，A企业设计出婴幼儿教育教育的册子发给这些受众，教这些准妈妈们怎么样抚养自身的孩子。与之配合的是，在市场终端，不断进行商品的营销活动。通过客户关系管理，一对一的贴心服务，通过需要的精细划分，知道顾客需要，A企业和顾客打造非常熟知的关系，而他们就是其潜在的客户。

　　A企业通过不断地给这些花费群体以专业性、愉快感以及互动性，给公司树立了一个关注孩子健康，供应优质商品、值得信任的公司形象。因此A企业在B市市场上逐步获得了成功，通过这些顾客的口碑传播，后面两类顾客也开始转变成功A企业的忠实顾客。

　　在B市市场上获得成功之后，A企业将自身的这种模式复制到其他市场中去，也相继获得了良好的成效。通过数据库推广，A企业实力逐步壮大，成功晋升到奶粉行业三甲。

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