透视“肠清茶”
商品一上市就“霸气”十足。
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两个月“疯”行全国！
本文仅从推广视角对肠清茶的成功作以方案层面的剖析，期望此文能让大家在今后的保健品推广中得到些许启示。
抓住时机，飞速切入
2000年，其时，排毒养颜胶囊以“便秘”、“排毒”诉求深耕细作多年，占据着这类商品全国销量的半壁江山。一品堂的芦荟排毒胶囊以“排毒肠动力，美颜新主张”的全新推广思维，也在全国攻城掠地，乐此不彼。深圳的“洗肠小护士”以“洗肠”定义和美容行业推崇的“肠道水疗法”，也是风声水起。
2003年，排毒养颜在推广方面后续乏力，市场急骤缩水。同时纵观全国润肠通便市场，一直没有一个专业通便的大品牌出现，只有一些地区品牌在各地不温不火的运作。而便秘市场之大，也并非常人可以想象，60%的女士有便秘，80%的老年人常年便秘。当年的三株口服液主要功能就是调节肠胃，润肠通便；脑白金、昂立一号其主要功能也是如此。可见通便市场大有可为，肠清茶在此时切入市场，足见御生堂敏锐的市场洞察力，非同一般。
据旗舰团队所知，御生堂在运作肠清茶之前，还全国加盟运作丁氏润通茶，其他成员也在不一样的地区市场操作过润通养生宝、常润茶等通便商品，这为肠清茶的推广积累了宝贵经验和教训。而金百合口服液和清华清茶的炒作手法也给肠清茶大量有益的推广启示。
这样，“肠清茶模式”在2003年已经形成。
“霸权”互联网，“霸气”销量
比许多同类商品精明的是，御生堂肠清茶选择的都是当地市场最强势的商家。最强的商家是指不但资金实力要雄厚，推广互联网还需要完善，且有较强的企划力，还包括一支资深的的零售店营销员队伍。对于一个新上市的商品来说，拥有了同类竞品所不拥有的先天原因，肠清茶还没上市就拥有了一个“皇家”身份。
而御生堂企业高层亦曾透露，在肠清茶推广前，御生堂企业集团已与各区地区市场商家历经多年的合作磨合，早已形成了较强的利益共同体。尤其是在东北、华北、京津、西北、江浙沪等大多数地区已经是密不可分的推广联盟，根本不需要招商，立刻即可上市。
有了这些推广联盟的互联网保证，“势头”已经非一般所比。如果用资金来衡量的话，盛市团队认为，至少需要几千万以上的资金塑造方能换来这样一个“雏形”。从心理上，就给同类竞品投下一个大大的不可逾越的阴影，并且“笼罩”到市场的各个层面。
举例来讲：在L省，该省商家有200个左右的营销员，终端关系经过近十年的软硬建设，可以在三天内完成有效终端60％以上的铺货，这是一般商家做不到的。
在H省，总商家已经有两个强势品牌把该省的渠道疏通的很顺畅。在每一个地级市场都有至少4个A级专柜，掌控来自顾客的各种信息，以便准时剖析、调整推广计划；同时在竞品搞突发营销时也可在很短的时期内应对。
因此，大家认为互联网完善是肠清茶成功的第一火力。肠清茶模式在互联网方面给保健品推广的启示是：市场仅有发起者的霸气是不够的，只有“霸权”互联网才能保证霸气销量。
整版模式，开疆辟土
业内专家曾概括道，中国医药保健品的媒介传播经历了三个年代，其一是早期的广播讲坛年代，始创者为蒙派元老许彦华的505神功元气袋；二是哈慈集团的哈慈五行针和V26减肥沙琪晶的电视媒体垃圾广告时段年代，而第三阶段就是报媒整版年代，其始作俑者正是御生堂肠清茶。
肠清茶将报媒广告的运用发挥到极致，成为2003、2004年广告商品主流传播模式。肠清茶以整版广告迅速切入市场，一上市便霸气十足，不仅为角逐对手制造了市场壁垒，防止其跟进；同时也因整版的信息容量大刺激顾客并与其形成良好的沟通，使广告功效发挥到最大化，防止广告资源的浪费。
在大量地区，肠清茶一上市每月就加入近百万广告成本，销量也直线上升，有的终端甚至出现断货，个别市场需要空运货物。
以上海为例，肠清茶上海加盟商为一个强势商家，拥有较雄厚的资金实力和完善的推销渠道。这保证了“肠清茶整版模式”的气势下防止广告资源的浪费。因而肠清茶一上市就显示出了其霸气，整版报纸软文启动市场，以“宿便的女人老得快”、“给肠子洗澡，咱也疯狂一把”等软文主打“清宿便”定义，飞速确立了上海市场的通便市场霸主地位。
因此有人概括说，肠清茶广告模式，就是哈六电视广告模式的平面版，看来也并不为过。
肠清茶之后，医药保健品的推广战一步步升级，而报媒广告则由整版而跃至联版、四开四版，翻开各大报媒，整篇整篇的整版硬广告刺激着读者的眼球，当年脑白金小版面软文广告操作方法早已成昨日黄花，曾经的葵花宝典而今已经毫无杀伤力。
也正是整版广告的出现，让大家渐渐意识到小版面广告丧失了效力，也就出现了四分之一版没人看，打个半版才有点动静，整版砸下去才有所收效的中国保健品之怪近况。
针对肠清茶的突然崛起而造成2003年的宿便年、2004年的整版年，大家曾与御生堂集团的高层人士作过深入探讨，对方表示，其实2002年的清华清茶推广方法已经使保健品的推广切入相对较高的基准之上。一个百万左右人口的地级市场通过广告模式运作商品，启动资金没有20－50万的保障，成功的期望已经十分渺茫。而在肠清茶的操作中他同样发现，对于一个省级市场来说当月加入30万炒作商品必定赔钱，50万可能保平，80万才有可能挣钱。2003年后，经历肠清茶及张大宁洗盘后，让2004年保健品媒体进步起到了明显的推波助澜功效，各地报媒广告成本都有不一样程度的增涨。看到肠清茶及张大宁通过报媒整版炒做商品成功后，其他商品纷纷效仿，愈来愈多的人挤到报媒这架独木桥上撕杀，却收效甚微，整版广告对顾客资源进行了掠夺式开发，最后顾客开始对整版广告产生免疫力，一看到整版广告就要捂住钱包。正应了那句话：“当80%的人都看到可以赚到钱，你还去做的时候，就只有赔钱的份儿了。”
肠清茶在媒体运作方面给自己的启示是：2004年，是中国保健品推广的一道分水岭，中国的保健品推广已经真正的进入了拼资金、拼版面、拼实力的年代。弱肉强食，适者存活，一些小资本企业、加盟商已经无力通过巨额广告来炒作商品，强强联合，通吃、独占市场已是大势所趋。
买二赠一，一招致敌
肠清茶自上市之日起，就大胆的一反常态，自始至终实行“买二赠一”的常规营销，这又和保健品推广惯用的营销方案大不相同。
而根据保健品的常规推广模式，都是广告发布至少半个月后才进行营销活动；或者是上市就0元试用，接着买赠营销，然后营销力度渐渐增大。但伴随顾客渐渐理性和保健品角逐的白热化，这样的营销在大量时候并不可以引起顾客注意，达不到营销设计者的目的。大家认为起因的重要在于营销设计不可以和顾客形成良好的互动沟通，未能打动顾客。
肠清茶的买二赠一营销成功，方案能在全国范围内得到贯彻实行是重要，让顾客感觉到无论在国内的任何一个城市购买，都是同样的买赠力度――感觉便宜。不像有些采取降价方案（又称砍刀战术）的商品，全国范围内降价时间不一样，今天在北京降到50元，在天津却还是70元，让顾客有一种上当受骗的感觉，最后商品被做死掉。
直至目前，肠清茶依然坚持这样的营销活动。业界对肠清茶的买二赠一方法褒贬不一，有人认为肠清茶这样做对自己品牌的杀伤力也很大，将会缩短肠清茶的生命周期，毕竟卖赠营销也是变向的降价推销。但肠清茶如此操作，造成了其他竞品不得不纷纷跟进效仿，说明还是很有效的。而大家最近观察肠清茶个别地区市场，为保证销量不下滑，商家已经开始加强买赠力度，对顾客进行掠夺式开发，这势必会对肠清茶品牌造成不利影响，同时也将缩短肠清茶的生命周期。
诸侯并起，八方围攻
肠清茶成功的同时引起了海量商品的跟风，本是意料之中的事，但是肠清茶不佳市场反应和角逐对手的恶性角逐，却值大家去深思。
金汉方畅清茶、御X堂肠清茶、XX润肠通便茶、肠清松等不下十余种商品，在各地市场上假肠清茶或御生堂之名，或包装相似、或品名相同，有的甚至照搬肠清茶的文案，致肠清茶以重创。而御生堂肠清茶在遭到角逐对手阻击时明显反映迟钝，有的市场甚至根本就未作出任何有效反击，造成市场急剧缩水。同时，肠清茶也暴露了在终端管控方面的不足，造成大量销量被竞品无情拦截，肠清茶整版广告在狠砸市场，大量商品却在轻轻松松的靠终端拦截挣钱，这也说明了肠清茶的成功中有大量不足之处。
十年一剑，厚积薄发
肠清茶带给自己的还不仅如此――肠清茶成功的同时也收获了“御生堂”这个企业品牌，树立了御生堂在保健品界的行业地位。
“没有肠清茶，就没有御生堂！”
御生堂企业集团的高层曾这样动情的说，可见肠清茶对其企业进步的要紧意义，溢于言表。
无论是业界人士，还是一般百姓，无不是通过肠清茶而知晓“御生堂”。在此之前，御生堂名不见经传，正是肠清茶的“疯”行全国让大家不得不审视御生堂。之前毫无知名度，甚至不被人知的企业怎么样借肠清茶而在保健品界一鸣惊人，是偶然？是势必？还是推广奇迹？
其实，在大家看来，肠清茶的成功绝非偶然，御生堂企业集团骨干成员均来自市场一线，且拥有多年运作医药保健品成功的经验和失败的教训。而当媒体、业界的朋友因肠清茶而对御生堂另眼相看时，才发现，热销全国已达5年之久的旗人减肥套盒亦出自其旗下，此时大家不禁感叹，看来肠清茶的成功也在乎料之中，能将一个减肥品做到5年之久，可见其企业内功确实不浅。
多年市场的沉淀，资源的整理，终究造就了肠清茶的成功，可谓十年一剑，厚积薄发。
肠清茶造就了御生堂，就像斯达舒造就了修正药业、脑白金让史玉柱东山再起，盖中盖、胃必治让哈药闻名天下。由此也不难看出，在中国的保健品推广中，多是因一个商品而收获一家企业，造就了企业品牌，最后通过企业的品牌来带动其他商品的推销。这就是具有中国特点的保健品推广，单点突破带动全局，这同样给提倡营销传播的一元化策略的舒尔茨教授迎头一棒，在中国他的一些招术反而不灵。
概括
透过现象看本质，是每个推广人都应拥有的哲学思维。
其实，在大家看来，“肠清茶模式”给业界带来的并不是“肠清茶模式”本身，而在于业界一直探讨的厂家与总加盟、总加盟与商家、商家与顾客之间的那种“诚信”，这种诚信应该是医药保健行业健康进步的本元。而诚信合作也正是肠清茶成功的根本起因，是维系厂家与商家，商家与顾客之间的纽带。概括肠清茶的成功，赋予了它十个字：“诚信是根本，合作是前途”。
一直以来，无论是在业界还是在顾客心目中，医药保健品行业被公认为最缺乏诚信的行业，而这种诚信的缺失从厂家这第一链条就开始出现，从而出现连锁反应，厂家对总代不诚信，总代对商家不诚信，最后商家就只有对顾客不诚信。结果最后受害的还是顾客。诚信的缺失造成保健品行业出现紧急的信赖危机，让整个行业萎靡不振，当老百姓不买你账的时候，你就甭想再过上好日子。
厂家与商家本应是一个利益共同体，诚信合作，达成双赢，是情理之中的事，但是事实上这样的美好姻缘却千载难觅，大多是大吵一架后，一拍两散。厂家自有厂家的道理：总代不好好运作商品，自身的孩子如何能任其糟蹋，收回总经销权！总代却有总代的难处：我辛辛苦苦把商品做起来了，你看大家挣钱眼红，又搞一套包装冲我的货，扰乱市场，如此不仁不义，不如我一个人买个批号生产！
肠清茶的成功也正是厂家与商家诚信合作的典范。
据大家所知御生堂集团无论是对总加盟还是商家，一直维持最良好的服务，严格保护市场，让商家们在前方作战毫无后顾之忧，既使在肠清茶推销最热门暴的时候，各地市场也从未有过冲窜货现象发生，这在医药保健品市场上也是十分罕见的。
厂家的保姆式服务，总加盟的运筹帷幄，让商家鼓足了干劲，各地市场捷报频传，与此同时，肠清茶的良好品质也取得了顾客的信任，最后，从厂家到顾客，每个价值链条都得到了回报，形成了良性循环，肠清茶因此一举成功。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者单位：盛市旗舰团队（盛市旗舰医药保健品推广计划机构），盛市旗舰团队旗下拥有牛方案推广企划咨询顾问公司、北京御生堂推广策划有限公司、北京平洋传媒广告有限公司、北京青春美生物技术有限公司、北京明禾堂生物技术有限公司、保健品金网。曾经策划及服务商品有旗人减肥套盒、排毒养颜胶囊、哈佛代高乐、西丽亭、肝复春胶囊、润通养生宝胶囊、敖东补肾养血胶囊、999减肥胶囊等商品，联系电话：13910128955、13910273073，电子邮件：zhouwen777@126.com
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