价钱战狙击之传播篇
想要应对价钱战，第一要认识你的敌人
价钱战的基本起因有
1．价钱战是经济规律下的阶段性产物，可相对防止不可绝对消除。也就是说价钱战在整个市场经济条件下是阶段性产生并在某一阶段大规模爆发的商业营销方法，企业是不可能从根本上消除的，而应该渐渐认清其本质并适应它到渐渐找到应对办法。
2．价钱战和商品性质有关，技术含量不高的商品易频繁发生价钱战。
3．价钱战分良性价钱战和恶性价钱战，良性价钱战可以规范市场促进生产规模化、产业规范化、资源合适化；恶性价钱战会给中小企业带来灭顶之灾，也没有给顾客带来长远的利益。
4．价钱战是排挤角逐对手的必要营销方法，应从营销的角度去看待它。
从以上价钱战的理由可以看出价钱战是正常的商业现象，合适的角逐方法，也可以合适防止（一段时间内）。
为啥宣传定位区隔可以防止价钱战?
因价钱战是在商品充裕，彼此区分不明显的基础上引起的，而通过宣传方法定位可以明确的对商品品牌加以区分，由于大家对商品的认识是打造在信息接受的基础上的，只须科学调控信息主攻点，信息走向，就可以在顾客的脑海里占据一席位置，在其他商品价钱战时能有一个不降价的理由，并给顾客一个利益支持点，这个点是其他商品不具有的，是顾客付更高的钱购买的那部分，或者通过信息的传递让顾客的注意力从价钱上移开，就可以成功的防止价钱战的发生。农夫果园在康师傅、统一、汇源“阴影”下，一夜间“摇动”全国市场，在果汁大战中农夫没有参加价钱战，销量不降反升，独特的定位差异有效的对角逐对手实行了宣传定位区隔。“喝前摇一摇”，独特的宣传定位，游离于商品之外，是饮前的一个动作，角逐对手没有模仿的空间，乳品也是饮品，也有含乳饮料、风味牛奶，比果汁更有营养，但现在的定位仍没有摆脱单纯的商品诉求，也在一定量上助长价钱战的气焰，乳品的花费流程大致是这样的：奶源地—初步处置—运输—再处置—运输—终端—顾客—饮前的动作—体内消化（口腔—咽—食道—胃—小肠—大肠）—回归自然。营养是牛奶的本质，而上述的任何一个环节都可以产生好的宣传点，停留在本质上的宣传定位是定位的初级阶段，发展的动向是各个环节的结合与统一，你说奶源，我说运输，他可以说情感，抓住你最擅长的环节可以有效实行宣传屏蔽。
前期工作 深度剖析现在价钱战
基本性质：良性的还是恶性的，是规范市场性的还是排挤自身商品的
基本阶段：价钱战的前、中、后期
基本参与者：整个产业链有哪几部分参与，哪部分直接角逐品牌参与角逐
参与品类：保鲜线，常温线还是全线参与
基本模式与方法：不收费赠饮，买赠，打折包装及其他变相价钱战方法
宣传攻势：宣传定位点，媒体组合方法，投放力度
“防止”二字的剖析
1．防止全线商品进行价钱战，主要通过策略上的宣传定位差异，研究竞品的形象广告、营销广告，量身订做应对性广告方案，不过此种方法风险较大，要对市场走势有科学预见。并可能在短期内被角逐对手抢占市场份额，若定位不可以明显差异化并促进顾客想付出相对高的价钱，则后果不堪设想。
2．大范围防止，小范围参与。对于愈来愈丰富的商品组合，乳品企业的商品组合中有形象商品，收益商品，跑量商品，补缺商品，因而大做形象，个别商品参与价钱战更为可行。乳/业/市/场/营/销D人工智能RYMarketing432004 全线商品都不参与价钱战，风险大，在乳业里部分商品可以不参加价钱战
●形象商品：目的人群的价钱敏锐度不高，品牌忠诚度很高，降价没有必要。就如餐饮店的招牌菜一样，客人花费的是品牌是特点，价钱稳定对持续的花费是必要的。形象商品从策略的角度上也不应该参与价钱战，那样会对中、低端商品形成价钱低压，对整个价钱体系造成下沉危险。
●收益商品：收益商品有较大的价值空间，是企业存活的基本保障，有部分认牌顾客，部分价钱至上者，参与价钱战会伤到企业的价值出处，因而最不宜参与价钱战的就是企业的价值商品。但事实上有些企业不拥有健全的商品线，因而收益商品的价钱战危险很大。
●跑量商品：价钱敏锐度极高，基本上看品牌更看价钱，只有品牌价钱比接近顾客的心理平衡点时，才可以产生购买行为。
●补缺商品：没有必要参与价钱战，由于商品没有可比价钱。商品满足顾客差异化的个性需要，没有必要参与价钱战。
因而形象、补缺商品可以完全不参与价钱战，收益商品尽可能防止参与，跑量商品可做适当下调，以量抵价。（这是在不实行屏蔽措施的状况下）
怎么样使形象、补缺、收益商品不参与价钱战
两种模式：
一种是横向区隔：
从品牌策略角度健全品牌结构，将商品线的定位体系，做到从整体到细则的差异化，了解的表达出每一样商品都与其他品牌商品的不一样，有自身的个性，一条主线贯穿整个品牌定位体系，细则处遍地开花，百花齐放。横向区隔是打造在对参与价钱战的竞品品牌群有深入知道，知道竞品品牌特质，整体定位体系主线与细则这样知己知彼才能谈得上下一步的定位差异革新，因而在进行横向区隔时更多的是在面上与竞品抗争，主要给顾客的感觉要与众不一样，特别是第一感觉要能从其他品牌中跳出来，这就需要商品的命名，包装有一种跳的感觉，黑色的爆果汽，单一个名字加一个包装就可以在瞬时引爆市场，横向区隔谈得更多的是身份，先是将自身的身份地位在一个高的阶层，贵族、皇室、王亲，在宣传上一贯到底。从命名、包装（穿着）、宣传方法（大气、特异、媒体组合）诉求点、诉求内容（贵族，当然谈论非常人的话题）。横向区隔是每一位商品经理和宣传经理的目的，是产品开发、设计伊始便开始的系统工程，往往在前瞻性和动态调节性方面差一些，因而风险大，加入期长，主要通过品牌阶梯偏上，高知名度，高美誉度，高水平抗御价钱战，贵在坚持不在变。
二：纵向拦截：
价钱战的发动是顾客对营销信息的接收和行动反馈流程，若将顾客的注意力从营销信息上移到另外一个方向去，就会防止你的商品价钱降低，让顾客发现了一个比价钱打折更有新意的东西，或更要紧的信息，也就是营销信息的拦截，就如转移话题转移视线一样，横向区隔主要是身份的宣传，而纵向区隔则是PARTY上的服装吸引，大家身份相同，想崭露头角，则看你的服装是不是抢眼，乳业的价钱战与其他饮品相似有高峰期，一般在5-6月份，10-12月份，企业在高峰期到来前2-4周，开始营销信息的发布，在这之间的2-4周内信息拦截就应该开始，由于大家的信息接受次数一般在6次以上，因而要保证2-4周内信息有效到达6次以上，宣传内容诉求点与品牌形象有关，并展开创意性公关活动，软文发布，新闻炒作，引导舆论从价钱向品牌形象靠拢，在营销高峰期到来时达到新闻舆论的高峰对价钱战进行有效拦截。
大家曾经做过一次有效的营销拦截，北京市A企业是一家做卡通饮品的大型企业，新推鲜果乳（一种含乳饮料），市场反响很好，上市后的第一个花费高峰期随着价钱战的危机一个多月后将至，为了防止价钱战爆发对企业、品牌造成紧急影响，大家采取了在价钱战（预测其周期而定）开始前5周开始了一系列有计划可控性强的宣传攻势：
第一步：形象广告发布
第二步：打造健康咨询对象，对A市18所小学、中学进行不收费健康体检，开通24小时健康热线，晚7-7：30交通电台青少年、儿童健康常识讲坛
第三步：派出6只蓝猫人偶在A市繁华街区、公园，与小朋友、家长同游玩，新闻媒体进行跟踪，通过推出鲜果乳系列健康软文。
“六·一”儿童节与猫大哥同乐：
名称：紧急探寻蓝猫大哥
目的：提升咕噜噜饮品与家长、儿童的接触率。
时间：6月1日9：00——15：00
地点：A市动植物园
步骤：在园内设有6个景点，排序后悬挂指示牌，放置通行证。
第一站：快呀！猫大哥去看大象了！
第二站：哎呀！猫大哥刚刚走，去找小猴了！
第三站：来！来！猫大哥在游乐场！
第四站：哈哈！就在前面的虎山上！
第五站:oh,耶!咕噜噜,咕噜噜,猫大哥在此!
经过严密的组织和有效控制，一场不得不打的价钱战哑了，在其他含乳饮品在为降价买赠大为头痛时，自己的鲜果乳销量直线上升，舆论造成的正面效应已经远员超越了自己的想象。
价钱战并不可怕，可怕的是在面对价钱战时不正确的心理和办法，当然防止价钱战还可以通过渠道屏蔽，服务增值等方法，究竟取哪一种要依据企业的优势与革新能力，有优势依优势，没优势只能革新取胜。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为铭泰．铭观乳业咨询团队咨询顾问，电子邮件：sony.mp3@163.com
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