终端制胜

　　前言

　　试问目前品牌最关心什么？商品、形象、管理、物流、服务、终端……

　　其实以上的环节最后是为了赢取推销营业额，而可以带来推销营业额的直接体现就是在终端。于是就有了在零售行业里一个永远说不完的话题，那就是终端制胜。苹果公司很早就意识到“做品牌，做终端”这句名言的重要程度，并且在终端享受了充实了果实。今天大家继续与苹果各级总经销、代理加盟商探讨这方面的问题，旨在继续加大自己的终端建设，为塑造百年品牌，创建驰名商标打下良好的市场互联网基础。

　　对顾客而言，服装的购买和花费的流程，已经成为一种包含幻想、情感和乐趣的行为，成为一种愉悦的个人体验。品牌的商品和服务的丝毫欠缺，都会造成缺乏品牌忠诚度的顾客对其支持力的降低。怎么样挖掘可成为品牌借助的市场潜力、规律；怎么样深入精确地研究花费心理并供应有价值的商品；怎么样用鲜明的革新风格及全新的推广理念，让顾客体味到品牌的个性文化；怎么样为品牌目的花费群体供应贴近其生活方法的周到认可的服务，这些问题已成为品牌服装决胜市场的重要。

　　在市场经营的环节中，终端是品牌展演物质商品、精神价值、科学健全的经营管理模式以及与同行角逐花费群体的要紧前沿。它将对品牌的文化认同融在每个部分，货品品质、陈列方法、搭配方法、价钱结构、服务方法、时尚理念等等，都传达着品牌的内涵，影响每个顾客。理性的苹果人，将苹果品牌的物质资本和精神文化聚集在了终端，短兵相接地决胜于市场。　　　　　　

　　决胜终端1———设计理念引导

　　时装是种鲜活的产品，品牌服装若能引领流行则将受宠于终端市场。

　　为能成为引领流行的先锋，苹果品牌系列商品在加大设计师队伍建设、提高流行设计水平上狠下功夫。提前发布品牌时尚趋势，用流行化、系列化、个性化的商品向代理加盟商传递品牌最新时尚理念，抢先向市场投放时令新产品。

　　为率先传达国际流行的设计理念，苹果品牌直接与国际优秀的时装面料开发商合作，与国际著名的服装设计师和工艺师联手，把商品设计研发中心打造在与国际时装面料对接距离最短的地方。在面辅料选择搭配、设计剪裁工艺技术等方面大胆的创意，用最快的步伐将国际时尚面料设计制作成样衣，投放到国内市场上，从而使苹果品牌成为市场上流行时尚的风标。

　　决胜终端2———卖场文化感召力

　　面对面料的同质化、商品的同质化、搭配方法的同质化、品牌包装的同质化和推广形式的同质化，在与海量同行的角逐流程中，怎么样精心研究顾客需要，抓住顾客选购服装的行为；通过供应流行的时尚咨询、供应体贴的购衣服务，创造个性的花费空间，显现品牌的个性文化，正成为服装品牌经营文化较量的焦点。

　　影响顾客购买品牌的重要是品牌的号召力。增强品牌号召力最为直接有效的工具，就是终端门店的品牌形象，独特门店设计将时装抽象的定义具物化。苹果新的门店设计和服装商品陈列，不仅在感官上给顾客赏心悦目的享受，而且能无形体现品牌的品位。

　　从陈列到商品组合搭配，表现一种穿衣生活方法，通过卖场鲜明的风格特点体现品牌的文化内涵。品牌文化在卖场的设计革新，不仅能使顾客知道海量有关信息，更是吸引顾客注意力并激起其兴趣的要紧原因。苹果将很大的精力加入到卖场文化的革新上，彻底摆脱传统时装专卖店的推广理念，让顾客在购买时装的每一行为流程中，感受一种全新的生活方法与环境。

　　决胜终端3———陈列制胜[/b]

　　终端的概念大量，在这只对终端作容易的慨述。凡是直接与顾客见面的零售环节就称为终端。其实终端就是品牌的卖场，细分为专卖店、专柜等。终端包含：商品、形象、服务、陈列等。

　　终端可分为“硬终端”和“软终端”两大类。硬终端是指空间造型要点、照明方法以及货架组合形式。软终端是指展示方法（陈列）、客户服务。依据市场反映的状况及本人从业多年的经验，得出终端中一个极其要紧的理念——陈列制胜。

　　陈列的概念有大量种说法，表面上看是一种视觉表现手法，就是运用各种道具，结合流行文化及商品定位，运用各种展示窍门将产品的特质或活动主题表现出来。但陈列就其本质而言，是一种宣传手法，也是与客户交流、沟通的方法。这由陈列应用的特质：多变性、多样性来决定的。

　　1．色彩陈列

　　色彩在陈列手法中的运用相当要紧。好的色彩搭配可以为卖场增色不少，但差的色彩搭配也会让大家前功尽弃。研究表示，颜色能影响门店与产品形象和顾客购物行为及导购工作情绪。不论大家对颜色有何偏好，总会受到像红色、黄色一类暖色调的吸引，就像麦当劳的M黄色金拱门造型和红色的招牌，一直能在第一时间内吸引客户的眼球一样。

　　2．商品陈列

　　商品陈列要受商品本身的限制，商品组合能力差、商品线不完整、结构混乱，会直接局限陈列的手法，造成货品不丰富、单一、死板，软性展示能力弱；苹果商品组合系列非常不错，可以依据自己的品牌风格、商品线的丰富化做出生动的陈列。

　　3．职员陈列

　　在实质运用中很大一部分人只着重货品的陈列、搭配，往往忽视了职员的陈列，职员的位置、动线在门店中也非常重要，全天分淡场、旺场，不一样时间每一个导购员有自身的站立空间、活动空间及客户沟通空间。以便在不一样的方位给予客户全心的服务。站姿、走姿、仪容、仪表也是职员陈列的环节。

　　4．其他

　　除了以上内容外，还有橱窗的陈列，大家把橱窗看作心灵的窗口，橱窗目前已起到一种媒介的用途，是商品与人交流的场合（无声语言），是品牌流行信息的传递。做好橱窗陈列就要有专业的美工设计、完美的搭配定义、非常好的实行职员的合作。

　　5．案例

　　依据以上看法大家谈一个案例可以便于理解。

　　品牌：某结盟商苹果爱普服装专卖店

　　门店种类：专卖店

　　门店面积：100平方米

　　门店位置：该城市商业街，客流较多，位置较好。

　　开店时间：2年左右

　　以此店作为样板店，经过深入考察与调查后，发现诸多问题：门店管理方面不到位、门店形象与规划要提高、门店货品结构不合适、门店客户服务不规范。

　　大家从陈列角度，找出形象问题：

　　1）卖场整体档次不高，与苹果品牌定位有差异：

　　装修所用的材质、颜色与商品定位不符合，档次略显低；货架形式较多，不统一；装装饰品风格较杂乱。

　　2）卖场布局不合适“

　　中岛架的位置、货架的高度、展板的位置、风格不统一，卖场围绕柱子而刻意分成左右两个区。

　　3）陈列模式虽统一，但陈列手法过于死板：

　　货架形式只有正侧结合挂装，显单调，陈列色彩较乱。

　　剖析门店职员问题：

　　1）导购员素质相对较低；

　　2）对陈列工作重要程度认识不够；

　　3）没有专业的陈列及色彩搭配常识；

　　4）导购员对形象维护不到位。

　　采取措施：

　　1）对终端整体职员做了一次陈列专业常识的培训，将服装陈列重要程度传输给导购员；调整到符合苹果品牌定位的最新的陈列手法；适合苹果品牌的色彩搭配。先从理念上统一思想，使终端整体职员了解道理，学会理论办法。

　　2）带领终端职员进行卖场实质操作，把理论常识融入到实质中，陈列理论的几个核心内容：布局、色彩、窍门的有效借助，体目前“我做你看，你做我看，大家一起做”的模式上。做到全方位的学会窍门和办法，把课程常识实用化。

　　该专卖店旺季每天平均营业额7000元左右，经过自己的容易调整，当天的营业额达到2万元。而且最主要的是把该店几年来认为的死角，通过陈列无穷的变换，已经变成了活角。

　　或许有很大一部分人会想陈列的魅力和价值就那样大吗？是的，苹果品牌专卖店只须把商品、形象、服务做好，陈列就可以制胜！　　

　　决胜终端4———细则决定成败

　　国际服装品牌卖的不仅是优秀的商品，还有一流的推销服务理念，关于各卖场推销服务的细则部分，我浅析几点看法：

　　第一，主要的是大家在推销与服务上应真诚的从客户的角度来分析一切。

　　产品陈列部分：　

　　1．门店陈列从客户进门看右边是主要商品，对面是提起兴趣商品，左边是次要商品。

　　2．客户进门能一眼看到底。

　　3．模特衣服要勤更新，挂衣服要先短后长。

　　客户的购买部分：

　　1．客户产生购买兴趣是进门3—5米或进门5—10秒，简称“进门3．5米规则”。

　　2．进门60%的客户会右拐。

　　3．客户入口处应是明亮的，导购员是繁忙的、兴奋的。

　　　　服务窍门：给客户一个好的结局比一个好的开头更要紧，先送客户再迎新客户。

　　　　其它内容：

　　1．一个好的橱窗

　　2．地面要好，清洁。

　　3．一个好的办公桌或收银台。

　　4．放一个良好的沙发（茶几）和椅子。

　　5．摆一束鲜花。

　　第二：导购员在推销流程中，应注意积极聆听，知道客户真正需要。

　　1．不要说的太快。

　　2．不要将客户当成异议产生者。

　　3．不要过多的重复。

　　需要：

　　1．眼神专注。　

　　2．表情同步。

　　3．必定的回应。

　　第三：做好售后服务工作，处置好客户的反对建议。

　　1．以友善的态度开始。

　　2．同情他人的想法和愿望。

　　3．尊重他人的想法，不要说：“你错了”，也就是说要有一个“缓冲”。

　　4．唯一能从争辩中得到好处的方法就是不要争辩。。

　　第四：对客户要适当的赞美，永远不说角逐对手的坏话，留住老客户。

　　1．让客户觉得其选择有品位。

　　2．留住老客户本钱只有增加新客户本钱的1/5。

　　3．进行关系推广，与客户打造一种长期稳定的关系，维持长久收益。

　　总之，大家所有的推广人可以看到市场在千变万化，大家应不断研究推销的细则，真正的认识到“细则决定成败”。　　

　　决胜终端5———服务推广

　　行为学家认为，客户的流行购买行为，已不仅是花费商品本身，同时还花费着服装品牌店的服务，花费着服装店供应的咨询，花费着服装店的时间。怎么样使顾客在花费物质商品的同时，花费商品带给他的品牌文化、个性风格和价值观念，纵览当今各优秀服装品牌，用品牌的形象价值促进商品价值的增值，通过品牌的服务价值，加速商品价值的达成，已成为不争的共识。

　　服务推广方法一：公司的推广文化，实质上是一种服务客户的文化，通过推行“客户保姆规范”，不断研究顾客的兴趣、愿望，并不断地满足他们，从而使顾客与品牌之间打造一种忠诚的关系。

　　服务推广方法二：为贴心的服务顾客，大家应针对顾客生活方法进行设计的首要条件下，通过长期的市场调查和柜台服务，对目的花费群人体尺寸进行精确的把握，从而在商品上对不一样年龄不一样生活状况下的顾客衣服尺寸进行独到的处置，使苹果服装衣装状况愈加满足顾客舒适美体的需要。

　　服务推广方法三：在苹果品牌专卖店里，店堂内1/4面积可以不摆挂商品，而是放沙发、书刊、苹果服装画册，摆放糖果、饮水机和酒具，不收费供应给客户。当陪同女士顾客购衣的男士在沙发里坐定，端起酒水静心品味苹果的服务文化时，购衣决定在此便已经形成。

　　服务推广方法四：为确保每位试穿苹果服装的顾客挑选服装时称心如意，大家要精心分析试衣流程中所有会影响购衣决定的要点。试衣间一般展示不出品牌的文化来，但大家可以让客户在这里也享受到自己的品牌服务文化。在试衣间，大家可以设置供不一样身材客户采用的高、低凳子，备放穿衣镜、香水、梳子、鞋子等顾客在试穿衣服时会采用到的东西，并且有条不紊的放在顾客最便捷采用的位置上。

　　品牌的服务文化，是一种最直接、最深入人心、最有说服力的广告宣传。服务是品牌魅力的体现，服务是角逐理念的角逐，服务是流行文化的张扬，服务才是顾客最钟情的营销方法。苹果品牌用一流的推广文化去拓展市场，率先在终端掀起一场新的角逐浪潮，并以此来引导品牌的设计开发和生产经营，以此来拟定品牌的市场定位、运作进步目的，这标志着苹果品牌在市场角逐的洗礼中，正开始走向成熟。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为苹果有限公司宁波苹果五星资金投入有限公司市场部经理，联系电话：0574-63895780，电子邮件：nixiangbin@avl.com.cn