对公司营销软件的一些看法与建议
一、推广的基本命题
推广作为企业一项尤为重要的职能和方法，日益显示出自身优于其他职能的特点，尤其是在市场角逐愈来愈激烈的今天。要想使推广成为公司核心角逐力的出处，就需要同时分析推广的策略和方案问题。如果没有一个明确的推广策略，推广工作将会变成无头的苍蝇，到处乱撞。而推广策略的明确，具体到我公司的近况，就是对以下几个推广的基本命题做出明确的回答。
1．推广的重心是交易的还是关系的？
容易地说，交易推广的目的是为了跑马圈地，争取更多的新客户；而关系推广则侧重于顾客关系的维持，分析的是怎么样将老客户长期保留在自身手中并向其交易公司更多的商品或服务。两种推广模式之间存在着本质有哪些不同，而且直接影响着公司推广方法的选择与构建。一般来说，公司在初期阶段都选择交易推广作为教导思想，由于客户规模不够大，需要靠量取胜。但当顾客拥有肯定的规模之后，就需要依赖关系推广的思想，对现有客户群进行深耕细作，以质取胜。
本人在研究生期间对河南移动等（注意：他们都是典型的服务产业，而且市场环境与我公司极为相似）所做的营销推广咨询中，无一例外地都是推行交易性组织向关系性组织的转变。依据我公司的顾客规模和市场占有率来推断，无疑也迫切需要这种变革。但要注意的是，关系推广观念的采纳，需要推广部门、推销部门乃至其他支持性部门的工作方法发生巨大的变化。
2．在对客户进行推广作业时，是使用“推”式方案还是“拉”式方案？
所谓“推”式方案，是指靠一线推销职员的说服讲解来推进客户的被动购买；而“拉”式方案则是指推广部门通过4P方案的组合来激起客户的潜在需要，从而达成客户的主动购买。从现在来看，我公司的生意主要采取“推”式方案，但离开“拉”式方案的支持，“推”的困难程度明显加强，这也是生意职员为啥一般感到工作难以拓展的理由。
这个命题又延伸出另一个命题，推广部门与推销部门之间的关系？从现在来看，我公司推广管理部是对下不足（对一线支持很少），对上有余（整日应付总公司的任务），这一现象明显本末倒置，没能充分发挥推广管理部的用途。按我的理解，一线推销职员好比步兵，而推广部门则类似炮兵和空军。推广管理部只有为一线职员供应充足的火力支援，推销职员才能处处攻城掠地，时时旗开得胜。在现阶段，怎么样将“推”与“拉”非常不错地结合起来，是推广部店面临的课题之一。
3．客户是公司的客户，还是生意员的客户？
客户是推广工作的永恒，把握客户是取得收益的首要条件，但客户被谁把握则是公司能否持久进步的重要要点。如果客户为生意员所把握，那样生意员的流动和跳槽将会给企业带来紧急的损害。运作良好的公司都会把客户变为公司的客户，客户的忠诚是对公司而言的，而不是对生意员个人。但怎么样达成这个流程呢？怎么样依赖生意员但又不依靠生意员呢？后文会对具体做法给以建议。
4．品牌树立是宣传那样容易吗？
在现在的市场角逐环境中，品牌的用途不言而喻，但公司需要对“品牌树立是宣传那样容易吗”这个问题予以回答。所谓品牌，是公司商品或服务在客户心目中的印象，宣传可以解决品牌的知名度问题，但它没方法解决品牌的内涵和个性化特点。也就是说，现在将品牌树立设在办公室的宣传岗，只能让客户知道有XX产险的存在，但XX产险是什么以及XX和其他产险公司有哪些不同，并没有传达给客户，而这正好是品牌打造的核心部分。这一问题最好的解决方法就是将品牌树立的工作移交到推广管理部，把品牌工作纳入到整个推广体系之中，使品牌成为推广的一个有力工具。
二、推广组织
推广的各项工作最后要落实到每个人的头上，因此推广组织的设置是推广工作拓展的首要条件。推广现行的岗位设置最大问题是没能体现险种和策划的对应关系，譬如个险管理岗兼团队管理（自有渠道），团险管理岗兼营销推广方案，让人搞不清个（团）险管理是做什么的。按组织设置的原则以及公司现在的近况，建议组织结构图设置如下：
上述组织结构设置的思路是这样的：第一，按专业化原则对推广职进行划分，这样可以最大限度地提升工作效率，提升工作技术。渠道管理主要是管理和勉励公司推销渠道（包括社会渠道和自有渠道），策划是从客户的角度分析怎么样刺激客户，而品牌媒体管理则主要从长期性来分析公司品牌建设以弥补策划短期性的缺点。然后，在策划职能中按险种（按顾客群划分也可以，但现在条件还不拥有）进行划分，使每一类别商品的推销或收益指标都有唯一的对应关系，体现权责对等的原则。这种划分方法存在的最大问题是怎么样协调汽车保险策划岗与车险部之间的关系，但割裂汽车保险策划又使推广策划工作变得极不完整。
需要强调的是，推广管理部的角色不应该侧重管理，而应该侧重对一线的策划支持，因此对推广管理部的绩效考核不应该是对流程变量（某项工作的完成状况）的考核，而应该是对结果变量（具体的推销或收益）的考核。只有将营业额的重压传递到推广管理部门，他们才能真正与一线推销职员捆绑成一个利益共同体，从而为一线职员不断输送高水平的炮弹。
三、推广工作的推行
当大家在策略层面对推广有了明确的认识之后，紧接着要面对的就是怎么样将推广工作推行起来。从现在来看，公司推广工作的拓展缺乏目的性、系统性和专业性，给人的感觉是不知道推广工作该往那里走，也没办法合适采用推广的一些基本战术和工具。
1．计划推广工作
经验管理和科学习管理的一个要紧不同就是工作是不是有计划，推广工作需要有年度计划，否则就会使推广工作显得杂乱无章，功效也大优惠扣。而且没有一个非常不错的年度计划，往往很轻易使大家在具体工作中产生短期行为，角逐对手一出招，大家就应招，处处被动，被角逐对手牵着鼻子走，这远不是一个市场领导者的工作办法。相反，大家应根据年度工作计划，有顺序、有层次地不断推出自己的营销推广方案，让角逐对手一直处于应招的地位，打乱他们的工作步骤。
现在推广部门也有年度工作计划，但从中看到的都是工作的容易罗列，而看不出工作的计划性和工作之间的配合性。那样年度计划应该怎么样制订呢？第一，需要先确定本年度的推广工作重点是什么，譬如大家把今年确定为服务年，大家将从怎么样提升服务水平、改变客户服务体验来分析，设计自己的一项项推广工作。无论角逐对手在价钱或其他方面怎么样出招，自己的工作会一直从服务来着手；第二，依据年度工作重点，设计全年每一阶段的营销推广方案。营销推广方案之间在时间上需要有衔接，而且要相互配合，层次感强；另外，在推行营销推广方案的流程中，要密切关注实行成效以及角逐对手的反应，准时调整其中的个别内容。
2．策划工作怎么样推行
推广一个非常重要的工作内容就是策划，通过一个个策划方案 为一线推销职员供应支持是推广管理部不可推卸的责任和义务。要想做好策划方案 ，需要第一做到以下几个方面：1）推广策划职员要比生意职员还要知道市场，经常坐在办公室凭推销数据和个人感觉是做不出好的策划方案 的，由于市场信息通过层层上报之后已经大优惠扣，以此为依据设计出的策略的有效性不言而喻，这也是为啥许多公司的一线生意职员看不起推广部门所做的策略的主要起因。因此，建议大家推广管理部的职员在办公室和市场一线（主要是通过与生意职员共同拜访顾客来知道市场情况）的时间对半分，只有这样的工作模式才能切实保证策划方案 对症下药；2）推广策划的重点在于激起客户的购买欲望，同时附以对社会渠道和自有渠道的勉励措施。千万不要把对一线推销职员的勉励（譬如劳动竞赛）看作策划工作的全部，从理论上说，手续费设计合适的话，推销职员的积极性完全可以达到自己的需要；3）推广策划的目的是为了提升销量，解决市场中的问题，而不是为了策划而策划，所以大家要坚决杜绝花架子的策划方案 ，中看不中用。
策划工作的拓展主要按以下几个步骤来进行：1）确定推广目的。每个策划方案 需要有一个明确的目的，譬如短期提升销量、增进客户对公司的认同或提升客户对商品内容的知道等。另外，这个目的所针对的客户群需要明确，要做到有的放矢。2）设计策略内容。策划方案 的内容，需要有明确的利益点，以便充分刺激客户的欲望，而且要分析加入与产出之间的关系。利益点的选择要充分分析所选取的客户群的花费行为。如果大家针对高端客户，就可以通过地位身份象征来探寻他们的认同，也就是说，要他们在购买自己的商品时，感觉到只有他们这样的人才能花费起自己的某一种保险，从而产生荣誉感和自豪感。如果大家针对的士司机做营销推广方案，就要从价钱便宜等方面来分析。3）传播推广内容。策划方案 设计出来之后，大家还需要把策略中的内容通过适合的途径传播给选定的目的客户。一般可以采取媒体告之（这也是为啥前面极力主张把媒体管理放在推广管理部的理由之一）、生意职员通知（包括直接沟通、电话、手机短信、信件等）、内部刊物（公司刊物、会所刊物等）。传播途径的选择也要从客户的角度出发，而不应千篇一律。如果自己的传播受众是的士司机，那大家选择交通电台最好不过；如果自己的受众是商业人士，那电台和报纸的财经栏目就成了自己的选择；如果受众是家庭主妇，或许热播的电视连续局的插播广告是自己的最佳选择。
推广策划实质上是就某一利益点探寻公司与客户之间的相互认同，推广策划要想成功，除了策略设计好之外，还需实行到位，这主要表目前一线职员对策略的理解和认同。因此，每推行一个策略前，都需要就策略的内容以及实行流程对一线职员和其他有关职员进行培训，在网上容易而生硬地发一个通知是达不到需要的，这点尤其需要注意。
另外还要提到的是，当策划岗位按险种来划分之后，怎么样推行对所有险种的策划。不能否认，经常会有针对所有险种所做的策划，当遇见这种状况，推广管理部总经理的出面安排是必不可少的。还有，各险种的策划工作需要在时间上相互配合，不要在时间上扎堆进行，这也需要通过推广管理部有关领导的协调来解决。
3．品牌怎么样创立
上文已经说了，品牌的树立流程不是宣传那样容易，通过宣传让客户知道XX这个名字仅仅是品牌打造的第一步，要想通过品牌来吸引客户还需要让客户知道XX和其他保险公司有哪些不一样，这种不一样能为客户带来什么。
差异化是品牌打造的首要条件和目的，公司品牌就如同一个人一样，要想让大家记住你并认同你，你第一要有个性（也就是推广中所说的差异），与其他人可以不同开来。目前你问客户XX是什么的话，可能大部分人会回答做保险的。是的，XX是做保险的，但平安、太平洋也是做保险的，在客户的心目中，各保险公司都是大同小异的，如果谁能第一在客户心目中与其他公司区分开（当然是凭着正面的内容），谁就在市场角逐中领先了一步。所以，XX的品牌打造，需要超越单纯的宣传工作，通过各种方法确实使XX与其他保险公司不同开来。例如大家可以从服务方面来着手，使客户知道XX是服务水平最高的公司，或者再具体一点是服务响应时间最快的公司；甚至可以从价钱来着手，XX是费率最便宜的保险公司；还可以专业化来着手，XX的生意职员都是很专业的，凭自身的常识和技术可以为客户解决大量保险方面的问题。差异点的选择有两个必须具备条件：一方面要是自身确实拥有的能力，譬如说大家服务好，自己的服务就需要好，否则适得其反；另一方面是其他公司不拥有的，或者是其他公司离大家有很大差距的，大家都有大家就没办法差异化了（譬如使客户财产安全是所有保险公司都拥有的，就不可以成为XX品牌打造的基础）。
差异化选择之后，需要做的是不断通过推广传播来（譬如广告）告之客户大家是这样的，其他公司不是这样的，只有足够的传播才能在客户心中产生深刻的印象。但由于品牌功效的发挥是长期的，在短期内很难体现出来，因此许多公司都不想在品牌打造上加入过大，XX要坚决抵制这种做法，由于激烈的市场角逐需要大家拥有长远的见地。
传播和宣传对品牌打造的用途是巨大的，但需要保证生意职员和服务职员在与客户接触的流程中体现出大家品牌宣传的核心，客户切实感受到的东西才是最真实的，尤其目前客户对广告的信赖程度不断减少。
4．渠道怎么样管理
策划工作针对的主要是客户，但渠道管理的目的主要是各种加盟中介和公司自身的推销职员。对社会渠道需要形成管理，不仅仅是代码的管理，他们的经营规模、险种、顾客群特征、经营方法等是大家研究和关注的重点。通过奖励来提升积极性、通过培训支持提升工作技术和效率、打造渠道成员资格条件和筛选机制等等是社会渠道管理的主要工作内容。这里需要特别说明的是社会渠道成员手上的顾客也应该进入自己的客户关系管理系统中，不允许渠道把握顾客，负责该社会渠道的生意员应该象对自身顾客一样进行按期拜访和供应服务。
对自有渠道的管理，主要应从以下几个方面来展开：1）打造一线生意职员的工作模式，包括怎么样拜访、怎么样管理资料、怎么样供应服务、生意团队怎么样管理等；2）就生意职员的推销与沟通技术进行按期的培训；3）按期参加生意职员的早晚会，学会生意职员的思想动态和生意拓展流程中的困难，并提出行之有效的解决方法；4）搜集推销流程中成功与失败的案例，组织生意职员学习；5）打造生意职员的考核方法，按期通过劳动竞赛、其他奖励等方法勉励生意职员的工作积极性。
5．CRM
一说CRM，许多人第一联想到的是软件——客户关系管理系统。但CRM并不是这个软件所能完全包含的。在推广命题讨论中，我曾提到应将推广组织由交易性转为关系性，正是这种转变带来了CRM的课题。在交易推广模式中，大家整天分析的是怎么样开发新顾客，至于顾客购买后该怎么样管理，企业分析的很少。而当客户形成肯定规模后，新客户愈来愈少，跑马圈地的做法就行不通了，怎么样经营好手上现有的客户而不让他们走掉成为推广的主要目的。
在这里我第一谈一下寿险和产险的不一样，业界一致认为寿险公司的推广手段比产险要先进，因此向寿险学推广成了产险公司的一个很好选择，个人加盟制首当其冲。但是，在学习的流程中，大家千万别忽视产险与寿险的不一样。寿险是典型的交易推广，所以他们派出千军万马去不断达成新的推销。反观产险公司，其经营管理模式有所不一样，大家要做的是把现有的顾客保留住并使其成为终身顾客。因此CRM是产险公司不得不的选择，对寿险推广的学习不应变成对其交易推广的学习。
CRM，对XX的需要是怎么样达成一线职员的身份由生意员向顾客经理的转变。这并不是名字的容易改变，而是工作行为的彻底改变。从公司来讲，除重新设计一线职员的工作方法（譬如顾客拜访、顾客资料管理、顾客服务）之外，还要通过绩效考核指标的调整来传达这种变革。譬如将过去单纯考核推销量和收益（从理论上来讲，对生意职员设定收益指标是不合适的）转变为考核总销量与老顾客流失（包括顾客直接流失和单个顾客的销量降低）。新指标设计的目的就是不可以让生意员通过进步新顾客来弥补老顾客的流失，尽管从数目上来说是可以弥补的，但这种顾客进进出出的现象有着巨大的后患，稳定的顾客群才是企业销量和收益稳定的首要条件条件。
CRM，也需要公司在顾客服务方面跟上，交易推广分析的是单次花费，因此他们可以不关注服务，把客户吸引过来就万事大吉。但关系推广关注的是客户的重复购买，某一次接受服务的不满都会造成客户的流失，因此加大服务是势必选择，承保、理赔、客服首当其冲，从顾客角度而不是从自身的角度来设计工作步骤与服务准则，是提升服务水平的首要条件条件。在规划顾客服务流程中，要体现出不一样层次客户所享受服务水平的差异，这就需要对顾客需要推行分类管理，区分出重要顾客、收益顾客、一般顾客、亏损顾客等。
CRM，主要是通过生意职员与客户的沟通来达成的，但需要防止产生顾客是生意员的顾客的看法。客户关系管理软件在这方面可以起到肯定的用途，但软件起功效的首要条件是顾客详细资料的录入，这样公司就能全方位学会顾客的资料；生意团队经理按期与生意员一起对重要顾客进行拜访也有利于削弱顾客对生意员的依靠，通过互联网或顾客会所使公司与顾客打造直接联系也能起到相同的用途；另外，上文提到的品牌吸引，也是达成客户由生意员所有向公司所有转变的一个要紧方法。
同时，客户关系管理软件的数据库，反过来还应该为一线推销职员供应支持，一线推销职员应该能便捷地接触到客户关系管理软件，而且从数据库中可以查阅顾客资料和顾客购买记录。此外，客户关系管理软件应该开发各种提示功能，譬如营业额异常变动提示、顾客及家人生日提示、续保提示等等。
以上所表达的看法和建议是本人短期考虑的结果，主要的内容包括回归推广管理角色、分解推广管理工作以达成岗位重新设计、各岗位工作怎么样拓展等三个方面。在阐述流程中，限于本人对公司生意的知道程度，往往是一些工作思路的表达，缺乏具体的解决方法是本文一大遗憾，但还是期望这些思路能对公司推广工作的拓展有所启发。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，联系电话：0755-25175207，电子邮件：cghlt@sohu.com
下一篇：终端制胜