高效的商品终端铺货方案
“几多终端苦，多少企业泪”，伴随终端市场角逐的日益激烈，终端的地位被日益抬高，高昂的进场费，使得许多企业们只有苦苦挣扎，对终端既恨又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑。而终端铺货是开发终端、掌控终端的要紧步骤，也是最难的步骤之一。那样怎么样才能让一个迅速花费品成功、飞速、高效地铺向市场，直达终端呢？本文旨在剖析和阐述高效的商品终端铺货方案，以期对企业在终端推广流程中有所参考与借鉴。
一、遵循“一个中心”。
即以“smart”为中心。在啤酒行业的终端铺货中，无论是生意代表和商家，大都是很盲从，只为铺货而铺货，达不到厂商的初衷与预期成效。而“smart”这个中心让终端职员有章可循。
S------specific明确啤酒行业的终端铺货目的需要不可以太笼统、模糊，需要要明确，用哪种商品哪种方案达到哪种成效。是进终端的商场、卖场还是夜店、酒店等终端门店。
M------mesurabce可衡量性通过本次铺货，自己的目的是商品在该地区市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，肯定要量化，拟定出每天铺货计划和实质完成量表格。
A------achievable可达标在前期调查的基础上，需要一线职员在规定的时间段（最好一星期）完成铺货多少家，多少品种。
R-------result方向、目的春天啤酒终端铺货，自己的目的不是在这段时间内卖多少酒，而是考察零售商的指标达成交数目，有多少终端店接受自己的商品，这才是大家工作的方向。
T--------timeable时间表由于啤酒这种迅速花费品行业季节性较强，因此，终端铺货需要明确时段，讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被角逐对手模仿。
二、终端铺货原则
1.精确调查原则。“没有调查就没有发言权”，同样，没有前期的细致、周密的调查,终端铺货就很难拓展。调查内容大致包括：调查该地区市场的零售商数目，以便确定终端铺货的时间和铺货职员数目；获得角逐对手信息，为拟定终端方案做筹备；获得终端零售商的联系方法,以便终端铺货和后期回访。
2.针对性原则：针对终端的类型、规模、档次，选择铺货的商品品种、档次，确保商品最大限度满足目的顾客需要。
3.准时性原则：确定终端推销意向，签订推销协议后，就要准时地向终端铺货，以防夜长梦多。在推销流程中要依据推销状况准时向终端铺货，防止终端断货,影响推销。
4.少铺勤铺原则：现在终端不可以现结，赊欠货款状况非常紧急，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以减少欠账或退货风险。
5.二八原则：一般来说市场营业额的80%是由20%的终端创造的，27.所以在铺货前期要按二八原则，将80%的精力放在占终端总量20%左右的水平型终端上，即应该将80%的精力和资源放在一、二类终端上，20%的精力和放在三类终端上。
6.品牌带动原则：选择一个主商品，需要包装、设计上档次，水平较高，拟定适合的价位和营销，来塑造品牌形象，以此达成单品突破，在此基础上来带动其他啤酒商品的铺货。当然，在策略性地区的成熟市场上，大家可借助啤酒的主商品品牌优势，直接铺新产品，带动新品上市。
7.竞品原则：终端铺货的目的一是为了提升商品的知名度、美誉度和忠诚度。但最后还是为了达成推销收益的最大化，因此终端啤酒铺货要分析角逐对手对自己的商品在价钱、包装、营销上的跟进与模仿，甚至被角逐对手借助，又要针对角逐对手拟定策略性的商品、价位、营销来扼制对手，达成销量最大化。
三、铺货的形式
1.地毯式铺货：即对地区内所有餐饮终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率飞速提高，迅速提高品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型花费为主的酒类品牌。如燕京啤酒为全方位占领北京市场借助很多三轮车队拓展地毯式铺货，见店就铺，见铺必铺，通过铺货率的最大化，飞速提高终端市场占有率。
2.面式铺货：即选择地区市场内肯定数目的影响力较强的终端作为铺货对象，强化商品的较高铺货率，增加商品与顾客接触的机会，提高品牌角逐力。这种铺货形式适用于中高端品牌入市，如某中高端白酒商品进入某地级市时，选择位交通便利、客用户流量大的80家B级店作为铺货对象，飞速提高商品的覆盖率和品牌影响力。
3.点式铺货：即选择地区市场内少数领袖型终端进行铺货，塑造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提高市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高端品牌,如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市，第一选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，使品牌超级贵族地位飞速树立起来之后，再将铺货重点放到A级店上。
4.打击式铺货：对于品牌自己实力强大，相对于地区角逐品牌有明显的角逐优势的品牌入市，可以销定主要角逐对手的水平型终端店，在高收益、大营销等利益的刺激下，使商品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端营销迅速提高商品销量，在削弱角逐对手的角逐优势的同时，提高自己终端影响力。
5.回避式铺货：对于目的市场角逐对手品牌实力和终端控制力较强，而自己品牌实力较弱的品牌入市，为防止角逐对手飞速反应进行反击，可使用回避式铺货，即避开强势角逐对手的锋芒，从角逐对手实力薄弱的地区或角逐对手空白或非水平型终端入手进行铺货，最后达成连点成面，层层包围，地区分割的方法，提高自己终端角逐优势。
四、铺货的方案
1、广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方法，即在商品铺货前先投放广告（影视、户外、POP等），然后再进行商品铺货。这种方法的重点是先刺激需要，然后以需要带动商品的流通。一方面先打广告可以使顾客产生认知，由于广告效应具有滞后性，顾客对广告要接受一定量后才会产生购买行为，可以充分借助时间来安排铺货。另一个要紧方面则是广告的投放利于对渠道的控制，由于渠道拿货往往受广告的影响，甚至是一个主要的原因，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受商品，缩短铺货的时间。使用这种方法最重要的是要对市场进行充分的调查，学会顾客及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的筹备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要学会好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不可以拖太长，以免使顾客的兴趣减少。
案例：劲酒非常着重终端POP广告的加入，POP广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，肯定要组织专人将镜框式广告画、小红绣球、圆球笔等配发、投放到位，并按期检查、维护，借助广告宣传飞速提高品牌影响力，促进推销。。
2、品尝法。在新品初上市时往往因终端对商品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果大家先从启动顾客入手，直接在终端顾客身上下功夫，激起顾客的购买热情。只须启动了顾客，零售商对该商品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，需要经销该商品，如此铺货的阻力就会大大降低。
案例：金星凉啤上市时，为让终端顾客飞速认识并接受这一商品，对目的终端店每店送品尝酒一包，但不得推销，只允许终端店不收费让顾客品尝。
3、数目奖励方案：在新品上市中，借助数目奖励方案刺激终端拿货积极性是较为有效的铺货方案。数目奖励分为现金奖励、商品奖励（如，买十赠一）、实物奖励（如，买一百件某品牌白酒送空调一台）等。
案例：某品牌啤酒为提高终端箱装酒铺货量和销量，一次性拿货10箱、20箱、30箱、40箱、50箱，依次每箱分别奖励０．5元、0.8元、1.0元、1.2元和１．５元，获得了较好的成效。
4、避实就虚方案企业也可以采取避实就虚的方案，另辟蹊径，往往也能大大提升铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开角逐。多数商品的推销都有淡旺季之分，当大部分企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的角逐。
案例：“今世缘酒”在淡季导入市场使顾客产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它飞速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒针对夏季是白酒推销淡季的近况，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个角逐对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，获得了Ｂ级店、Ｃ级门店货率达７０％的铺货成效，为冬天上量打好了基础。等到冬天上量以后，角逐对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自身的花费群，品牌已经在终端和顾客中打造起了自身的形象，角逐对手想动摇劲酒的地位已非易事。
5、以点带面方案。企业也可以采取重点突破的方案，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分水平型终端，充分发挥其示范效应，即打造“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，商品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通范围的威望和影响力，来减少铺货阻力。
案例：某白酒企业在铺货的流程当中，采取打造样板店的方法来降低铺货阻力。在每一片区内，按１０∶１的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过供应适量铺底、上齐所有商品、包装门店、制作招牌、设置灯箱和设置“××商品指定经销店”铜牌等方法进行重点扶持，打造样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来需要经销商品。
6、搭便车方案：企业也可以使用搭便车的方案，通过畅销商品来带动新品的铺货。把新品和畅销商品捆绑在一起推销，借助原有畅销商品的通路力来“带货推销”，如此就可以减少新品的铺货阻力，使新品迅速抵达渠道的终端，从而尽快与顾客见面。
案例：伊川杜康酒通过捆绑推销来铺货。伊川杜康酒在某地区市场找到经销当地成熟品牌??漓泉啤酒的商家做加盟，为了让伊川杜康酒飞速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑推销的办法，以减少铺货的困难程度。具体操作方法是：凡在铺货期间购买一件２８度或３５度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。海量零售店老板基于与商家的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示想接受这样的推销方法。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端到达率超越９０％，该市的餐厅、餐馆、大排档和士多店等花费终端在短期内都摆上了伊川杜康酒。
7、适量铺底铺货法：在现在终端角逐十分激烈的状况下，对于新品上市尤其是知名度较低的品牌，要想现款铺货是很难的，在这种状况下，可以通过采取适量铺底，即上打下的方法来降低铺货阻力，达到较高的铺货率。
案例：适量铺底降低铺货阻力。某白酒企业为了降低铺货阻力，加快铺货速度，对选定的终端店按其推销能力和信誉级别给予适当的货物铺底，A级门店底货款金额为2000元，B级店为1500元，C级店为1000元。第二次铺货时上次欠款结清，一个推销年度结束后，结清全部欠款，方对终端予以结算年度返利。
8、情感沟通法：在铺货前对终端负责人进行情感资金投入，通过客情关系增进刺激终端负责人对商品和品牌的兴趣和推销积极性，从而主动地想经销厂家的商品。
案例：北方某市有个大型夜市省内外著名，啤酒商品被当地品牌长期垄断，某啤酒为打开这一市场，第一组织摊点老板不收费到当地国家AAAA级风景名胜区进行为期两天的观光旅游，并参观花园式的啤酒企业，并通过深度的商品和品牌卖点宣传，使老板们从内心接受了这个品牌，几乎全方位答应现款的方法推销该品牌啤酒。结果在一周之内100多家摊点的铺货率达到100%，专销率达到95%。还有一个白酒品牌为打开一个地级市的餐饮终端，第一向事先考察并选定的90家目的终端负责人发请帖，邀请他们参加厂家举办的商务酒会，并特别强调需要是终端负责人亲自到现场凭名片及身份证才能有精美礼品赠送。接到请帖的终端基本上都派人参加，酒会上厂家推广职员充分地与终端负责人进行交流与沟通，并现场进行商品品尝，商品特征、推广政策等方面的讲解，使终端负责人充分认识到此品牌的盈利潜力，40%的负责人当场表示想拿货。会后推广职员依据记录对终端负责人进行跟踪并推行铺货，80%以上的终端都非常顺利地达成了铺货，另外的20%的终端虽然犹豫不定但拿了厂家的礼品，也不好意思拒绝，或多或少地答应拿货，最后达成了目的终端铺货率98%的成绩。
9、制造畅销假象法。企业确定目的终端店，并派专人充当客户去花费并需要花费此品牌的商品，问的次数多了，终端店就对这商品有了印象，感觉这商品应该好卖，这个时候推广员再去铺货就不难了。甚至有的企业先不收费铺货后，干脆就把商品买回来，如此造成商品畅销的假象，从而降低铺货阻力。
案例：水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，公司就派人以客户的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新产品上市，供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但成效却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次使用这一招，总给人水井坊“经常断货”的假象。
五、强调四个重点：
1、商品方案上：终端啤酒铺货，着重多元商品方案，确定商品组合。重点强调各司其职：高端商品，树立公司和商品的品牌形象，即便长期不达成达成，只须做好终端生动化，自己的目的就已达到。终端商品：要收益、要销量。无论是包装、设计、价位的拟定，营销的实行上都应慎重分析。低端商品即策略性商品，目的是扼制角逐，必要时需牺牲这个商品，甚至赔钱，把竟品打下去。因此，铺货时要用好商品组合，想用一个商品铺终端即树形象，又要销量，还要收益，那时不现实的，也轻易被对手跟进，一个商品只完成一个任务即可，各司其职。
另外，在商品组合上，最好是新产品与老品结合上市终端铺货。
2、价钱方案：强调“稳中求变”。用好田径赛马方案。
A、渗透定价：为了使自身商品比角逐对手更具优势，企业往往参用渗透定价，这类商品是公司的低端的老商品，商品处在衰退期间，使用这肯定价，主要是为了打击竟品，提升终端角逐力。
B、撇脂定价：啤酒新品的导入，处于生命周期的导入期，J、使用撇脂定价，即掠取收益，又树立了形象。
C、扣价定价：啤酒业的生商品终端铺货多使用数目打折定价，多使用买多少送多少的形式。建议是月底返还，达成二次推销。
3、营销方案：依据地区的差异性拟定营销的多样化，重点强调“投其所好”具体操作如下：
A、对于商场、超市等专业性推销场合，如思达、九头崖等大家使用价钱营销。
B、对于夜店、酒店、终端零售点，大家则使用实物营销：如送冰柜、电动车、大米等。
C、对推销者则采取赠品营销。
D、对于特别大的有需要的夜店、商场、超市等大家则派职员，达成职员营销，因此，营销的形式多样，需要生意员要大胆革新，K、长袖善舞，达成终端铺货最优化。
4、职员管理：重点加大终端铺货前的培训和流程管理。行业的差异化决定了工作步骤的差异化，加上啤酒行业终端的铺货形式，营销技巧、沟通等都存在着巨大差异。因此加大对职员的培训就显得优为要紧。包括商品的基本常识、企业文化、推广理论、沟通窍门等，还有自信心的打造等常识。在职员的管理上，大家不仅重结果，更应加大对流程的控制，如店数、店名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、角逐对手的状况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，38、直接与生意职员的职位升迁和商家的返利挂钩。
六、加大三个保障。
在终端铺货中，生意职员和商家为完成公司的任务，易采用“非常规方法”，使公司利益受损，因此，面对终端铺货应做好以下保障：
1、加大账务管理，保障风险为零（或最小）。前期终端铺货，营销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端要做好回访工作，控制风险。让其在合适的范围内。
2、加大终端理货，保障有回头客，“缺货猛于虎”啊！终端的生动化与否，直接影响终端销量，严防缺货，准时回访准时补充，保障二次推销顺利进行。
3、加大厂商交流：保障信息畅通。大量时候厂家的铺货都结束了，大量的商家还不了解自己的商品价位，更谈不上营销政策。有时会出现营销政策商家截流现象，值得大家深思，确保信息畅通。
终端商品的高效铺货是每一个厂家、企业直面亟待解决的问题。怎么样才能一骑绝尘、遥遥领先，值得每一个企业思索。
欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者系金星啤酒集团推销总公司副总经理、睢县市场主管，电子邮件：njjxpj@sohu.com
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