终端商品的定位与价钱方案

在激烈的终端市场角逐中，怎么样提升商品的终端角逐力呢？对终端商品进行科学的定位，并制订正确灵活的价钱方案，以保证商品可以最大限度满足顾客需要，最轻易受到顾客的欢迎，同时又保证终端认可的价值空间，达成终端收益的最大化，从而迅速提高商品的终端角逐优势，达成终端销量的稳步迅速提高。

　　1、终端商品定位。终端商品的定位就是要在对市场花费特征、角逐对手、终端条件等原因认真剖析研究的基础上，确定可以最大限度满足目的客户需要，可以达成经营收益最大化和市场角逐力最大化的商品。商品定位需要坚持以下原则：　

　　（1）、针对性原则。所谓定位就是有所舍取，在花费个性化、多样化的年代，想通过一个商品满足所有顾客的需要是不可能的，在所有方面都拥有优势的商品是不存在的。所以突出商品角逐优势，商品需要具有针对性。要灵活运用三个针对，即针对终端、针对角逐对手、针对顾客。如针对A级店，应推销高端商品，针对B、C级店应推销大众化商品；如针对角逐对手的角逐，选择收益空间大、品质和包装更胜一筹的商品；如针对某区域顾客白酒酒量一般较小，推出500ML装等。

　　（2）、角逐差异化原则。有较强市场角逐力的商品势必是与角逐对手相比具有差异化的商品，商品的差异化主要体目前商品原料差异化（如小麦啤酒）、特质和功能的差异化（九加红不伤肝、天冠纯净酒）、价钱差异化（道光25、百年老店、国窖1573等高价超高端方案；二锅头、庄稼院的优质底价方案）、营销差异化（口子窖、金剑南等白酒盒内内高端打火机、蒙古王白酒盒内有小银碗、四特白酒盒内有美元等）、包装差异化（酒鬼麻袋式酒瓶、金星330ML小瓶使用白瓶和易拉盖等）、品牌形象与文化差异化（喝杯清酒交个朋友、宝丰酒，不过是好酒、哈啤就是HAPPY）。

　　（3）、效益性原则。企业经营的根本目的就是达成收益的最大化，市场推广是获得收益的途径，终端市场运作如果没有获得经济效益，一切都是无用之功。无论是那个品牌前期为了获得角逐优势占领市场，靠底价格、大营销是必要的，但进入市场成长期后，需要保证市场价钱、收益空间较稳定，回报率高的商品成为主导商品。

　　（4）、新品原则。顾客的需要是动态化的，而且角逐对手的方案也是变化莫测的，因此商品需要依据市场变化而准时推陈出新。对于新市场来说要在最短的时间内提高自己角逐优势就需要导入最具角逐优势的新品。

　　（5）、商品组合原则。只有最大限度的满足顾客需要，才能达成顾客群体最大化和忠诚度的最大化，然而一种商品没办法满足所有顾客的需要，就需要坚持商品组合的原则。

　　商品组合的办法主要有：多品牌法和单一品牌多品种法。如金星啤酒集团拥有低档品牌东升、高端品牌蓝马、中高端品牌三个品牌，而金星品牌中又分小麦啤、苦瓜啤、暖啤、果啤、清爽等多个品种。在商品组合中要确保旗舰商品、中档商品、低档商品的合适组合，要防止自身打自身现象，如低档商品冲击中高端商品销的现象。怎么样防止这一现象呢？

　　案例：金星啤酒明确需要所有专销型B级以上终端不得推销金星一般型商品，需要推销金星中高端商品。省会城市和地级市终端不经销8度低档商品。原则上每一个终端品种不得超越3个，同档次商品推销价钱和营销政策在同一终端需要维持一致。通过协议约定、市场检查确保规范落实，凡违反规定，对推销商和推广职员均进行处罚。
　　2、终端商品的定价方案。

　　（1）、终端商品定价需分析的原因：

　　◇本钱原因：分析商品固定本钱及变动本钱的大小进行定位，确保合适的推销收益。

　　◇角逐原因：分析角逐对手的价钱方案，发挥自己价钱优势。

　　◇心理原因：顾客对某一商品心理价钱承受能力大小。如顾客认为啤酒作为平时的迅速花费品，价钱应是大众化的，如50元一瓶的啤酒在高端终端也是没有人花费的。

　　◇认知原因：要分析顾客对商品从品质、包装、服务和品牌等原因综合评价后的价值认同度。

　　（2）商品定价办法：

　　◇本钱导向定价法：以商品本钱为基础，加上预期收益，结合推销量等有关状况，确定价钱水平，是企业最基本，最一般的定价办法。

　　◇需要导向定价法：　这是以市场对商品的需要强度作为定价基础，结合本钱、收入变动关系，确定商品价钱。

　　◇角逐导向定价法：针对角逐对手同类商品的价钱，确保自身商品价钱与角逐对手相比具有角逐优势。

　　◇心理导向定价法：这是企业为迎合顾客的花费心理需要，采取的定价方案和办法。如某白酒终端零售价宁可定为99元，而不定为100元，一是适应顾客购买心理的一种取舍，使顾客产生一种“价廉”的错觉，二是迎合顾客喜爱吉祥数字的偏好。

　　◇认知导向定价法。企业根据顾客在主观上对该商品所理解的价值，而不是商品的本钱成本水平来定价。如五粮液、茅台、剑南春的高端礼品包装商品，可以让顾客感到“高质高价，物有所值”的感觉。　

　　3、终端商品的价钱角逐方案。现在酒类商品市场供应求购矛盾相当突出，市场角逐非常激烈，厂家与企业为了争夺有限的终端市场资源采用了各种角逐方法，但价钱角逐因其最直接、最迅速、最容易成为采用频率最高的角逐方案。价钱角逐方案一般分为高价角逐和底价角逐两种。在现在供大于求的市场状况下，采取高价角逐方法的企业非常少，高价角逐方案适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业，如王粮液、茅台、张裕、百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价钱一直较高，而底价角逐方案则被大部分中小品牌所使用。然而底价角逐是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也轻易伤着自身，所以只有灵活运用这一方案才能有效发挥价钱角逐的优势，减少价钱角逐带来的负面效应。在此就怎么样灵活运用底价方案谈谈看法。

　　底价角逐方案按降价方法可分为直接降价和间接降价。直接降价最直接、最方便、见效也最快，但它弊病非常多，随之而来的风险也非常大，主要表目前：

　　（1）直接降价最容易被角逐对手所模仿，也最轻易遭到角逐对手的反击，如果遇到实力较强的对手，自身很可能赔了夫人又折兵，如果实力相当，很可能展开旷日持久的价钱战，最后会造成两败俱伤。

　　（2）直接降价虽然可以在短期内吸引顾客和顾客，扩大市场份额，但达到目的后想提高价钱却非常难，会造成价钱一直在低谷徘徊，市场回报与市场份额扩大不成正有关，甚至过高的市场本钱和过低的价值率会造成紧急亏损，使企业陷入泥潭。

　　（3）底价格不但造成企业收益损失，还会给顾客造成底价低质的印象，对企业和品牌形象的塑造和提高产生不好的影响，对企业中高端商品的开发和扩张产生不利原因。

　　（4）长期的底价角逐使企业盈利能力减少、资金紧张，减少了企业的自我进步能力和市场角逐力，使企业可持续进步能力减少。

　　（5）近年来参与直接降价角逐实力不断削弱，最后退出市场的酒类企业尤其是啤酒企业比比皆是。所以应尽可能少用直接降价方案参与市场角逐，确因应对市场形势的战术需要，也要非常慎重，防止陷入价钱大战的泥潭而不可以自拔。

　　现阶段要使酒类企业放弃底价角逐方案是不可能的，但应更多为选择间接降价方案，由于相比之下，间接降价方案通过市场价钱维持不变的状况下间接增加本钱支出，虽然商品的实质单位价钱是减少了，但增强了商品更多的角逐优势，对于提升商品综合角逐力，为达成市场长期策略能打下良好的基础。可选择的具体方法有：

　　（1）加大终端服务，如增加送货和旧瓶收购频次、加大职员回访等。

　　（2）增加广告和营销品加入。

　　（3）加强营销力度，为顾客供应更多的赠品。

　　（4）依据终端推销营业额，在终端按企业规定维持市场价钱稳定的首要条件下，按期给终端以现金打折或数目打折。

　　这些方法均从不一样程度上增加了推广本钱，与直接减少价钱一样，减少了单位商品收益率，等于间接降价，但却提高了刺激了终端花费，终端经营积极性，达成了销量的持续增长，又维持了价钱的稳定，市场效益当然会不断提高。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者系金星啤酒集团推销总公司副总经理、睢县市场主管，电子邮件：njjxpj@sohu.com