乳品宣传定位随想

　　70年代末可口可乐进入中国，开始以大师傅的身份调教国人的胃，伴随国人胃口大开，诸多饮品品牌揭竿而起，碳酸饮料、饮用水、茶、果汁、运动饮料、咖啡、乳制品，品类纷争，品牌纷争，一时间饮品市场战火弥漫，都想证明自身与其他人不一样，自身更有特点，前有乐百氏纯净水“二十七层净化”，后有农夫果园“喝前摇一摇”，再到健力宝黑色神秘“爆果汽”，革新的宣传定位赚足了眼球，引爆了市场。

　　每一家饮品企业都想自身的商品能有这样叫好叫座的宣传定位，但在乳品市场似乎宣传定位一直处在波澜不惊的状况，没有哪家推陈出新或语不惊人死不休，起因可能是乳品的大规模市场推广活动晚于碳酸饮料、饮用水，宣传定位的真正功效还没有被企业所看重，甚至在新产品推出之前跟本就没有从企业整个方案上做相应的宣传定位剖析，而是将这么要紧的任务交给一些专门制作广告的广告公司去做，而广告公司所擅长的是与角逐对手比较，做出具有创意的广告宣传品，而这一切本应该是以方案为基础的，舍本逐末，浪费的宣传成本何止50%；又由于乳制品在原料上比较传统，除了“牛奶”，“好牛奶”，“健康的牛奶”还能给顾客什么，这就使宣传封闭在商品品质的框框里，就象由农夫山泉所引发的那场口水之争一样，事情源于养生堂旗下的农夫品牌停止纯净水的生产，改做矿泉水，声称纯净水不益健康，这就触及到了当时的纯净水霸主娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，从而引发了业内外一场关于纯净水、蒸馏水、矿泉水到底谁有益谁有害的口水之争，目前看来这场关于水品质的争论，没有人记得，也没有人分得了解，那种水更有益，当品质本身没有那样大的差别时，宣传定位应该跳出品质的宣传，而在情感、包装、功能方面挖掘独特的宣传点，并在此后的宣传方案中不断的健全与坚持，当到达顾客的定位信息超越肯定次数（一般为六次有效到达）的时候，大家便开始记住你的商品独特之处，并伴随宣传的深入而将其巩固。在某些品类方面爆炒定义的空间不大，如保鲜奶类针对家庭的，而其它品类特别是功能型奶类和针对流行一族的含乳饮料独特的或另类的宣传定位将大有一番作为，但要在操作是把握度，以便能与母品牌的整体定位不矛盾，并在表现上有可持续的特质，不可以象健力宝的“第五季”那样一年有十二个月见不到太阳。总体来说，针对现有乳品企业的定位困难，笔者认为是乳品企业在宣传定位方案上没有依据乳品的特质和乳业的进步近况形成一套健全的定位理论和操作办法。　　

　　乳品宣传定位剖析：

　　第一乳品定位同样是一种目的，是企业通过宣传方法期望在顾客心目中占据的一个位置，而这个位置是该企业期待的、唯一的、具有独特质、可以产生购买欲望的位置。

　　目前乳品定位主要有两大问题，一是整体商品定位体系的不健全，二是新产品宣传定位的单调化，没有突破。不想屏弃说了好多年的口号，又没有勇气在全国性品牌的进攻下使用独特的推销说辞，所以只能其他人说什么大家改几个字加强宣传力度继续说，结果是一个不想说又不得不说，一个是不想听却处处能听到，最后得意的可能就仅剩下是媒体了。　　

　　商品体系没有整体定位

　　大主线：乳品厂家少则几个多则数十个品种，每一个新产品种的上市多出于进攻、防御竟品的需要，少有前瞻性的整体分析，因而造成已有品类定位体系不明确，新生品类定位无章可循，可每一个企业的商品组合却都有规有距，某乳业品牌的商品组合体系，很明显的划分为两大块，一块保鲜奶，一块常温奶，品类分明

　　
　　换个角度从宣传定位的角度讲，几十种商品每一种商品都要做差异化宣传，都要有自身的定位，这样才能与竟品的相应品类进行区分，大工程啊，即便自身不乱，顾客也乱了，因而面对整个商品组合也应该有相应的定位体系，主次分明、重点突出，但哪个企业拿得出来呢？问题出在企业没有将整个品牌树进行合适的规划，当品牌树规划、出来后，问题就很明确了，如

　　三大体系定位服从母品牌，互相又有定位差异；坚持各自的宣传定位风格，子品牌A、B、C、D、E、F系列各显示其能，在大方向上坚持母品牌的精神，而具体的宣传定位可依竟品而定，这样既维持了品牌的总体形象有能做到真正的与竟品诉求点差异。　

　　建议操作步骤：

　　一提炼

　　第一提炼整个乳品母品牌的整体定位，起码要十年不变的那种，“来自大草原”，“天天天然”“有健康，有光明”“广泽牛奶，新鲜到家”，是整个母品牌的形象定位，作为顾客的第一联想定位。母品牌的定位肯定要站在一个高度，蒙牛伊利的奶源，光明的科技都是站在一个全局的高度上，出了这些还有工艺，文化，人，服务……　　

　　两分离

　　第二，由于保鲜奶，常温奶的定位差异，分离两个定位体系，保鲜奶有保鲜奶的定位主线，以与新鲜有关的宣传点为主，常温奶可依据市场需要及竟品的宣传状况而定一条主线，同样在宣传中加以坚持

　　重形象

　　第三，确定形象商品、收益商品、跑量商品、补缺商品，其中形象商品的定位最为主要，一般形象商品的定位，可以是情感的，可以是理性的，但要具有可延续性，强联想性，光明的形象商品组合：低乳糖牛奶，高铁牛奶，益菌牛奶，它们是在该代表高科技的品类，与光明的母品牌相符，是品牌宣传的。

　　而对于跑量商品，是市场上畅销的品类，顾客已有肯定的花费习性和品牌忠诚度，但由于畅销品的固有周期不确定，在竟品的大举宣传、营销攻势下，时髦会有所转向，同时顾客的价钱敏锐度较高，各品牌面对的花费群性质特点很一样的，赶时髦，从众的心理强，因而打造时尚氛围，动态调节终端价钱的定位更适合一些，光明走量组合：各类塑袋牛奶、瓶装与“三岛”纯鲜牛奶、原味酸奶。

　　对于收益商品，中高端的商品居多，更细化的定位可以符合那部分人的口味，餐饮类的妙士，功能性奶，光明的纯鲜牛奶，特浓牛奶，高钙牛奶，果粒牛奶，一般有其品牌优势或品质优势，因而因而针对收益商品针对性的细分定位，方法以理性的品质定位、功能定位为主。　　

　　亲地方

　　保鲜奶类，由于受地域限制，各地群雄割据厂家往往有几十年的历史，在当地家喻户晓，凭借张“老脸”小日子过的满滋润的，提起XX牛奶，本地人没有不知道的，几代人就是这么喝过来的，没有一个明确的定位，大家对它的印象只能是模糊的感觉，记住模糊的感觉是不可以继承的，不可以坚持的，不可以用明确科学的宣传方法来巩固的，当蒙牛上市筹资，各地大举建厂，伊利加紧保鲜事业筹措，一场保鲜定位之争，炮火之声，隐约可闻。借助已有的品牌积淀，情感定位为主辅以明确的保鲜承诺，则地区市场定主沉浮尚未可知。　　

　　“变”常温

　　常温奶的定位由于不受地域限制，在定位上更接近于其他常规饮料，特浓牛奶——纯果汁，功能型牛奶——功能型水，抓住时尚趋势，另类思维定位，即一样的观念不同的说法，另外常温奶的定义性定位空间很大，运动型牛奶，减肥瘦身牛奶，美容牛奶，独特的定义定位使得宣传很易深入目的花费群。　　

　　分包装

　　乳品的包装没有规定需要是乳白色的底或者乳白色的主色调，可站在超市货架前，还是没办法从中感受到一种跳跃感，按常理说乳白色是健康牛奶的象征，可当你的牛奶不是卖给一般人的时候，就要换一个令他们尖叫的脸，无论是瓶型还是外包装，瓶盖，能在终端条出来就有可能被喝掉，包装是你宣传表现的主要的一张脸　　

　　实行

　　宣传定位的实行：

　　一要保证广告创意点能健全表现定位方案

　　二要保证营销活动能尽可能多的抓住受众群

　　三要保证职员对宣传定位的彻底理解，做到嘴有千张，话只一句的准则　　

　　乳品宣传定位，就如向三个心爱的女孩子表达爱意：目的，得到她的芳心；

　　方法，人品、资金、巧克力；而是不是能真正得到她芳心，重要是：她到底是哪种人，喜爱哪种我。

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