终端直营，别摸着石头不过河

（一）

　　楠崧作为一个相对弱势的五加皮酒品牌，在杭州市场直营模式运作已经一年了。这种模式对于公司来说是尝试，基本上是摸着石头过河。

　　一年前公司领导对杭州进行了市场调查，致中和、严东关五加皮酒占据了杭州市场80%以上的市场份额，其余弱势品牌主要以底价位为主，与致中和、严东关形成互补，这些厂家的商品主要通过流通渠道在一些小店里卖。同时发现，近年温州人在杭州周遍乡镇开的超市如雨后春笋般冒了出来，这些规模中等而且成本不高的超市除了致中和、严东关基本上没有别的品牌在卖，而且在致中和、严东关和其他商品之间有明显的价钱空挡，这些市场空白蕴藏的商机和潜力让领导们怦然心动。直营的优势是显而易见的，能直接控制市场,能无往不利的进行商品宣传和推广,能摆脱商家的不合作态度，能对零售终端和品牌增值有非常不错的把握。于是，一番紧锣密鼓地筹措，怀揣着创造品牌的理想自己的直营部凭借两部车子、几个生意员在杭州开始运做了。在商品定位上，大家一直是作为致中和的“追随者”的，与对手相比，自己的售价在致中和和其他商品之间。商品上，从低档的家用酒壶装、瓶装到高端的礼盒装，基本上健全了整体商品线，通过商品包装差异化与竞品拉开角逐范围。在推销政策上，真正让经销者没有风险，“第一批货铺底，货款月结或翻单结，100%无条件退货”。这样承受了短期内的高额加入确实减少了进入超市的困难程度，一个半月就铺了50多家500平方以上规模的超市，市区内也零星铺了六、七十家连锁超市。看着杭州地图上星星点点地插上了自己的“红旗”，大家自信的以为，一年下去“星星之火，必成燎原之势”，也仿佛看到了“河”那边灿烂的前景。经过了“旺季之争”，熬过了“淡季之痒”，一年时间过去了，“星星还是那几颗星星”，从推销量的增长、铺货率、通路掌控能力、品牌知名度提高这些方面看，结果都不尽人意，整个杭州市区加上周遍乡镇的推销额不足60万，除去汽车开支、职员工资、市场成本、仓库成本、运费等，收益所剩无几。面对现实，大家不得不对这种推销模式产生了质疑，为啥不可以？自己的问题出在哪儿？大家陷入了激情燃烧后的迷茫。　

　　同样是在杭州，一个朋友操作了一个低档的四川白酒品牌“醉一醉”，半年时间就完成了80万推销额，而且铺市率很高。我就纳闷了,同样是推销在一个市场上的两个弱势品牌,成效如何就差这么大呢?“深度分销！”朋友一语道破，他的分销的渠道中只有分销商和终端，这样不但能加大对终端的控制和服务而且通路层次的降低可以提升通路和顾客的利益。他们在杭州市场有四十多家分销商（每一个分销商将被划定一个地区，实行“地区独家加盟制”），分销队伍帮助分销商在自身的一亩三分地上深耕细作，不得跨区经营；关注的商品的价钱，更关注渠道层级的价差！零售价每瓶3.5元和5元的价钱很轻易被顾客（主要针对杭州的外地打工人群）接受，每箱3到5元的价差（低档白酒）能得到渠道成员的喜爱。然后，以利诱之，以力助之，轻松挣钱，商家何乐不为？“实实在在的实行力是最重要的，”他强调说，“说实在的，这些理论并不新奇，商品的运作成功，并不是有多巧妙的分销方案和革新思路，而是靠实实在在的实行力，流火的六月，自己的分销队伍，提着酒，淌着汗，说干了喉咙，挂横幅、贴POP，自己的车队象声势浩大的路演。”

（二）
　　以“醉一醉”为镜，可以知得失对错。

　　不是楠崧五加皮酒的定位不符合市场需要，实质上，价位是可以被顾客接受的，作为家庭自饮的保健酒大家也给了顾客一种“酒质优良，经济便宜”的感觉。虽然在流通渠道，商家们会说自己的商品是不上不下的商品，但反过来说，大家正是弥补了上下之间的空挡。

　　不是直营部没有发扬“艰苦奋斗”的精神，实质上，大家从未叫一日闲过，几乎“不是在超市，就是在去超市的路上”。但仅靠“直营之火”烧成“燎原之势”的想法是不现实的。那些大型零售终端，旗帜商超、大卖场可以影响花费、带动花费，大家做不了，起因是成本太高，结帐期限太长，这些运做本钱和风险大家都得自身扛上啊；那些小店是流通范围的基本单位，直接面向顾客，对于家庭自饮的保健酒是不可忽视的推销场合，大家做不了，起因是杭州市场太大（零售店有2万家左右），而且零售店分散不利于集中送货，仅靠每箱高出出厂价5元的差价是养不活直营部的，由于小店拿货不定周期、拿货数目少，这样使运输本钱和职员本钱大大增加。大家陷入了“高不成，低不就”的尴尬局面。

　　不是大家没有看重流通渠道的开发，实质上，大家进步了十几家商家。但是“比同类商品收益高，商家就会卖力推”只是大家一相情愿的想法，大家只期望商家可以更多更快地将商品推销出去，却没有分析怎么样支持、协助商家。流通市场的“坐商”不思进取，顾客指牌购买，新品常常被放在顾客遗忘的角落。由于是新品，“行商”们对铺下去的货有退货之忧，他的生意员也有畏难情绪，谁都不想为你的新品费那样多口舌。

　　不是大家没有宣传自己的商品，实质上，大家更多的是通过对商超的推销来展示自己的商品，对商品进行终端陈列，局部超市做堆头。但是商品常识的介绍和宣传只局限在商超老板及营业员，海报、横幅、POP这种相对于电视广告和其它宣传活动加入少但直接长效的宣传方法大家都没做，商品在市场中形成的影响比较小，商品渗透力不够。　

（三）
　　其实，直营终端只是完成了市场开发阶段的基础工作，摆在大家面前有大量现实的问题，铺货率难于增长，资金回笼速度慢，缺乏对市场的预测、对整个渠道的布点控制等。“醉一醉”的经验告诉大家，一个商品，在没有广告、没有营销、品牌知名度又没有优势的状况下，要想成功上市，需要高度看重并体现深度分销体系的价值，深耕通路应成为推广的主旋律。大家只是摸着石头不过河，每天把“直营”的这几块“石头”摸来摸去的，没有一个明确的目的，不想“过河”，渠道改革往那里改？即便大家付出了代价拥有了自身的互联网，大家还是要借助优秀的推销通路。大家应该明白，自己的推销队伍再强，覆盖能力也是有限的。挖掘自身的角逐优势，借助自身的有效资源，整治好渠道，加大渠道的管理，进行深耕细作的渠道运作，是大家应该果断迈出的下一步。当今，采取“地区推销总代+终端直营”相结合的渠道模式不失为一种明知之举，“醉一醉”的“实实在在”的精神很值得大家去学习，强化对商家及其下属的零售点的服务，派生意员协助商家做商品推广,服务其下属的零售点，加大终端推销力，通过“实实在在”的服务，在与目的顾客一对一的沟通中打造起人情化的服务平台,提升顾客对自己的品牌忠诚度，进行有效的品牌传播。自己的工作重心在于通过健全通路管理和服务支持功能及保证通路收益来不断地促进通路的增值。逐步的，大家可以尝试着让出一部分收益给分销商，通过和分销商共同管理一些商超，共同分担一些市场成本、风险，来进行直营变分销的平稳市场过渡，进而达到全方位介入终端、掌控终端的目的。

　　终端是河，自己的目的是过河，不可以只摸着石头不过河，大家要对河的那边的景象做个判断，心里大致有数了再走，走一步，摸一步，胆大心细的走。

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