玩个性的白酒广告

　　随便打开电视，或者在街头乱瞄一眼，你都会发现中国白酒那“牛皮哄哄”的酒瓶子，似乎永远不甘寂寞地渴望哑巴也说话。中国白酒企业在广告方面的“牛B”劲，从来不亚于其它任何一个行业，前赴后继、绵延不绝的广告，仿佛“黄河之水天上来，滚滚英雄酒浪出”一样，没有谁甘于默默落后的。

　　“酒香不怕巷子深”的这句石头一样硬朗的老话，早被它的创造者——中国白酒“啪哒”一脚踢碎了。

　　白酒企业如此热衷于广告，其实也有他们“慷慨高歌”的无奈：市场空间日益缩小、同质商品品牌增多、花费需要相对降低。困惑的白酒企业要想存活进步，除了完善管理与提升酒质以外，“广而告之”也成了这些企业需要要走的“漫漫长征路”。

　　既然广告是“吹也得吹，不吹也得吹”，那样什么样的广告策划才能达到最好的预期成效，则是白酒企业和广告加盟公司的无尽追求了。广告创意出炉前，大家不得不正视白酒行业本身具有的特征：从商品来看，现代白酒已经是一种高度同质化的商品，从十几元一瓶的低档酒至千元左右一瓶的顶级白酒，一般的顾客都很难说出它们的不一样之处，在白酒本身的品质上顾客加入的注意力不是大量，同时目前市场上主要白酒品牌多是老牌名酒，它们的酿造工艺是几百年所形成，在短期内发生革命性的变化或改进几乎是不可能的；从花费特征来看，顾客对白酒的花费目的，已不仅仅是作为一种物质层面的饮料，更大程度上是把它当成一种社会活动工具，有身份、够面子成为对白酒的最高需要。由于这两个特征的存在，大部分的白酒广告也是以塑造品牌形象为目的，以感性诉求为手法，努力地让自身的品牌给顾客留下较深的印象，引起顾客的注意，从而在销量上形成突破。

　　相同的目的，相同的手法，但是最后产生的广告成效却是千差万别的。“青酒”——人性化地浓缩了亲朋好友的真挚情谊，是近几年酒界公认的比较优秀的白酒广告，其极具个性化的创意，在顾客脑海里留下了非常深刻的印象。

　　“青酒”的前身“青溪大曲”，早在1984年就被评为贵州名酒，但是如同海量中小企业一样，长期蛰伏贵州青溪酒厂难有大的作为。从一个地方酒成为目前全国都具有相当知名度的白酒品牌，其间的突飞猛进，亲和、温情、人性、个性的广告诉求，是驮起青酒“扶摇直上九万里”的腾飞翅膀。

　　青酒在铺市全国的拉网流程中，刚开始就将自身定位在“朋友的酒”这一现代社会活动频繁的庞大群体上，“喝杯青酒，交个朋友”成为青酒各种广告孜孜以求的诠释主题。事实证明，“青酒——朋友的酒”的创意理念，是合情、合适、合市的高明而务实的广告。大家能在一起喝酒的，不是家人就是朋友，而且更多状况下是后者——尽管酒桌上的朋友有真诚的、有不真实的、有长久的、也有短暂的，但朋友的名号是不可以丢的，“够朋友就喝一杯”成为喝酒时最常听到的话。青酒的“朋友酒主题”，正是针对这种现象而提出来的。同时值得玩味的是，在全国白酒品牌当中，竟然没有企业在这一空挡“开棋布局”，大范围、高频率对“朋友的酒”进行人性的诉求宣传，“青酒”是唯一的。如此良好的由头说辞，居然让“青酒”一个品牌独享，“青酒”自身应该乐得先悄悄喝一壶了。

　　好的创意理念是广告成功的一半，另一半还要看创意的表现形式。与金六福和孔府家一样，青酒也有自身的“形象使者”——刘青云，一个极具男人味的男人。广告片中，刘青云接到朋友寄来的那半瓶青酒，回忆起和老朋友一起无忧无虑的好时光，伴着歌曲朋友就象陈年的那杯酒，总把温暖送上心头；风吹过，云流走，一生能有几个好朋友？个性化的人性诉求，在青酒的醇香与歌声的飘渺中让人感动、回味、遐想。

　　在青酒上获得骄人营业额的青酒人，前不久又开始了对其新产品牌“橘子洲头”进行大规模的宣传展示。贵州的酒厂以湖南的橘子洲头——一个毛主席生活过的地方“嫁接品牌”，广告词“畅饮橘子洲头，感受伟人情怀”！青酒虎虎生风的“另类意图”不言自明了。

　　商品是广告的依托，广告是商品的梦工场。在广告的嫁接艺术中，人性与个性的完美结合，是提高商品品质、升华商品灵魂的“魔幻千手观音”。酒品之外的文章，只须恰到好处，依然可以光彩夺目。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为《东方酒业》实行总编，电子邮件：jinouyang@126.com